Portfoliomatrix

Der Produktlebenszyklus ist ein Konzept der Betriebswirtschaftslehre und beschreibt den Prozess zwischen der Markteinführung bzw. Fertigstellung eines marktfähigen Gutes und seiner Herausnahme aus dem Markt. Dabei wird die „Lebensdauer“ eines Produktes in mehrere Phasen unterteilt, die die Hauptaufgaben der aktiven Produktpolitik im Rahmen des Lebenszyklus-Managements (engl. life cycle management) darstellen.

Die Produktlebenszyklus-Theorien, die auf die Arbeiten von Raymond Vernon (1966) und Hirsch (1967) (Produktlebenszyklus nach Vernon) zurückgehen, unterteilen das „Leben“ eines Produktes auf dem Markt in vier Phasen: Entwicklung und Einführung, Wachstum, Reife/Sättigung und Schrumpfung/Degeneration. Sie beschreiben, wie neue Produkte auf den Markt (Produktinnovation) kommen und bereits eingeführte den ständig wechselnden Marktverhältnissen angepasst (Produktvariation) werden. Eine bereits vorhandene Produktlinie wird um eine weitere Variante ergänzt (Produktdifferenzierung), Aufnahme neuer Produktlinien, die horizontal, vertikal oder lateral in Beziehung zu den bisherigen stehen (Produktdiversifikation), wirtschaftlich nicht mehr tragfähige Produkte werden aus dem Markt genommen (Produktelimination).

Im Folgenden wird zunächst der typische Funktionsverlauf der Lebenszyklusmodelle aufgezeigt und ein Grundmodell aufgestellt. Anschließend werden verschiedene Modellvarianten und Erklärungsansätze vorgestellt, die ihren Einsatz in der Wirtschaft finden.

Lebenszyklusmodelle

Typischer Funktionsverlauf der Wachstums- und Sättigungsmodelle

Neben Diffusionsmodellen beschreiben Lebenszyklusmodelle Wachstums- und Sättigungsprozesse. Sie gehen davon aus, dass die zu analysierende Zeitreihe (z. B. Umsatz) sich langfristig einer Sättigungsgrenze nähert. Im Gegensatz zu Diffusionsmodellen wird in Lebensyzklusmodellen die Degeneration explizit abgebildet. Der typische Verlauf beider Modellvarianten wird anhand der vorliegenden Grafik deutlich.

Mithilfe der mathematischen Modellierung lassen sich die Einflussgrößen des Wachstumsprozesses sowie die Position von Produkten im Lebenszyklus ableiten und als Grundlage für Absatzprognose, Planung und strategische Entscheidungen nutzen.

Produktlebenszyklus Grundmodell

Darstellung der Umsatz- und Gewinnkurve eines Produkts im zeitlichen Verlauf des Produktlebenszyklus

Die einzelnen Phasen des PLZ werden in der Literatur unterschiedlich fein heruntergebrochen:

• Einführungsphase
• Wachstumsphase
• Reifephase
• Sättigungsphase
• Degenerationsphase
• ggf. wird auch noch von einer Nachlaufphase gesprochen.

Einführung

Mit Beginn der Einführungsphase hat das Unternehmen bereits durch Werbung und Public Relations auf das neue Produkt aufmerksam gemacht. Somit steigen die Umsätze allmählich an. In dieser Phase werden aufgrund der vorangegangenen Kosten für die Produktentwicklung und der anhaltenden Kommunikationsausgaben jedoch noch keine Gewinne erzielt. In dieser Phase entscheidet sich, ob der Markt das Produkt überhaupt annimmt. Der Imageaufbau entsteht hier aufgrund der Aussagen der Marktkommunikation. Bei Produkten, die schon bei der Markteinführung ein Verkaufshit sind, gibt es am Anfang oft Fertigungsprobleme bezüglich der großen Nachfrage. Die Einführungsphase ist beendet, wenn der Break-Even erreicht ist, die Erlöse also die Kosten erstmals übersteigen.

