Public Relations

Öffentlichkeitsarbeit (auch: Public Relations [ˌpʌblɪk rɪˈleɪʃənz], PR) bezeichnet:

• einen weit gefassten Begriff für die Gestaltung der öffentlichen Kommunikation von Organisationen, Unternehmen, Behörden, Ideen oder Einzelpersonen
• ein in einem Prozess der zunehmenden Professionalisierung begriffenes Berufsfeld und Forschungsfeld
• ein soziales Phänomen, das Gegenstand einer Wissenschaft ist, die sich im Spannungsfeld von Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaft sowie Psychologie und Soziologie ausdifferenziert
• alle Maßnahmen zur Pflege der Beziehung zur Öffentlichkeit, zunehmend auch durch die öffentliche Verwaltung

PR ist die Gestaltung guter, positiver und fruchtbarer Beziehungen einer Unternehmung zur Öffentlichkeit. Diese Arbeit schließt die sachliche Aufklärung und Unterrichtung 'in eigener Sache' mit ein.

Begriffsdefinition

Der Begriff Public Relations wurde in den USA zuerst 1882 verwendet, die deutsche Entsprechung Öffentlichkeitsarbeit 1917. Eine mögliche Definition findet sich bei Carl Hundhausen in seinem Artikel in der Zeitschrift Die deutsche Werbung aus dem Jahre 1937:

Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.

PR grenzt sich begrifflich zum einen von Propaganda und Werbung als davon unterscheidbare Typen öffentlicher Kommunikation ab. PR kann auf makrosozialer Ebene als gesellschaftliches Teilsystem verstanden werden, das in einem Interdependenzverhältnis zu Marketing und Journalismus steht, die als verwandte Subsysteme in Wirtschaft und Publizistik ähnliche Aufgaben wahrnehmen. (Vgl. Ronneberger/Rühl 1992) Unter dem Schlagwort „Determinationshypothese vs. Intereffikationsansatz“ fand in den 1990er Jahren eine ausführliche Beschäftigung mit dem Verhältnis von PR und Journalismus statt. Die Medienresonanzanalyse (1992) in der Studie von Lothar Rolke ergab ein Verhältnis von Selbstdarstellung zu Fremdbeobachtung in den Medieninhalten von circa 70:30 als normal, was bedeutet, dass Journalisten häufiger die Pressemitteilungen von Unternehmen etc. übernehmen, als selbst zu recherchieren.

Die in neuerer Zeit etwa von Michael Kunczik wieder gebrauchte Gleichsetzung von PR und Propaganda wird vor allem im wiedervereinigten Deutschland problematisch gesehen. Denn es fand eine Verschiebung der Bedeutung von Propaganda vom ursprünglich wertneutralen Verbreiten von Überzeugungen statt. Besonders die nationalsozialistische und die SED-Diktatur betrieben Propaganda als eine einseitige Darstellung eines ideologisch verzerrten Weltbilds im Verbund mit einer Herrschaftsform, welche andersartige Darstellungen marginalisierte, tabuisierte bzw. unter Strafe stellte. In der Fachwelt ist es umstritten, ob die PR dem an in der politischen Kommunikation an Bedeutung gewinnendem Lobbyismus zugeordnet werden kann.

Public Relations, bzw. die von einigen Autoren synonym gebrauchten Begriffe Öffentlichkeitsarbeit, Organisationskommunikation, Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, stehen mikrosozial betrachtet für denjenigen Typ öffentlicher Kommunikation, der für eine Organisation bzw. Institution Funktionen und Aufgaben erfüllt. Diese Ziele von PR können sein: Information, Kommunikation und Persuasion, und langfristige Ziele wie der Aufbau, die Erhaltung und Gestaltung konsistenter Images. Da PR in dem Spannungsfeld einer Unternehmung agiert, soll ein Konsens mit den Teilöffentlichkeiten in der Umwelt der Organisation geschaffen werden und so auch im Fall von Konflikten glaubwürdiges Handeln der Organisation ermöglicht werden. Besondere Aufmerksamkeit wird dabei den Bezugsgruppen der Organisation zuteil, also etwa Anteilseignern, Bewohnern, Bürgern, Bürgerinitiativen, dem Gesetzgeber, Kapitalgebern, Kunden, Lieferanten, Massenmedien, Mitarbeitern, usw.

