Werbefernsehen

Fernsehwerbung ist die Ausstrahlung von Werbefilmen im Fernsehen. Die Sender stellen dafür gegen Gebühr ihre Sendezeit zur Verfügung. Werbefilme werden in den USA seit 1941 und in Deutschland seit 1956 im Fernsehen ausgestrahlt. Die Werbespots dauern in der Regel 30 Sekunden.

Neben der Unterbrecherwerbung haben sich in den letzten Jahren auch andere Formen der Fernsehwerbung etabliert. Dazu gehören z. B. das Programmsponsoring, Werbung im Split-Screen, Werbespotpremieren oder Kurzunterbrechungen mit nur einem Spot. Man versucht damit, auf das Zapping-Verhalten der Zuschauer zu reagieren. Auch lassen sich durch zeitversetztes Fernsehen Werbeblöcke leicht überspringen oder mit Programmen wie MPlayer vor der eigentlichen Betrachtung der Sendung herausschneiden. Die Zukunft von Werbeunterbrechungen ist somit fraglich.

Darüber hinaus kann man zur Fernsehwerbung auch Werbung im Teletext zählen, ebenso die gesponserte Platzierung der Produkte in populären Sendungen (Product Placement).

In der Anfangszeit der Fernsehwerbung stand die eigentliche Information über Produkte im Vordergrund. Später wurden künstlerische Elemente, wie Musik, Exotik und Erotik immer wichtiger, wie auch in der übrigen Werbung. Auch bedeutende Filmregisseure wie Helmut Dietl, David Lynch oder Guy Ritchie drehen inzwischen Werbefilme.

Da als potentielle Käufer die richtige Zielgruppe von Bedeutung ist, wird eine umfangreiche Forschung der Einschaltquoten betrieben und oftmals das Programmangebot entsprechend angepasst.

Fernsehwerbung in Deutschland

Am 3. November 1956 wurde erstmals in der deutschen Fernsehgeschichte Werbung gezeigt: In der Sendung Zwischen halb und acht des Bayerischen Rundfunks wurde das Waschmittel Persil bewerbender Spot mit Liesl Karlstadt und Beppo Brem ausgestrahlt. ^{[1] [2]}

In der heutigen Fernsehlandschaft zeigen sowohl die öffentlich-rechtlichen als auch die privaten Programme Werbung; Dauer und Form der Werbeblöcke sowie der unterbrechenden Werbung wird dabei durch den Rundfunkstaatsvertrag geregelt.

Die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten ARD und ZDF finanzieren sich zu einem Teil durch Werbung, der Rest der Einkünfte stammt aus den Rundfunkgebühren. Die privaten Stationen erzielen dagegen den überwiegenden Teil ihrer Einnahmen durch die Vermietung von Werbezeiten. Während die Privatsender ihre Sendungen regelmäßig für Werbeblöcke unterbrechen, sind die öffentlich-rechtlichen Stationen deutlich zurückhaltender.

Die Zeiten, in denen die öffentlich-rechtlichen Sender Werbung senden dürfen, sind auf von Montag bis Samstag jeweils bis 20 Uhr begrenzt (was bei einigen ARD-Anstalten aber faktisch durch Gewinnspiele mit werbeartigem Charakter und Präsentationen vor und nach Sendungen umgangen wird). Auch an bundesweiten Feiertagen darf keine Werbung gezeigt werden. Pro Stunde dürfen maximal 12 Minuten Werbung gesendet werden, täglich im Jahresdurchschnitt nur 20 Minuten. Nach 20 Uhr ist lediglich das Sponsoring von Sendungen gestattet. In den Dritten Fernseh-Programmen der ARD werden keine Werbespots ausgestrahlt, allerdings gibt es Werbesponsoring einzelner Sendungen. Das ZDF lockert seine Werbeblocks mit kurzen heiteren Animationsfilmen auf, deren Helden, die Mainzelmännchen zu Maskottchen des Senders geworden sind. Auch der SWR hält an seinen seit 1960 bestehenden Animationsfiguren Äffle und Pferdle fest, obgleich die Ausstrahlung der Einspielfilme beschränkt wurde. Die Animationsfilme schaffen besonders für Kinder einen Anreiz, sich den Werbeblock anzusehen.

Die privaten Sender strahlen zu jeder Tageszeit und auch am Sonntag Werbespots aus. Derzeit darf die Werbung 20 Prozent des Programms, also 12 Minuten pro Stunde, nicht überschreiten. Auch die Zahl der Werbepausen ist reglementiert; sie ist abhängig von der Länge der Sendung. Die Werbeblöcke müssen mindestens einen Abstand von 20 Minuten haben.

Für Tabakwaren besteht ein generelles Werbeverbot im Fernsehen. Ein Verbot der Werbung für Alkohol ist in verschiedenen Ländern (z. B. Norwegen) bereits eingeführt worden.