Wachstum

Mit Beginn der Wachstumsphase werden erstmals Gewinne erzielt, obwohl die Ausgaben für Promotion und Kommunikation anhaltend hoch sind. Diese Phase ist durch starkes Wachstum gekennzeichnet, das durch Werbung beschleunigt wird. Die Preis- und Konditionenpolitik nimmt an Bedeutung zu. Auch die Konkurrenten werden auf das Produkt aufmerksam (Free-Rider-Problem).

Reife

Die Reifephase ist meist die längste Marktphase. Diese Phase ist die profitabelste, da die Gewinnkurve hier am höchsten ist. Aufgrund der zunehmenden Konkurrenz sinken zum Ende der Phase die Gewinne. Trotzdem haben die Unternehmen immer noch einen hohen Marktanteil. Diesen können sie durch ein geeignetes Erhaltungsmarketing und durch Produktvariationen sichern bzw. weiter ausbauen.

Sättigung

In der Regel tritt dann irgendwann die Sättigungsphase ein. Das Produkt hat kein Marktwachstum mehr – Umsätze und Gewinne gehen zurück. Durch verschiedene Modifikationen kann man nun versuchen, mehr Kunden zu gewinnen. Ein Beispiel dafür ist Coca-Cola – von Stagnation kann da nicht die Rede sein. Die Sättigungsphase endet, wenn die Umsatzerlöse die Deckungsbeitragsgrenze wieder unterschreiten, wenn also keine Gewinne mehr erzielt werden können.

Rückgang

Die nächste Phase ist die Rückgangsphase (Degeneration): Der Markt schrumpft und der Umsatzrückgang kann auch durch gezielte Marketingmaßnahmen nicht abgefangen werden. Das Produkt verliert Marktanteile und hat ein negatives Wachstum, die Gewinne sinken und das Portfolio sollte bereinigt werden, es sei denn, es bestehen Verbundbeziehungen mit anderen Produkten (Economies of Scope). Wenn hier nicht richtig und schnell gehandelt wird, entstehen unnötige Kosten für ein Produkt, das kaum noch Umsätze einfährt. Zeichnet sich die Rückgangsphase ab, kann auch der Relaunch (Rekonsolidierungsphase) eines Produktes erwogen werden. Dabei wird das Produkt erheblich modifiziert und neu positioniert. Zielsetzung dieser Maßnahme ist, dass das Produkt einen weiteren Lebenszyklus durchläuft. Ein Beispiel dafür ist die Umstellung vom Golf I auf den Golf II. Wird kein Relaunch gestartet, ist die Rückgangsphase mit dem Sinken des Umsatzes auf Null beendet – die Produktion wird eingestellt. Damit hat das Produkt seinen Lebenszyklus durchlaufen – es ist gewissermaßen gestorben.

Nachlauf

Die Nachlaufphase umfasst alle nach Einstellung der Produktion anfallenden Aktivitäten im Zusammenhang mit dem Produkt, wie Garantieleistungen, Ersatzteilversorgung, Rücknahme und Entsorgung von Alt-Produkten sowie die Desinvestition von Betriebsmitteln. Meist übersteigen dann die Auszahlungen die Einzahlungen, so dass der Gesamterfolg des Produktes sinkt.

Varianten des Konzeptes

Innerhalb der Betriebswirtschaftslehre hat sich zur Darstellung als De-facto-Standard und Synonym für den Begriff Produktlebenszyklus das zweidimensionale Vier-Felder-Portfolio mit relativen Dimensionen der Boston Consulting Group (BCG-Matrix) etabliert. Daneben wird die Neun-Felder-Matrix von McKinsey (McKinsey-Matrix) als etwas genaueres Modell verwendet. Eher selten, aber im Einzelfall interessant ist die Produktlebenszyklusbetrachtung von Arthur D. Little (ADL-Modell) mit 16 bis 20 Feldern. Das Grundmodell in zweidimensionaler Visualisierung mit einfachen absoluten Dimensionen nach Umsatz und Zeit findet weiterhin für eine Vielzahl von Einzelbetrachtungen Verwendung.