Ziele der Öffentlichkeitsarbeit

Das Hauptziel der externen PR ist der strategische Aufbau einer Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden, Lieferanten, Aktionären, Arbeitnehmern, dem Staat oder allgemeiner der Öffentlichkeit. Hauptaufgabe der internen PR ist der Aufbau einer Corporate Culture und eines Corporate Image. Ein weiterer Aufgabenbereich der PR, insbesondere in Unternehmen, ist das Wording. Hierbei handelt es sich um die Bereitstellung eines Katalogs an Begriffen, dessen Nutzung den Aufbau eines konsistenten Bildes in der Öffentlichkeit fördern soll. Ein weiteres Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist der Ausbau des Bekanntheitsgrads eines Unternehmens.

Die Verkaufsförderung ist eher untergeordnet.

Funktionen der PR in der Kommunikationspolitik

• Informationsfunktion
• Kontaktfunktion
• Imagefunktion
• Harmonisierungsfunktion
• Stabilisierungsfunktion
• Absatzförderungsfunktion
• Kontinuitätsfunktion
• Balancefunktion
• Sozialfunktion

Inhalte der PR-Kommunikation

• Personalveränderungen
• Neue Produkte
• Jahresabschlüsse
• Jubiläen
• Wichtige Besuche
• Soziales Engagement, etc.
• Krisenkommunikation

Abgrenzung des Aufgabenfeldes der PR

Oftmals wird die PR in der Marketing-Fachliteratur als Instrument der Kommunikationspolitik definiert (vgl. Marketingmix). Bereits Grunig/Hunt (1984) kritisierten die Versuche des Marketings, sich der PR-Funktion zu bemächtigen. Denn hat doch die PR eine ganz andere Zielsetzung als das Marketing: PR ist zuständig für die Generierung eines vertrauenswürdigen Images einer Unternehmung in der Öffentlichkeit, während Marketing direkt auf Verkaufsförderung zielt, vor allem einzelne Produkte "vermarktet". Die Abgrenzung zum Bereich der Werbung ist relativ einfach vorzunehmen: PR ist Werbung ohne Geldtransfer. Also stehen sich hier bspw. eine Pressemitteilung (PR) und eine Anzeige (Werbung) gegenüber.

Geschichte

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Die Öffentlichkeitsarbeit wurde im Zuge der Ausdifferenzierung der Gesellschaft sowie zunehmender räumlicher Entgrenzung von Organisationen notwendig. Berufsgeschichtlich hat sie vor allem mit dem Journalismus gemeinsame Wurzeln. In Folge der Herausbildung von Massenmedien wuchs sie gemeinsam mit diesem erheblich in Umfang und Komplexität. Unberührt hiervor bleibt, dass bestimmte Handlungen, die zum typischen Rüstzeug der PR gehören, eine deutlich länger als in die Mitte des 19. Jahrhunderts zurückreichende Tradition haben.

Der Forschungsstand ermöglicht derzeit vor allem einen Vergleich der Geschichte der PR in den USA und in Deutschland. Während die Entwicklungen und Herausforderungen an Organisationen im Bezug auf Massenmedien und Wachstum vergleichbar waren, nahmen unterschiedliche Denktraditionen und soziokulturelle Entwicklungen erheblichen Einfluss auf die Entwicklungslinien der konkret herausgebildeten PR-Systeme. Besonders hervorzuheben sind dabei die beiden Diktaturen des 20. Jahrhunderts in Deutschland,

Periodisierungen der Geschichte der PR liegen z.B. vor von Günter Bentele, Edward Bernays, Binder, Cutlip, Grunig, Kordes/Pollmann, Franz Ronneberger, Albert Oeckl, und anderen. Längs der Entwicklung eines Strukturwandels der Öffentlichkeit (Jürgen Habermas) lassen sich grundlegende Strömungen zwar supranational nachvollziehen, die Ausdifferenzierung der PR in den jeweiligen Gesellschaften lässt sich jedoch aufgrund erheblicher soziohistorischer Differenzen mit größerem Gewinn auf nationaler Ebene beschreiben.

