Werbemedium

Unter Werbeträger versteht man das Medium zur Übertragung von Werbebotschaften, mit dessen Hilfe Werbemittel an die Werbeempfänger herangeführt werden können.

Zu den personellen und stofflichen Medien, die als Werbeträger fungieren (können), zählen:

• unter den Druckmedien (Printmedien) vor allem die Zeitungen und Zeitschriften, und zwar Tageszeitungen, Wochenzeitungen, Anzeigenblätter, illustrierte Zeitschriften, Publikumszeitschriften, Programmzeitschriften, Supplements, Fachzeitschriften, Magazine, Bücher, Adress- und Telefonbücher usw.
• unter den elektronischen Medien Fernsehen und Hörfunk sowie Kabelfernsehen, Satellitenfernsehen, Bildschirmtext, Pay-TV (Bezahlfernsehen), Videotext usw.
• unter den Online-Medien insbesondere die Online-Angebote klassischer Content-Anbieter (Print, Funk, TV), Suchmaschinen und Web-Kataloge, Online-Dienste der Provider, aber auch Online-Angebote aus dem E-Commerce usw.
• im Rahmen der Außenwerbung vor allem Anschlagstellen, öffentliche wie private Verkehrsmittel (Promotionfahrzeug) sowie Ambient Media,
• ferner Produkte und Packungen, Einkaufstüten, Schaufenster, Zeitungsklammern, Werbegeschenke, Unternehmen der Direktwerbung und Werbemittelverteilung sowie Absatzmittler, Personen, die Werbebotschaften vermitteln, usw.
• Auch Personen werden als Werbeträger bezeichnet, namentlich Prominente, wie Models, Schauspieler, Sportler, Schriftsteller oder Politiker, die zu Werbezwecken eingesetzt und im Rahmen einer Werbekampagne in den Mittelpunkt der entsprechenden Werbebotschaft gestellt werden.

Hinsichtlich der stofflichen Medien lässt sich in Anknüpfung an Rudolf Seyffert zwischen „Nur-Werbeträgern“ (wie z. B. Schaufenstern oder Anschlagstellen) und „Auch-Werbeträgern“ (wie z. B. Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehsendungen) unterscheiden. Ferner ist zu unterscheiden zwischen individuellen Werbeträgern und den Massenmedien bzw. nach dem Grad der Streugenauigkeit zwischen den selektiven Medien (wie z. B. Werbebriefen) und den Massenmedien. In der Mediaplanung ist es mitunter sinnvoll, zwischen transitorischen und statuarischen Medien oder auch zwischen tagesaktuellen und nicht tagesaktuellen Werbeträgern zu unterscheiden.

Die Werbeträger werden im Rahmen der Mediaplanung einer Werbekampagne ausgewählt. Man spricht hier von der Intermediaselektion (die Auswahl zwischen z. B. Print oder TV) und der Intramediaselektion (die Auswahl zwischen Zeitung X und Zeitung Y). Die Auswahl des Werbeträgers ist dabei abhängig von der Effizienz und Fähigkeit eine Verbindung zur Zielgruppe herzustellen hinsichtlich:

• der beanspruchten Reichweite,
• der zur Verfügung stehenden Zeit,
• dem zur Verfügung stehenden Budget.

Literatur

• Wolfgang Michael Reiter (Hrsg.): Werbeträger. Handbuch für die Mediapraxis. Medien Dienste GmbH, Frankfurt am Main 1999, ISBN 978-3980115759.