Die Planung eines Produktlebenszyklus ist Aufgabe des strategischen Managements von Unternehmen. Je nach Stärke hat ein Produktlebenszyklus vier bis sieben Phasen – nicht alle werden immer erreicht. Die Planungs- und Beobachtungsmodelle sind in der Wirtschaftswissenschaft allgemein anerkannt, gleichwohl sind sie nicht allgemeingültig empirisch nachweisbar. Mit Hilfe der verschiedenen Darstellungen soll eher praktisch der Zusammenhang zwischen dem Produktlebenszyklus und der Kostenerfahrungskurve sowie dem Erlös oder der Marktattraktivität und den Wettbewerbsvorteilen in verschiedenen Phasen der Marktteilnahme verdeutlicht werden.

Während das grundlegende Phasenmodell den Produktlebenszyklus nach Umsatz und Zeitablauf ordnet, verwenden die häufiger verwendeten Matrizen der Boston Consulting Group und von McKinsey ein Koordinatensystem mit dynamischen Parametern. Das Neun-Felder-Portfolio ist nur eine differenziertere Variante der vorstehenden Vierfelder-Version und beruht ebenfalls auf der Grundidee des Produktlebenszyklus.

Bevor ein Produkt am Markt eingeführt werden kann, muss es entwickelt und auf seine Markttauglichkeit geprüft werden, dies geschieht durch den so genannten Produktinnovationsprozess und ist Teil der Produktpolitik im Marketing.

Produktlebenszyklus von Boston Consulting Group

Für die weiteren Anwendungsmöglichkeiten siehe den Hauptartikel BCG-Matrix.

Dem so genannten BCG-Portfolio, auch bekannt als BCG-Matrix und Growth-Share-Matrix, liegen unter anderem die drei als unabhängig angenommenen Variablen Produktlebenszyklus, Erfahrungskurve und Konkurrenzsituation zugrunde. Dieses Portfolio kann zwar auch ohne Lebenszyklusbetrachtung ausgewertet werden, es basiert allerdings auf der zyklischen Betrachtung, weil die vier genannten Phasen der Produktlebenszyklen normalerweise aufeinander folgen.

Darstellung des PLZ in der BCG-Matrix. Über die vier Quadranten dieser Grafik leiten sich die Umsatz- und Deckungsbeitragskurven aus der Grafik Nr.1 weiter oben ab.

1. Question Marks: Die Question Marks, die Fragezeichen, auch Nachwuchsprodukte genannt, sind die Newcomer unter den Produkten. Im Diagramm des Grundmodells als Einführungsphase gekennzeichnet. Sie haben zu Beginn eine geringe Wachstumsrate, die dann aber stetig steigt. Allerdings sind ihre Marktanteile noch sehr gering. In dieser Phase übersteigen die Investitionen den Umsatz-Cash-Flow deutlich. Es sollte eine offensive Strategie gewählt werden, um das Produkt zu einem Star weiter zu entwickeln.
2. Stars: Die Stars sind die brillanten Sterne des Unternehmens. Im Diagramm des Grundmodells mit Wachstum gekennzeichnet. Sie haben nicht nur einen hohen Marktanteil, sondern auch ein hohes Marktwachstum. Sie befinden sich in einem stark wachsenden Segment und sollten möglichst lang „Stars“ bleiben. In sie muss daher investiert werden, um mitzuwachsen. Sie werden dann später zu Cash Cows. Ansonsten verlieren sie Marktanteile und werden zu Question Marks.
3. Cash Cows: Die Cash Cows, zu deutsch Melkkühe, haben einen großen Marktanteil, jedoch ein nur geringes Marktwachstum. Im Diagramm des Grundmodells mit Reife gekennzeichnet. Sie sind Spitzenreiter im Cash-Flow und sollen ohne weitere Investitionen gemolken werden. Die Normstrategie lautet: Position halten und Erträge abschöpfen.
4. Poor Dogs: Die Poor Dogs sind (am Ende ihres Produktlebenszyklus) die Problemprodukte, die armen Hunde des Sortiments. Im Diagramm des Grundmodells als Rückgangsphase gekennzeichnet. Sie haben (erst / nur noch) ein geringes Marktwachstum, manchmal sogar einen Marktschwund und einen geringen Marktanteil. Zusätzlich entsteht sogar die Gefahr der Etablierung des Verlustbringers, daher sollte das Portfolio bereinigt werden. Die Normstrategie sieht hier Innovation oder Eliminierung vor.