• um 1800 v. Chr. in Mesopotamien erste landwirtschaftliche Informationsbroschüren
• im antiken Griechenland und Rom: Gedanken über die Relevanz der öffentlichen Meinung. Das Streben nach Ruhm wird heute teils als eine Anwendung von Impression Management verstanden.

Vorgeschichte der PR

• 1622: Gründung der Congregatio de propaganda fide durch Papst Gregor XV.
• 1641: New England's First Fruits in London veröffentlicht, die laut Cutlip erste PR-Broschüre (mit dem Ziel „fund raising“)
• 18. Jahrhundert: Die Arbeit der Revolutionäre im amerikanischen Unabhängigkeitskrieg trägt PR-praktische Handschrift.

Entstehung von PR im heutigen Sinne

• 1848 (Deutschland): Gründung des "Ministerialzeitungsbüros" für staatliche Öffentlichkeitsarbeit (ab 1851 "Zentralstelle für Presseangelegenheiten")
• Mitte des 19. Jahrhunderts (USA): Presseagenten insbesondere für die Eisenbahn und „Zirkus“, wie zum Beispiel das American Museum von P.T. Barnum
• 1851: Krupp lässt auf der Weltausstellung einen großen Stahlblock präsentieren (gerne kolportiert als das erste PR-Event)
• 1886: Suppengewürzhersteller Julius Maggi richtet in Deutschland ein "Reclame- und Pressebüro" ein, um seine Produkte bekannter zu machen und um sie besser zu vermarkten

PR im 20. Jahrhundert in den USA (nach Cutlip)

• bis 1917: Aufkommen von PR (seedbed era) als defensive Informationstätigkeit von Unternehmen gegenüber investigativen Journalisten (muckrakers) und für weitreichende politische Reformen unter Theodore Roosevelt und Woodrow Wilson.
• 1917-1919: Einsatz von PR in der Zeit des Ersten Weltkriegs, (creel committee) um die Bereitschaft für Kriegsanleihen, Spenden und in den Krieg zu ziehen zu steigern.
• in den Goldenen 20ern: Gründerjahre des Berufsfelds und Boom von PR für wirtschaftliche, politische und soziale Zwecke.
• 1930-1945: In der Zeit nach der Wirtschaftskrise und dem Zweiter Weltkrieg dominiert die Entwicklung politischer und staatlicher Öffentlichkeitsarbeit unter Franklin D. Roosevelt und Louis McHenry Howe.
• 1945-1965: in der Nachkriegszeit bildet sich ein breites Berufsfeld heraus.
• ab 1965: Globalisierung und Informationsgesellschaft: Mit der exponentiellen Steigerung der Kommunikationsmöglichkeiten steigt auch der Bedarf an Kommunikationsmanagement rapide an.

PR in Deutschland seit Mitte des 20. Jahrhunderts (nach Bentele)

• 1906: Das erste staatliche "Pressbüro" entsteht in Magdeburg, 1914 sind es bereits 20 kommunale Pressestellen.
• bis 1918: Kriegs-PR, der Beruf entsteht.
• 1918–1933: Pressearbeit wird in Wirtschaft, Politik und Kommunen selbstverständlich.
• 1933–1945: In der NS-Zeit steht Pressearbeit unter großem Einfluss bzw. Vorbehalt der politischen Propaganda.
• 1945–1958: In der Bundesrepublik Deutschland setzt nach der Kapitulation eine Entdeckung von PR nach amerikanischem Vorbild als etwas Neues ein, das sich rasch zu einem Berufsfeld entwickelt.
• 1958–1985: Nach der Gründung des Berufsverbands in der Bundesrepublik Deutschland wächst die Branche im Umfang und entwickelt berufspraktische Ausbildungswege. In der DDR bildet sich ein Typ sozialistischer Öffentlichkeitsarbeit heraus.
• seit 1985: Wachstum bei den PR-Agenturen und Akademisierung des Berufs.

