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Key-Account-Management (KAM) (von engl. wörtlich key account = Schlüssel- bzw. Hauptkunde) ist ein in den 1970er-Jahren entstandener Teilbereich des Kundenmarketings.
Inhaltsverzeichnis
Key-Account-Management
In erster Linie bedeutet Key-Account-Management die Betreuung von Großkunden durch spezielle Key-Account-Manager. Merkmale dieser Betreuung sind eine kundenorientierte Einstellung, differenzierte Bearbeitungsformen, spezielle Organisationsformen und Arbeitsmethoden und -techniken. Grund für den Aufbau eines Key-Account-Managements ist vor allem, eine Plattform für das Erzielen von Wachstum in den Märkten zu erreichen. Dazu gehören der langfristige Ausbau der Geschäftsbeziehungen mit den Altkunden sowie die Anwerbung von Neukunden und die Sicherung der lokalen Marktnähe.
In der Praxis ist das Key-Account-Management oft global organisiert (globales Key-Account-Management). Die Einrichtung eines Key-Account-Managements ist in erster Linie dann sinnvoll, wenn die Nachfrage des Kunden beziehungsweise sein Kundenwert als Referenz oder Multiplikator entsprechend groß und die Kundenstruktur komplex ist (beispielsweise bei hochtechnologischen, beratungsintensiven Produkten). Andererseits wird auch im Bereich der Konsumgüter das Key-Account-Management durchgängig praktiziert (z. B. Betreuung großer Handelsunternehmen durch die Hersteller).
Das professionelle Key-Account-Management beinhaltet eine umfassende Kundenbetreuung. Es geht dabei nicht mehr allein um den Vertrieb von Waren und Dienstleistungen, sondern um die Optimierung der Kundenprozesse sowie um die Ergebnisverbesserung bei den Top-Kunden (Win-Win-Situation).
Andererseits gilt es, einzelne Projekte beim jeweiligen Kunden zu gewinnen, denn viele Großkunden haben mindestens zwei bis drei Top-Lieferanten für ein einzelnes Projekt zur Auswahl. Hierbei ist ein systematisches Nachfassen essentiell.
Key Account
Key Account ist die englische Bezeichnung für einen Kunden, der für die gegenwärtige und zukünftige Existenz des Unternehmens eine Schlüsselposition einnimmt. Im Deutschen gibt es dafür die Bezeichnung „Schlüsselkunde“, auch die falsche Eindeutschung „Key-Account-Kunde“ wird verwendet.
Im Allgemeinen sind Key Accounts diejenigen Kunden, die mindestens 50 bis 60 % des Ist-Umsatzes/Deckungsbeitrages (DB) oder des Ziel-Umsatzes/DB ausmachen und somit für das Unternehmen einen hohen Kundenwert haben. Diesen Kunden wird im Rahmen des Kundenmanagements eine herausragende Stellung eingeräumt. Für die Betreuung dieser wichtigen Kunden wird in der Regel ein Key-Account-Manager eingesetzt. Diese werden häufig mit einer Portfolio-Analyse betraut, um zu definieren, wer überhaupt als Key Account gilt oder auf Grund seines Potenzials zukünftig einer sein könnte.
In diese Bewertung gehen zum Beispiel Umsatz- und Deckungsbeiträge sowie die Konkurrenzsituation und Kundenattraktivität ein.
Key-Account-Manager
Der Key-Account-Manager (deutsch: Kundenbetreuer) kümmert sich umfassend um die spezifischen Belange und Interessen eines Kundensegments oder eines einzelnen, strategisch bedeutenden Kunden (siehe oben: Schlüsselkunden) und vertritt ihn und seine Anforderungen im Unternehmen. Er bildet die Schnittstelle dieses Kunden zum Unternehmen und sorgt für eine klare Zuständigkeit und einen koordinierten Kundenkontakt.
Ein Key-Account-Manager muss über ausreichendes Fachwissen verfügen, um den Kunden kompetent beraten zu können und dabei überzeugend sein. Er repräsentiert sein Unternehmen beim Kunden und setzt sich für ihn im Unternehmen ein. In der Regel sollte er ein Studium beendet haben und eine mehrjährige Vertriebserfahrung besitzen.
Gute Key-Account-Manager verfolgen sowohl den Aufbau als auch die Pflege langfristiger Kundenbeziehungen (siehe Customer Relationship Management).
Siehe auch
Literatur
- Christian Belz / Markus Müllner / Dirk Zupancic: Spitzenleistungen im Key Account Management, 2., aktualisierte Auflage, München 2008, ISBN 978-3-636-03116-7
- Hartmut H. Biesel: Key Account Management erfolgreich planen und umsetzen, Wiesbaden 2007, ISBN 978-38349-0403-4
- H. J. Ebert / H. Lauer: Key Account Management. Der Schlüssel zum Verkaufserfolg, Bamberg 1988, ISBN 3-87052-716-1
- H. J. Ebert: Die neue Generation der Key Account Manager, Bamberg 1993, ISBN 3-87052-719-6
- Hans Dietrich Sidow: Key Account Management, ISBN 3478224438
- Hartmut Sieck: Key Account Management im Mittelstand, Weinheim 2004, ISBN 3-527-50122-3
- Heinz J. Ebert: Der Key-Account-Manager im Spannungsfeld zwischen Industrie und Handel, Bamberg 1991, ISBN 3-87052-718-8
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