Hinweis: Der als Poor Dogs bezeichnete Quadrant wird im englischen Sprachraum nur als Dogs bezeichnet. Das Attribut poor wird in diesem Zusammenhang nicht verwendet.

Seit den 80er Jahren verwenden nach Angaben der Urheber ca. 75 Prozent aller größeren Unternehmen die Portfoliomatrix bei Investitionsentscheidungen und in der Strategieentwicklung, nicht nur für die Betrachtung des Produktlebenszyklus an sich. Heute gibt es praktisch kein diversifiziertes Unternehmen mehr, das nicht mit dem Portfoliokonzept arbeitet.

Kritik am BCG-Portfolio

Die Betrachtung der Marktwachstumsrate, welche im Modell der BCG als gegebener Faktor angesehen wird, ist fraglich. Tatsächlich kann ein Unternehmen durch geeignete Marketing-Maßnahmen das Marktwachstum positiv beeinflussen.

Außerdem ist das Portfolio nur in überschaubaren Oligopolmärkten mit wenigen, großen Anbietern sinnvoll anwendbar. Besonders in starken Wettbewerbsmärkten mit vielen unterschiedlich großen Anbietern reichen die Dimensionen Marktwachstum und Marktanteil oft nicht aus. Dieser Nachteil kann bei der McKinsey-Matrix durch Einbeziehung entsprechender Variablen und Gewichtungsfaktoren umgangen werden.

Produktlebenszyklus von McKinsey

Die Neun-Felder-Produktlebenszyklus-Portfolio-Matrix von McKinsey

Die Neun-Felder-McKinsey-Matrix (auch: McKinsey-Portfolio) wurde ebenfalls bekannt als Darstellungsmodell der Portfolio-Analyse für den Produktlebenszyklus. Ihre Dimensionen nehmen die Marktattraktivität (Y-Achse) und die relativen Wettbewerbsvorteile (X-Achse) auf. Die Dimensionen können jedoch auch unterschiedlich bestimmt werden.

Die Hinweistexte in den Quadranten der Beispielgrafik links sind für die Anwendung in der betrieblichen Praxis nicht erforderlich. Die Normstrategien in den einzelnen Quadranten müssten bei einer Betrachtung weniger lebenszyklisch orientierter Dimensionen auch anders formuliert werden. Je nach grafischer Darstellung kann besser mit Einblendung von Produktkennzahlen (wie im Beispiel der BCG von Umsätzen als Blasen in entsprechenden Quadranten) noch eine statische Dimension abgebildet werden, ohne dass die Visualisierung darunter leidet. Die Beispielgrafik hier dient nur der Betrachtung von Produktlebenszyklus-Strategien.

Da es für die Auslegung der McKinsey-Matrix eine Vielzahl von Betrachtungen gibt, liegt der besondere Vorteil dieses Modells in seiner Variabilität und Vielseitigkeit. Im Grunde handelt es sich um eine Weiterentwicklung der BCG-Matrix. Obwohl dieses Modell sich also für weitere betriebswirtschaftliche Betrachtungen verwenden lässt, basiert es auf der Annahme, dass Produkte eine gewisse zyklische Karriere durchlaufen.

Die Marktattraktivität (Y-Achse) kann mit Hilfe der folgenden Hauptkriterien dargestellt werden:

• Marktwachstum und Marktgröße,
• Marktqualität,
• Versorgung mit Energie und Rohstoffen,
• Umweltsituation.

Diese setzen sich wiederum aus verschiedenen Subkriterien zusammen.

Um die relativen Wettbewerbsvorteile mit Bezug auf den stärksten Wettbewerber zu bestimmen (X-Achse), betrachtet man z. B. folgende vier Hauptkriterien:

• relative Marktposition / Marktanteil,
• relatives Produktionspotenzial,
• relatives F&E-Potenzial,
• relative Qualifikation der Führungskräfte und Mitarbeiter.