Das rasante Wachstum der PR-Agenturen in Deutschland seit Mitte der 1980er Jahre beruht insbesondere auf der steigenden Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Unternehmen als weiterer Kommunikationsweg und Instrument zur Zielgruppenansprache. Nach Rankings der Fachzeitschrift W&V (Werben & Verkaufen, Europa-Fachpresse-Verlag GmbH) erwirtschaften große PR-Unternehmen heute bis zu 50 Mio. € Umsatz im Jahr in Deutschland.

Nachfolgend sind die 20 umsatzstärksten Branchenagenturen 2007 aus Deutschland aufgelistet.

Platz (Vorjahr)	Agentur	Honorar 2007 in Mio. Euro	Honorar 2006 in Mio. Euro	Veränderung in Prozent	Mitarbeiter	+/- Mitarbeiter
1 (1)	Pleon, Düsseldorf	50,7	42,5	19,30%	366	51
2 (2)	Media Consulta, Berlin	29,29	24,68	18,70%	263	67
3 (4)	FischerAppelt Kommunikation, Hamburg	24,1	18,2	32,40%	212	46
4 (3)	Hering Schuppener, Düsseldorf	22,75	19,63	15,90%	119	9
5 (5)	Scholz & Friends PR, Berlin	21,06	16,08	30,90%	200	49
6 (6)	A&B Communications, Frankfurt/Main	13,3	13,7	-2,90%	105	-10
7 (7)	Oliver Schrott Kommunikation, Köln	11,85	10,76	10,10%	75	2
8 (11)	Borgmeier Public Relations	10,37	8,61	20,50%	128	18
9 (10)	Jeschenko Medien Agentur, Köln	8,52	8,92	-4,50%	60	-2
10 (12)	F&H Porter Novelli, München	7,8	7,45	4,70%	58	0
11 (16)	Edelman, Frankfurt/Main	7,3	6	21,70%	74	13
12 (13)	Fink & Fuchs PR, Wiesbaden	6,5	6,3	3,20%	74	0
13 (15)	Komm.Passion, Düsseldorf	6,3	6,1	3,30%	80	9
14 (14)	CP/Compartner, Essen	6,2	6,2	0%	96	15
15 (20)	Faktor 3 AG, Hamburg	6	5,1	17,60%	88	3
16 (25)	ergo Unternehmenskommunikation, Köln	5,82	3,77	54,40%	65	21
17 (18)	Euro RSCG ABC, Düsseldorf	5,6	5,5	1,80%	50	0
18 (19)	Leipziger und Partner, Frankfurt/Main	5,38	5,28	1,80%	48	0
19 (23)	häberlein & mauerer, München	5,2	4,17	24,60%	83	23
20 (21)	wbpr Gesellschaft für Public Relations und Marketing mbH, Unterföhring	4,5	4,6	-2,20%	48	0

Während sich die Arbeitsbedingungen der Journalisten als vierte Gewalt im Staat durch die Medienkrise verschlechtern, versorgen immer mehr (30.000 bis 50.000) PR-Mitarbeiter rund 48.000 hauptberufliche Journalisten in Deutschland (2007). In Deutschland gibt es laut Schätzungen des Statistischen Bundesamtes rund 2200 überwiegend sehr kleine PR-Beratungsunternehmen (Das größte hat über 400 Mitarbeiter, die Nummer zehn nur 60 – ähnlich viele haben große Dax-30-Unternehmen.).

Berufsfeld

Public Relations in der Praxis

Die grundsätzliche Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations ist es, den Kontakt zwischen einem Auftrag- oder Arbeitgeber und einer definierten Zielgruppe herzustellen, zu festigen oder auszubauen.