Fernsehwerbung in anderen europäischen Ländern

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Auch im österreichischen Fernsehen wird, sowohl im öffentlich-rechtlichen ORF, als auch bei privaten Fernsehprogrammen (ATV, Puls 4, Austria 9 TV) Werbung gezeigt. Hinsichtlich der Werbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen ist die österreichische Gesetzgebung jedoch freizügiger als in Deutschland. In den ORF-Programmen darf Werbung den ganzen Tag über gesendet werden; auch ist der Umgang damit bei weitem nicht so zurückhaltend wie bei den deutschen öffentlich-rechtlichen Programmen. Pro Tag und Sender dürfen nur 43 Minuten Werbung gesendet werden. Der ORF darf seine Sendungen nicht durch Werbepausen unterbrechen, ausgenommen jene, wo die „Dramaturgie“ (Wortlaut des ORF-Gesetzes) dies zulässt (z. B. zwischen zwei Spielhälften bei Fußballspielen, in der Pause von live übertragenen Konzertaufführungen usw.) In letzter Zeit kommt es öfter vor, dass Sendungen, die sich normalerweise in einem Stück übertragen ließen, bewusst in zwei Teilen mit kurzer Pause dazwischen konzipiert werden, um zusätzlich Werbung senden zu können.

In vielen Staaten dagegen ist die Trennung zwischen privaten und öffentlichen Sendern strenger gehalten. In Großbritannien etwa stützen sich die Privatsender ausschließlich auf Werbeeinnahmen, während sich die öffentliche BBC einzig durch Gebühren finanziert. Bis heute sind die beiden Fernsehprogramme BBC1 und BBC2 vollkommen werbefrei geblieben. Auch in den skandinavischen Staaten sind die öffentlich-rechtlichen Fernsehprogramme werbefrei. In Schweden etwa war Fernsehwerbung bis zur Zulassung von Privatfernsehen in den 1990er Jahren völlig unbekannt.

Zahlen zur Fernsehwerbung in Deutschland

Netto-Umsätze des Werbefernsehens 2003 (2001) in Mio. Euro

• ARD: 141,04 (166,73)
• ZDF: 111,23 (147,77)
• RTL: 1.152,40 (1.274,50)
• RTL 2: 223,20 (255,10)
• Sat.1: 777,30 (858,00)
• ProSieben: 700,80 (875,00)
• VOX: 230,40 (198,30)

(Quelle: ZAW: Werbung in Deutschland 2004, S. 278)

TV-Werbeminuten:

• 1997: 653.182
• 1999: 821.577
• 2001: 987.125
• 2003: 998.205

(Quelle: ZAW: Werbung in Deutschland 2004, S. 279)

Werbeaufkommen nach Produktgruppen (2003 in Mio. Euro)

• Auto-Markt: 557,2
• Schokolade + Süßwaren: 533,7
• Telekommunikation: 431,2
• Massen-Medien: 402,7
• Pharmazie Publikumswerbung: 284,1
• Haarpflege: 233,8
• Bier: 226,6
• Finanzdienstleistungen: 214,0

(Quelle: ZAW: Werbung in Deutschland 2004, S. 285)

Siehe auch: Internetwerbung

Eigenwerbung

Die Fernsehsender werben zusätzlich auch für ihre eigenen Programme. Hierbei soll Kundenbindung erreicht werden. Die Eigenwerbung ist durch die enorme Zahl an Mitbewerbern wichtig, um sich als Sender herauszustellen. Eigenproduktionen werden teilweise mehr als einen Monat vor der Ausstrahlung beworben. Eigenwerbung ist auch in den Sendern des eigentlich weitgehend werbefreien Bezahlfernsehens häufig zu sehen.

Werbefilmproduktion

Fernsehwerbung wird von hierauf spezialisierten Filmproduktionsgesellschaften, den sogenannten Werbefilmproduktionen, im Auftrag des Herstellers des zu bewerbenden Produkts hergestellt. Die Konzeption übernehmen Werbeagenturen, die kreative Umsetzung freie Regisseure, die von den Werbefilmproduktionen projektweise angeboten und unter Vertrag genommen werden. Ein Großteil der deutschen Werbefilmproduktionen ist im Verband der Werbefilmproduzenten e. V. (VDW) vertreten.

Literatur

• Nils Borstnar: Männlichkeit und Werbung. Inszenierung – Typologie – Bedeutung. Verlag Ludwig, Kiel 2002. ISBN 3-933598-23-0.
• Konstantin Korosides: Studie: Fernsehwerbung in Deutschland. Analyse unter Berücksichtigung politischer Debatten über Lebensmittelwerbung, minderjährige und prominente Darsteller. Nomos, Baden-Baden 2008, ISBN 978-3-8329-3372-2.

DVD

• Werbung aus der Flimmerkiste – die Geschichte des Werbefernsehens, DVD, 110 Minuten, Tacker Film. Trailer

Weblinks

• „Die Geschichte des Fernsehens und der Fernsehwerbung“
• „Product Placement on TV“ (englisch)
• Aktuelle Werbespots zeigt der Branchendienst kress
• Verband deutscher Werbefilmproduzenten e. V.
• wirkstoff.tv – Studien zur TV-Werbewirkung

Quellen

1. ↑ Der Werbespot
2. ↑ WDR „Stichtag“ über den ersten Webespot