Aus der IST-Position der strategischen Geschäftseinheit lassen sich auch hier nun wieder so genannte Normstrategien ableiten:

Die Matrix ist in drei Gebiete unterteilt:

1. Investitions- und Wachstumsstrategien (Zone der Mittelbindung, hier grün). Hierbei werden die strategischen Geschäftsbereiche durch eine mittlere bis hohe Marktattraktivität und durch mittlere bis hohe Wettbewerbsvorteile bestimmt.
2. Für Geschäftsfelder im mittleren Bereich der Matrix werden selektive Strategien entwickelt (hier dunkelblau).
3. Abschöpfungs- und Desinvestitionsstrategien. Dies sind strategische Geschäftsfelder mit niedriger bzw. mittlerer Marktattraktivität und kleinen bis mittleren Wettbewerbsvorteilen (Zone der Mittelfreisetzung, hier grau-blau).

Hierbei wird in drei verschiedene selektive Strategien unterteilt: Offensivstrategien, Defensivstrategien und Übergangsstrategien. Für welche Strategie man sich entscheidet, hängt davon ab, ob eine Positionsverbesserung der verschiedenen SGE realisiert werden kann oder nicht.

Der Marketingmanager hat sein Ziel-Portfolio dann erreicht, wenn den Geschäftsfeldern im Investitionsbereich Geschäftsfelder im Abschöpfungsbereich gegenüberstehen. Das Neunfelder-Portfolio ist damit einfach nur eine differenziertere Variante der vorstehenden Vierfelder-Version und beruht ebenfalls auf der Grundidee des Produktlebenszyklus.

Kritik am McKinsey-Produktlebenszyklus-Portfolio

Zum einen die Aggregation der verschiedenen Indikatoren und zum anderen die einseitige Betrachtung der Erfüllungsgrade mit schwer einschätzbaren Relativbezügen und daraus schlecht abzuleitenden Zielformulierungen. Außerdem werden die Kriterien im Vergleich zur BCG-Matrix (Marktwachstum und -anteil) subjektiv bewertet und gewichtet. Die Qualität der Ergebnisse hängt daher stark vom Wissen usw. der Ausführenden ab.

Produktlebenszyklus von Arthur D. Little (ADL)

Darstellung des Arthur D. Little (ADL) Produktlebenszyklus

Die eine Dimension des ADL-Portfolios bildet, analog zum Ansatz von BCG, die relative Marktposition bzw. eine vergleichbare Kennzahl. Die zweite Dimension des ADL-Portfolios bildet die Bewertung der strategischen Geschäftsfelder des Unternehmens bzw. ihre Phase im Produktlebenszyklus.

Auf Basis dieser Grundmodelle sind zahlreiche verwandte Bewertungsmethoden im Einsatz, die sich meist nur durch die Wahl und Gewichtung verschiedener Kennzahlen der Unternehmen und des Marktes unterscheiden. Bei der Bewertung (Prognose) der Entwicklung eines Portfolios (oder Marktes) geht man in der klassischen Theorie von folgenden Grundannahmen aus:

1. Alle Preisänderungen einzelner Werte des Marktes und ihre Ursachen sind voneinander unabhängig.
2. Im aktuellen Preis sind alle Informationen des Marktes komplett abgebildet.
3. Die Kursschwankungen sind normalverteilt, d. h. sie werden von der Gauss-Kurve (Glockenkurve) beschrieben.

Auf realen Märkten haben sich diese Annahmen als sachlich falsch herausgestellt (siehe z. B. B. Mandelbrot, Spektrum der Wissenschaft 5/99): Preisänderungen können durchaus miteinander korreliert sein. Masseneffekte werden besonders bei größeren Kursstürzen beobachtet, wo sich nahezu alle Werte eines Marktes nach unten bewegen (z. B. Juli 98 u. v. a. Beispiele). Auch in Phasen des Optimismus ist klar eine Korrelation zwischen den einzelnen Werten nachweisbar. Der Investor bewertet bei seiner Entscheidung (Kauf/Verkauf) nicht nur den einzelnen Wert, sondern auch die Marktlage insgesamt.