Die Deutsche Gesellschaft für Public Relations (DPRG) teilt das Aufgabenfeld der PR in 10 Gebiete ein:

• Human Relations richten sich an Mitarbeiter, aber auch deren Angehörige sowie an frühere und potenzielle Mitarbeiter.
• Media Relations richten sich an Vertreter journalistischer Massenmedien als potenzielle Multiplikatoren öffentlicher Informationsverbreitung.
• Public Affairs richten sich an Mandats- und Entscheidungsträger in Politik und öffentlicher Verwaltung und ist in der Praxis entgegen der Bezeichnung eher eine vertrauliche Angelegenheit.
• Financial/Investor Relations richten sich an die Kreise mit Kapital-Interessen wie Miteigentümer, Gläubiger oder Finanz-Analysten.
• Community Relations richten sich an Anwohner und das nachbarschaftliche Umfeld.
• Product Publicity/Produkt-PR richten sich an Nutzer und potentielle Nutzer von Produkten und Dienstleistungen.
• Öko Relations richten sich an kritischen Diskursen um Normen und Werte der Umweltbilanz aus.
• Issues Management dient themenbezogener Kommunikation.
• Crisis Management regelt kritische Kommunikationssituationen.
• Corporate Identity gestaltet das kommunikative Erscheinungsbild.
• Vertriebs-PR unterstützt Vertriebsaktivitäten.

Hierzu steht eine Reihe von Kommunikationsinstrumenten zur Verfügung, u.a. sind dies:

• Pressearbeit: Schreiben und Verbreiten von Pressemitteilungen, Themenbeiträgen für verschiedene Medien, Anwenderberichten, Reden, Biografien, Themenplanung, Pressekonferenzen, Gesprächsrunden, Redaktionsbesuchen mit Kunden, Beantworten von Presseanfragen, Durchführung von Journalistenreisen, Interviews, Pressekonferenzen, Pressegesprächen, Presseeinladungen, Internetbetreuung, Fotomaterial bereitstellen.

• Medienbeobachtung: Beobachtung der Medienpräsenz und Auswertung und Analyse der Berichterstattung, zum Beispiel durch das Erstellen von Pressespiegeln sowie quantitativen und qualitativen Medienresonanzanalysen.

• Kommunikations-Controlling: Über die Medienbeobachtung hinausgehende Messbarmachung und Auswertung der PR-Aktivitäten. Messung des Beitrags der PR zum Erfolg und zur Wertsteigerung eines Unternehmens.

• Mediengestaltung: Erstellen von Geschäftsberichten, Broschüren, Flyern, Anzeigen, Newslettern, Verbraucherzeitschriften, Internet-Seiten, Advertorials etc.

• Veranstaltungsorganisation: Planung und Durchführung von Konferenzen, Seminaren, Festen, Verbraucherveranstaltungen, Messen und sonstigen Events

• Interne Kommunikation: Erarbeitung von Mitarbeiterzeitschriften, Newslettern, Planung und Durchführung von Veranstaltungen für Mitarbeiter, Schulung von Mitarbeitern, Intranetbetreuung, Wording

• Training: Medientraining, Fortbildungen, Schreibtraining etc.

Das Berufsfeld umfasst die Arbeit in PR-Abteilungen und PR-Agenturen. PR-Abteilungen gibt es im ökonomischen, politischen sowie im gesellschaftlichen Sektor.

Die Arbeit der PR-Berater kann zudem unterschieden werden in Business-to-Business-PR und Business-to-Consumer-PR. B2B-PR ist Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen zu Unternehmen, im Gegensatz zur Business-to-Consumer-PR – B2C-PR –, die sich von Unternehmen an Endkunden richtet. Neben gängigen Unterscheidungsmerkmalen für die B2B-Kommunikation gegenüber der B2C-Kommunikation wie rationale versus emotionale Ansprache oder kleine definierte versus breite Zielgruppen gilt vor allem: Im B2B-Bereich gibt es nicht notwendigerweise eine Kongruenz zwischen Anwendern und Kaufentscheidern. B2B-PR muss daher auf die Entscheidungsprozesse und die Entscheider in den Zielunternehmen zugeschnitten sein.

