Persuasionsforschung

Persuasive Kommunikation (lat. persuadere = „überreden“) ist eine Art der zwischenmenschlichen Verständigung, die zu etwas überreden will. Das Meinungsbild des Anderen soll also dem eigenen angepasst werden.

Es besteht keine Einigkeit über die Definition des Begriffes. Laut Lewandowski (1979) will persuasive Kommunikation Überzeugungen nicht langfristig ändern, sondern nur ein kurzfristiges Ziel erreichen. Nach R. Cialdini ist indes gerade das langfristige Überzeugen gemeint, welches handlungsleitend wirkt.

Experimentell konnte die persuasive Wirkung verschiedener Kommunikationsformen verifiziert werden. Als Ergebnis zeigte sich, dass die Einbeziehung gegnerischer Argumente und Standpunkte in die eigene Kommunikation von Vorteil und geeignet ist, weitere Gegenargumente von vorneherein zu entkräften (Schramm, 1971).

Persuasive Kommunikation gibt es sowohl im privaten („Hättest Du nicht Lust, mal wieder ins Kino zu gehen?“) als auch im geschäftlichen („… ja, der TÜV ist auch neu. Scheckheftgepflegt? Selbstverständlich …“, siehe auch Werbung) sowie im politischen Bereich (siehe auch Propaganda).

Ob der „Verkäufer“ einer Ware oder eines Identifikationsangebotes überzeugen oder überreden will, ergibt sich aus der jeweiligen Situation. Beim Ziel der langfristigen Kunden-, Mitarbeiter- oder Wähler-Bindungsabsicht bleibt überzeugen die Empfehlung, auch wenn die dazu notwendige Zeit scheinbar nicht zur Verfügung steht. Zeitdruck im Mitarbeitergespräch artet dagegen meist in Kampfrhetorik aus und zielt auf überreden. Überreden ist in einem solchen Fall ein unfreiwilliges Zustimmen eines Gesprächspartners wegen fachlichem, hierarchischem, politischem, finanziellem, rhetorischem oder dialektischem Unterlegenheitsgefühl. Wer überredet wurde, empfindet in der Regel einen Autonomieverlust. Wer einen Autonomieverlust erlitten hat und mit der Entscheidung schlechte Erfahrungen macht, projiziert seine Unzufriedenheit auf denjenigen, der ihn überredet hat.

Die psychologische Forschung unterscheidet zwei Wege, die auf dem Weg zur Überzeugung beschritten werden können. Die zentrale und periphere Route (siehe Elaboration Likelihood Model).

• Die zentrale Route spricht den Verstand des Gegenübers an und arbeitet dabei z. B. mit Argumenten.
• Die periphere Route macht sich andere Mechanismen zunutze. Einige der beliebtesten Verkaufstechniken gehören dazu:
  • „Foot-in-the-door“-Technik: Man erbittet sich einen kleinen Gefallen, den das Gegenüber praktisch nicht ausschlagen kann. Wenn man den Fuß dann einmal in der Tür hat, rückt man mit der wahren Forderung heraus. Weil Menschen konsistent erscheinen wollen, geben sie der folgenden größeren Bitte häufig nach.
  • „Door-in-the-face“-Technik: Man fragt nach einem so großen, unverschämten Gefallen, dass praktisch jeder ablehnt. Dann bittet man um etwas sehr viel geringeres (die wahre Forderung) und hat gute Chancen, dass das Gegenüber diese Bitte nicht schon wieder ausschlagen möchte und zustimmt.

Der amerikanische Psychologe Robert B. Cialdini zeigte die Door-in-the-face-Technik 1975 in einem Experiment:

Die Vergleichsgruppe wurde gefragt, ob sie Jugendliche in den Zoo begleiten würden: nur 17 Prozent stimmten zu. Die zweite Gruppe Versuchspersonen wurden daraufhin gefragt, ob sie zwei Stunden pro Woche für ein Jugendzentrum arbeiten würden - die Antwort war daraufhin überwiegend „nein“. Auf die Folgefrage, ob man bereit sei, wie oben Jugendliche einmalig in den Zoo zu begleiten, stimmten drei mal so viele der Versuchspersonen wie in der Vergleichsgruppe zu.

Literatur

• Cialdini, Robert B.: Die Psychologie des Überzeugens, 5. Auflage, 2008, ISBN 978-3456844787
• Geml, Richard/Lauer, Hermann: Marketing- und Verkaufslexikon, 4. Auflage, Stuttgart 2008, ISBN 978-3-7910-2798-2
• Kopperschmidt, Josef: Allgemeine Rhetorik, Einführung in die Theorie der Persuasiven Kommunikation, Stuttgart: Kohlhammer, 1973.
• Lewandowski, Theodor: Linguistisches Wörterbuch, Bd. 2, S. 556, Heidelberg: UTB 1979
• Schramm, W. (Hrsg.): Grundfragen der Kommunikationsforschung, 1971