Werbewirtschaft

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Gebäudefläche als Bildschirm für animierte Leuchtwerbung (Piccadilly Circus, London, 2006)

LKW Reklamebild auf der Treppe vor dem Reichstag 1981

Werbung dient der gezielten und bewussten Beeinflussung des Menschen zu meist kommerziellen Zwecken. Der Werbende spricht Bedürfnisse teils durch emotionale, teils informierende Werbebotschaften zum Zweck der Handlungsmotivation an.

Grundlagen

Definitionen

Dieser Artikel befasst sich mit der Werbung im Hinblick auf jedes beliebige ökonomische Gut. Ziel ist hier der Kauf eines Produktes, die Gewinnung eines wichtigen Lieferanten, Kooperationspartners bzw. Investors oder die Unterstützung weiterer kommunikativer Instrumente im Marketing. Bereits in der Betriebswirtschaftslehre gibt es zahlreiche Begriffsdefinitionen der „Werbung“.

• Karl Christian Behrens versteht darunter „eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“.
• Otto Walter Haseloff sieht Werbung als die „öffentliche, gezielte und geplante Kommunikation der Information, der Motivation, der Überzeugung und der Manipulation eines definierten Kreises von Umworbenen zugunsten der Marktchancen eines Produktes oder des Images eines Unternehmens“.
• Heribert Meffert zitiert Schweiger/Schrattenecker (1995): „Ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-)Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.“^[1]
• Frank Neuhaus sieht Werbung als „alle kollektiv wirkenden Maßnahmen, die im Interesse eines Unternehmens oder einer Gruppe von Unternehmen eingesetzt werden, um einen Kundenstamm zu gewinnen, zu entwickeln und zu binden“.
• Philip Kotler und Friedhelm Bliemel definieren die Werbung wie folgt: „Die Werbung ist eines der Instrumente der absatzfördernden Kommunikation. Durch Werbung versuchen die Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen. Zur Werbung gehört jede Art der nicht persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien.“
• Ernst Primosch gibt folgende tiefergehende Definition der Werbung: „Die Werbung ist ein Ort, an dem sich die tief greifenden Erscheinungen einer Epoche ausdrücken, deren Geschichte, Ängste, Mythen, Vorlieben und Interessen“
• Eine weitere Definition zu Werbung ist: „Werbung ist eine absichtliche Form der Beeinflussung, welche die Konsumenten zum Kauf der Produkte veranlassen soll.“

Einen Anhaltspunkt zur juristischen Definition liefert das europäische Recht mit Art. 2 a) der Richtlinie zu irreführender und vergleichender Werbung (2006/114/EG). Diese definiert Werbung als „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen zu fördern“. Diese Definition dient auch als Grundlage im deutschen Wettbewerbsrecht.

Etymologie/Wortherkunft

Etymologisch handelt es sich hierbei um die substantivierte Form des Verbs werben. Dieses steht in engem Zusammenhang mit Wirbeln. Die grundlegende Bedeutung kann daher auch soviel wie sich drehen meinen. Ebenfalls zu finden sind: hin und her gehen, sich umtun, bemühen, etwas betreiben, ausrichten, wenden oder wandeln.

Seit dem Altertum gab es in vielen Kulturen die Brautwerbung. Die historisch erste neuzeitliche Definition des Begriffs „Werbung“ bezog sich ausschließlich auf Soldatenanwerbung (Brockhaus 1848). Für das heutige Verständnis des Begriffes verwendete man demgegenüber in Deutschland noch bis in die 1930er Jahre den Begriff Reklame, vom französischen réclame (frz.: réclamer: ausrufen, anpreisen) abgeleitet.

Abgrenzung

Im engeren betriebswirtschaftlichen Sinn wird Werbung als eine von mehreren Funktionen der Marktkommunikation im Marketing verstanden. Sie befasst sich mit dem Transport von Werbebotschaften über geeignete Werbemittel an die Zielgruppe(n) eines Unternehmens zur Erreichung eines bestimmten Ergebnisses: Kauf eines Produktes, Gewinnung eines wichtigen Lieferanten, Anforderung eines Kataloges, Vereinbarung eines Vertreterbesuches (siehe auch Werbepsychologie). Werbung im öffentlichen Umfeld zur Erreichung eines guten Rufes (Good Will) wird als Public Relations (Meinungspflege) bezeichnet (vgl. Public Awareness). Zur politischen Werbung siehe Propaganda, zur religiösen Werbung siehe Mission, zur Anwerbung von Soldaten siehe Werbung (Militär).

Im privaten Bereich ist Werben – im weiteren Sinne – ein elementarer Bestandteil der menschlichen Kommunikation, z. B. bei sozialer Interaktion um individuelle Aufmerksamkeit zu erregen, Gunst zu gewinnen und soziale Tauschvorgänge einzuleiten, Entscheidungen zu beeinflussen oder um Partner zu werben (siehe Brautwerbung, Flirt und Partnerwahl).

In der Biologie ist Werbung ein Bestandteil des Paarungsrituals vieler Tiere. Dazu gehören zum Beispiel Balzen, Umwerben, Locken und Drängen. Je nach Tierart ergreifen das Männchen, das Weibchen oder beide die Initiative.