Herausragende Personen

• Phineas T. Barnum gilt im 19. Jahrhundert als prototypischer Anwender des Aufmerksamkeitsgedankens (publicity).
• Barbara Baerns war erste Professorin für Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland (1989 an der Freien Universität Berlin), Forschungen zur Determinationsthese.
• Günter Bentele Lehrstuhlinhaber für Public Relations an der Universität Leipzig.
• Edward L. Bernays schrieb 1923 das erste Buch über PR (Crystallizing Public Opinion) und hatte als Ergebnis seiner lebenslangen theoretischen und praktischen Tätigkeit Vorbildwirkung besonders auch für die deutschen PR.
• Carl Hundhausen führte in der Nachkriegszeit den Begriff PR in Deutschland einer breiteren praktischen und theoretischen Öffentlichkeit zu.
• Moritz Hunzinger berät Politiker und vermittelt Kontakte zur Wirtschaft. Er gilt aufgrund verschiedener Skandale und Verstrickungen als das Enfant terrible der deutschen PR. PR-Wissenschaftler und −Praktiker bestreiten, dass die Aktivitäten von Hunzinger tatsächlich dem Bereich PR zufallen.
• Ivy Ledbetter Lee stellte 1906 (declaration of principles) seine Arbeit als Presseagent unter das Motto der öffentlichen Informationstätigkeit.
• Albert Oeckl gilt als Nestor der PR in Deutschland, war umfangreich theoretisch und praktisch tätig und stand über Jahrzehnte hinweg an der Spitze zuerst der DPRG, dann der IPRA.
• Arthur Page begleitete ab 1927 als Vizepräsident den Aufstieg von AT&T mit wissenschaftlich und ethisch fundierter PR.
• Franz Ronneberger legte 1992 mit seiner Publikation "Theorie der PR. Ein Entwurf" den Grundstein zu einer ersten wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Öffentlichkeitsarbeit und war neben Oeckl und Hundhausen einer der führenden PR-Theoretiker Deutschlands. Er versuchte v.a. in den 70ern und 80ern PR-Arbeit aus theoretischen Blickwinkeln zu erklären und legte dabei besonderes Augenmerk auf die Analyse der wechselseitigen Beziehungen zwischen Gesellschaft, öffentlicher Meinung und Public-Relations-Arbeit, aus dem das Politisch-Gesellschaftliche Modell der PR entstand. Siehe auch: Sozialisation durch Massenkommunikation
• Ludwig Roselius war nicht nur Theoretiker, sondern machte auch Kaffee HAG zu einem der ersten internationalen Markenartikel.

PR-Verbände im deutschen In- und Ausland

• BdP: Bundesverband deutscher Pressesprecher e.V., ein Berufsverband der Public Relations-Fachleute in Deutschland mit Sitz in Berlin
• DPRG: Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V., ein Berufsverband der Public Relations-Fachleute in Deutschland mit Sitz in Bonn
• GPRA: Gesellschaft Public Relations Agenturen e.V., der Wirtschaftsverband der Public Relations- und Kommunikationsberatungsunternehmen Deutschlands mit Sitz in Frankfurt/Main.
• DRPR: Deutscher Rat für Public Relations, eine Einrichtung zur freiwilligen Selbstkontrolle der PR-Fachleute.
• PRVA: Public Relations Verband Austria, freiwillige Standesvertretung der professionellen, selbständig und unselbständig erwerbstätigen PR-Fachleute in Österreich.
• SPRG: Schweizerische Public Relations Gesellschaft, Branchenorganisation der Öffentlichkeitsarbeiter in der Schweiz mit Sitz in Zürich.
• IPRA: International Public Relations Association
• EUPRERA: The European Public Relations Education and Research Association
• Global Alliance for Public Relations and Communication Management

PR-Weiterbildungsinstitute im deutschen In- und Ausland

• DIPR: Deutsches Institut für Public Relations e.V., ist die PR-Aus- und Weiterbildungseinrichtung mit der längsten Erfahrung im deutschsprachigen Raum mit Sitz in Hamburg.

