- Subliminale Werbung
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Unterschwellige Werbung (englisch subliminal advertising, sub-threshold advertising) bezeichnet eine Form der Werbung, die auch bei angespannter Aufmerksamkeit nicht bemerkt werden kann (etwa, weil sie aus sehr kurzen, tachistoskopischen optischen Botschaften besteht), der aber unterstellt wird, dass sie dennoch wirkt.
Sie ist das Gegenstück zur „Überschwelligen Werbung“, die bewusst wahrgenommen werden kann und soll.
Inhaltsverzeichnis
Verschwörungstheorie
In den 1950er Jahren in den USA und Großbritannien, auch in Deutschland diskutiert, z. T. anhand schwindelhafter Versuchsberichte, wurde sie danach als im optischen und akustischen Bereich nachgewiesenermaßen unwirksam fallen gelassen, jedoch nicht vergessen und gehört mittlerweile zu den "Mythen des modernen Alltags".
Professionell wird in der Werbewirtschaft geurteilt, unterschwellige Werbung sei unwirksam, und wäre dies anders, so werde ihre Verwendung das Gegenteil ihres Zwecks bewirken. Denn sie wäre - falls entdeckt - ein Desaster für den Leumund (die Public Relations) der sie verwendenden Firma.
Dies ändert nichts daran, dass etliche Verschwörungstheorien sie als wirksam hinstellen.
Hintergrund
Zum ersten Mal diskutiert wurden Praktiken der unterschwelligen Werbung nachdem der US-amerikanische Journalist Vance Packard 1957 in seinem Bestseller Die geheimen Verführer über die angeblich von James M. Vicary, dem Inhaber der New Yorker Werbeagentur „Subliminal Projection Co.“, entwickelte Technik der subliminalen Beeinflussung in der Werbung berichtete. Im Rahmen der Iss-Popcorn-trink-Cola-Studie seien während eines Films für Bruchteile von Sekunden (weniger als 3 Millisekunden) Werbebotschaften wie „Trinkt Coca Cola!“ oder „Esst Popcorn!“ gezeigt worden. Packard behauptete in seinem Buch, dass diese nicht bewusst wahrnehmbaren Werbeeinblendungen im Foyer des Kinos den Verkauf Coca Cola um 18,1 % und den Verkauf von Popcorn um 57,7 % gesteigert hätten.
Diese Untersuchungsergebnisse konnten jedoch bislang von keinem Forscher bestätigt werden. Es stellte sich auch schon kurze Zeit später heraus, dass James M. Vicary mit dieser bis dahin unbekannten Technik nur neue Kunden für seine Werbeagentur gewinnen wollte und dass das Experiment in dieser Form nie stattgefunden hatte.
Vor- und Nachteile
Im Vergleich zu konventioneller Werbung ergäben sich für unterschwellige Werbung folgende Vor- bzw. Nachteile:
- Konsumenten können die Beeinflussung nicht verhindern.
- Der Werbende bleibt unerkannt. (Vorteil für Firmen oder Produkte mit schlechtem Image)
- Es erfolgen keine Abwehrreaktionen.
- Die Kunden haben keine Erklärungen für ihre Einstellungsänderungen und rechtfertigen diese Veränderung durch angeblich positive Eigenschaften des Produktes.
- Die Wahrnehmungsschwelle ist nicht bei allen Menschen gleich. (Möglichkeit einer Abwehrreaktion)
- Überschwellige Werbung ist effektiver als unterschwellige.
Untersuchungsergebnisse
Der deutsche Soziologe Lars Clausen konstatierte 1964: „Dass unterschwellige Werbung... Erfolg haben kann, ist erweislich." Dabei bezog er sich zumal auf olfaktorische Werbemaßnahmen. Dieter Cassel behauptete noch 1971: „[D]ie moderne Konsumgesellschaft... [ist] durch eine das Unter- und Unbewusste ansprechende Werbung vorprogrammiert.“ Der Konsumforscher Werner Kroeber-Riel hingegen hält es zwar für möglich, durch unterschwellig dargebotene Reize Bedürfnisse zu beeinflussen; für die Werbung habe dies jedoch „nur wenig" Bedeutung, da derartige Werbeaktionen selten eine stärkere Wirkung als überschwellige Maßnahmen hätten.
Eine Neuaufnahme der „geheimen Verführer“ waren die Theorien des Einbettens, die der US-Amerikaner Wilson Brian Key im Jahr 1973 veröffentlichte. Er behauptet dass Werbegestalter in ihre Produkte Symbole und Symbolwörter mit Bezug zur Sexualität einbetteten, die nicht bewusst wahrnehmbar seien. So sollen zum Beispiel die Buchstaben „S-E-X“ auf einem Keks, diesen besser verkaufen lassen.
Am ausführlichsten setzte sich der Kölner Sozialpsychologe Horst W. Brand mit dieser These auseinander und veröffentlichte seine Untersuchungsergebnisse im Jahr 1978 unter dem Titel „Die Legende von den geheimen Verführern“. Dort heißt es: „Auf Grund der jeweils gewählten Indikatoren, mittels derer im Einzelfall der Tatbestand der Unterschwelligkeit der Expositionsbedingungen indiziert werden soll, konnte insbesondere der Verdacht nicht ausgeräumt werden, dass von den vermeintlich subliminalen Stimulationen zumindest partielle Informationen ausgehen, die eine reizadäquate Reaktion der Probanden begünstigen.“ [1]
Helmut Schuster stellte im Jahr 1989 fest, dass Werbewirkungen auf das Unbewusste zwar möglich seien, jedoch nur in geringem Maß. Der amerikanische Marktforscher Joel Saegert ist der Ansicht, dass subliminale Reize nur unbewusste Wünsche erreichen können.
Literatur
- Karremans, J. C., Stroebe, W., & Claus, J. (2006): Beyond Vicary's fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice. Journal of Experimental Social Psychology (in press)
- Horst W. Brand: „Die Legende von den geheimen Verführern“. Beltz, 1978. ISBN 978-3407545442
- Horst W. Brand: „Unterschwellige Werbung. Neun Thesen“. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V., 1988. ISBN 3923085451
Quellennachweis
Weblinks
- Manfred Spitzer: Kleine Gedanken. RealVideo aus der BR-alpha-Reihe Geist und Gehirn. (ca. 15 Minuten)
- www.werbepsychologie-online.de (Unterschwellige Beeinflussung: Ein Mythos oder gibt es sie wirklich?)
- www.uni-bielefeld.de (Weitere Gründe gegen unterschwellige Werbung)
- science.orf.at (Unterschwellige Werbung ändert Konsumverhalten)
Siehe auch
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