Kritik am ADL-Produktlebenszyklus-Portfolio

Die Dauer der Phasen schwankt stark und die Bestimmung der aktuellen Phase ist schwierig. Zudem kann, wenn wie in der Beispielgrafik, eine starke Wettbewerbsorientierung durch die Orientierung einer der beiden Dimensionen an den Konkurrenten, der Verlauf des theoretischen Lebenszyklus kaum kontrollierbar beeinflusst werden. Dieser ist dann in der Praxis oft kaum nachzusteuern.

Einflussfaktoren auf Produktlebenszyklen

Die Dauer eines Zyklus schwankt häufig sehr stark. So gibt es Güter mit einem sehr kurzen Lebenszyklus (modische Verbrauchsgüter wie z. B. Accessoires) und andere mit einem sehr langen, beispielsweise Brot. Eine Bestimmung der Dauer der Phasen ist nur im Nachhinein möglich.

Die Dauer eines kompletten Produktlebenszyklus ist von verschiedenen Faktoren abhängig. Neben den vier klassischen Bereichen des Marketing-Mix:

1. Qualität, Service und Innovationsfähigkeit des Anbieters
2. Preis- und Zugabengestaltung
3. Kommunikation am Markt
4. Wahl und Motivation der Vertriebskanäle

sind vor allem auch externe Bedingungen zu berücksichtigen:

1. wirtschaftliche Rahmenbedingungen,
2. Marktfolge durch Wettbewerber,
3. Investitions- und Konsumklima,
4. Gesetze und Auflagen für die Produkte.

Nicht zuletzt beeinflussen auch strategische Entscheidungen den Produktlebenszyklus (siehe ABC-Analyse).

Akzeptanz

Kein größeres Unternehmen und kaum ein KMU verzichtet heute noch auf die strategische Ausrichtung seiner Produktpolitik. Die hohe Anwendungshäufigkeit der verschiedenen, vor allem aber der dynamischen Modelle für die Planung von Angeboten am Markt lässt sich auf wenige positive Gesamtaspekte der Portfoliomodelle in der Betrachtung zurückführen:

• Orientierung an Ressourcen, nicht an Plänen,
• einfache Wettbewerbsstrategien für die SGEs,
• strategische Ziele werden klar definiert,
• übersichtliches Gesamtleistungsbild.

Lebenszyklus eines Bauwerks

Im Bereich life cycle management für eine Sache oder ein Bauwerk wird versucht, neben den reinen Erstellungskosten der Sache auch alle anderen Kosten, die während der Nutzungsphase anfallen, zu erfassen und nach Möglichkeit zu optimieren.

Für Bauwerke bedeutet dies, dass alle der folgenden Kosten berücksichtigt werden:

• Planungskosten,
• Baukosten,
• Betreibungskosten (z. B. Energiekosten),
• Instandhaltungs- und Wartungskosten,
• Kosten aus späteren Nutzungsänderungen,
• Entsorgungs- (Abriss-)kosten.

Im Rahmen des Lebenszyklus-Managements kommt man manchmal zu anderen Einsichten über die Wirtschaftlichkeit von Investitionen. So können z. B. die Betreibungskosten eines Bürogebäudes aus Stahl und Glas (hohe Heizkosten im Winter, hohe Kühlkosten im Sommer) die gesamte Rentabilität aufzehren.

Darüber hinaus ist Lebenszyklusmanagement ein Stichwort, das auch im Zusammenhang mit Umweltschutz gebraucht wird. Hier liegt das Augenmerk darauf, die Entsorgung des Produkts bereits in seiner Designphase zu planen und, wenn möglich, auf Umweltgesichtspunkte hin zu optimieren.

Siehe auch

• Produktpolitik
• Produktinnovation
• Produktelimination

Literatur

• Geml, Richard und Lauer, Hermann: Marketing- und Verkaufslexikon, 4. Aufl., Stuttgart 2008, ISBN 978-3-7910-2798-2
• Olbrich, Rainer: Marketing, Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung, 2., neubearb. Aufl., Berlin u. a. 2006, ISBN 3-540-23577-9

Weblinks

• PDF-Download mit allen relevanten Ansätzen zur Begriffsklärung (pdf-Datei; 226 KB)
• Urheberseite des BCG-Portfolio