Wissenschaft

Die wissenschaftliche Beschreibung von PR verwendet zur Beschreibung und Erklärung oft kommunikationswissenschaftliche und Ansätze, die jedoch unterschiedlichen Disziplinen zugeordnet werden müssen, unter anderem folgende:

• 4-Typen-Modell (Grunig/Hunt 1984) Managementtheorie
• Determinationsthese (Baerns) und Intereffikationsansatz (Bentele / Liebert / Seeling)
• PR-Arbeit als Organisationsfunktion (Szyszka)
• PR = Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten (Merten 1992) Konstruktivismus
• PR = Interaktion in Gesellschaft (Faulstich)
• PR als gesellschaftliches Teilsystem (Ronneberger / Rühl 1992) Systemtheorie
• Theorie öffentlichen Vertrauens (Bentele)
• Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit (Burkart 1993) Soziologie
• Win-Win-Modell exzellenter PR (Grunig et al. 1992, 1995, 2002)
• Vernetzte Kommunikation (Bogner)
• PR als funktionales Element der strategischen Unternehmensführung (Zerfaß 1996) Betriebswirtschaftlehre

Bereits seit 1989 existiert an der Freien Universität Berlin (FU Berlin) ein Universitätslehrstuhl für Öffentlichkeitsarbeit. Dieser war bis 2004 mit Barbara Baerns besetzt, 2006 folgte ihr Juliana Raupp nach. An der FU Berlin kann im Rahmen des Studiums der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft Öffentlichkeitsarbeit als Studienschwerpunkt gewählt werden, außerdem gibt es noch den postgradualen Studiengang „European Master’s Degree in Public Relations (Communication Management)“.
Die Universität Leipzig hat 1994 einen Universitätslehrstuhl für Öffentlichkeitsarbeit/PR eingerichtet, der mit Günter Bentele besetzt ist. Zum Wintersemester 2006/07 wurde mit der Berufung von Ansgar Zerfaß eine zweite Professur für Kommunikationsmanagement in Politik und Wirtschaft eingerichtet. Ebenfalls an der Universität Leipzig ist seit 2002 der erste eigenständige universitäre PR-Studiengang in Deutschland beheimatet. Im Rahmen der europäischen Reform der Studiengänge wird neben einem zentralen Bachelor-Studiengang „Kommunikations- und Medienwissenschaft“ zum Wintersemester 2007/08 auch ein Masterstudiengang Communication Management eingerichtet, der mit den Schwerpunkten Unternehmenskommunikation, politische Kommunikation und Non-Profit-Kommunikation studiert werden kann.
Den ersten grundständigen PR-Studiengang in Deutschland führte im Jahr 2000 die Fachhochschule Hannover mit dem Bachelor-Studiengang „Public Relations“ ein. Ferner kann an der Universität Hohenheim der Bachelor-Studiengang Kommunikationswissenschaft mit dem Vertiefungsschwerpunkt Public Relations gewählt werden.

Literatur

• Mast, Claudia (2006): Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden. 2. Auflage. Stuttgart: Lucius und Lucius.
• Avenarius, Horst (2000): Public Relations. Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation. Darmstadt: Primus.
• Konken, Michael (2000): Pressearbeit: Mit den Medien in die Öffentlichkeit, 2. Aufl., Limburgerhof: FBV Medien-Verlags GmbH.
• Konken, Michael (2007): Pressearbeit. Journalistisch professionell in Theorie und Praxis, Messkirch: Gmeiner Verlag.
• Piwinger, Manfred / Zerfaß, Ansgar (2006): Handbuch Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Gabler.
• Wilcox, Dennis L. / Cameron, Glen T. (2006): Public Relations: Strategies and Tactics. 8th edn. Boston: Allyn & Bacon.
• Edward Bernays: Propaganda - Die Kunst der Public Relations. Aus dem Amerikanischen von Patrick Schnur. Freiburg 2007, orange-press, ISBN 978-3-936086-35-5 , erste Ausgabe in deutscher Sprache ^[1]

Einzelnachweise

1. ↑ Textauszug bei Jungle World (Bernays selbst benannte den ursprünglich von ihm gewählten Begriff Propaganda später in Public Relations um)

Weblinks

• Der Beginn des Dr. Spin / Edward Bernays gilt als Vater der PR