Historische Wurzeln

Erste Funde kommerzieller Werbetafeln sind aus den Ruinen von Pompeji bekannt. Marktschreier, die von Markt zu Markt zogen, priesen bereits im Mittelalter Waren und Dienstleistungen an. Moderne Werbung nahm 1850 ihren Anfang. Die industrielle Revolution führte zur Massengesellschaft und Massenproduktion. Bis zum ersten Weltkrieg wurde hierfür das Wort Reklame benutzt.

Werbeanzeige für das Hektographie-Gerät „Automatic Cyclostyle“ des britischen Unternehmens Gestetner (typisch für die Zeit um 1900)

Mit der Pressefreiheit 1849 in Preußen vermehrten sich die geschäftlichen Anzeigen (Annoncen). Die Presse war mehr und mehr auf diese Einnahmen angewiesen. 1855 führte dies zur Eröffnung erster „Vermittlungsinstitute“ (Annoncen-Expeditionen), die den Anzeigenmarkt organisierten. Sie wurden die ersten Werbeagenturen im deutschsprachigen Raum.

Ab 1854 stellte Ernst Litfaß in Berlin die ersten von ihm erfundenen Litfaßsäulen auf.

Um 1870 gewann der Wechsel zur liberalen Marktwirtschaft in der westlichen Welt an Bedeutung. Zahlreiche Produkte wurden angeboten, die über die Deckung des existenznotwendigen Bedarfs hinausgingen. Erste Luxusgüter waren erhältlich. Nun fand auch erste Werbekritik ihren Anfang: Menschen beschwerten sich über „Schmutz und Schwindel“ im Anzeigenwesen.

Ab der Jahrhundertwende wurde Konsum ein immer wichtigerer Bestandteil der Lebenswelt. Verbraucher konnten dadurch ihre Position in der Gesellschaft ausdrücken und durch erste Markenartikel versuchen sich in der neuen Massengesellschaft von anderen abzuheben. Marken setzten sich nachhaltig und merklich durch. Hier ist auch ein Professionalisierungsschub der Werbung zu verorten – grafische Darstellungen und bislang unübliche große Schaufenster zierten das Stadtbild seit den zwanziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts (Reinhardt 1993). Der Slogan Ein Bild sagt mehr als tausend Worte stammt aus dieser Zeit. Die fortschreitende Elektrifizierung brachte erste Lichtreklamen wie das heute noch bestehende Bayer-Kreuz in Leverkusen.

Um 1930 begann ein Paradigmenwechsel (tiefgreifender Umwälzungsprozess): vom Verkäufermarkt, in dem der Anbieter dank knappen Warenangebotes weitgehend Konditionen festlegte, zum nachfragedominierten Käufermarkt, in dem nun mehr und mehr der Kunde aus einer reichhaltigen Vielzahl konkurrierender Angeboten wählen konnte. Waren deckten nicht nur den originären Bedarf, sondern neben reiner Nutzenerfüllung weitere emotionale Aspekte. Markenprodukte wurden mit der Zeit immer wichtiger.

Der Beginn der ersten Markenstrategien in Deutschland mit Einführung des Backpulvers von Dr. Oetker gilt heute als Geburtsstunde des europäischen Marketing, wie auch als klassisches Beispiel für eine langfristig angelegte Werbestrategie. Ähnlich auch Odol, Persil als klassische, massenhaft hergestellte Markenprodukte.

Seit 1950/1960 begann mit dem Einzug der Selbstbedienungsläden ein Wandel. Das Produkt musste sich von anderen abheben. Vorkenntnisse durch Werbung wurden wichtiger, da man als Kunde mehr über Waren Bescheid wissen musste, um sich am Regal ohne Verkäuferberatung richtig zu entscheiden.

Der deutsche Werbemarkt wuchs auch 2006. Nachdem schon im Vorjahr 2005 die Werbeausgaben um 1,1 Prozent auf 29,55 Mrd € stiegen, rechnet die Werbebranche mit 2 Prozent Mehrausgaben im Jahr 2006.^[2] Der Werbe-Zentralverband ZAW schätzt, dass etwa 500.000 Menschen in Deutschland in der Werbebranche (einschließlich Callcenter) tätig sind, sehr viele als freie Mitarbeiter auf selbstständiger Basis.

Zur modernen Form angewandter Psychologie in der Werbung siehe den Artikel Verkaufspsychologie.

Wissenschaftliche Behandlung und interdisziplinäre Betrachtung

Werbung in unterschiedlichen Disziplinen

Unterschiedliche Wissenschaften beschäftigen sich mit verschiedenen Ansätzen der Werbung:

• Die Psychologie und zunehmend auch die Hirnforschung ist der Grundstock der „Werbepsychologie“, die sich mit Werbewirkung beschäftigt. Sie liefert die Ansätze, wie eine Werbung zu gestalten ist, um das höchstmögliche Maß an Aufmerksamkeit (siehe unten) und Beeinflussung zu erreichen. Sie beschäftigt sich somit mit dem Konsumentenverhalten – wie, warum und wann ein potentieller Kunde erreicht werden kann. Da das Konsumentenverhalten primär an der Nahtstelle zwischen gewerblicher Wirtschaft und Konsum, also im Einzelhandel, werbepsychologisch beeinflussbar und messbar ist, beschäftigt sich damit vor allem die aus der traditionellen Handelsbetriebslehre erwachsene Forschungsrichtung der Handelspsychologie.
• Die Soziologie sieht die Werbung zum einen als Sozialisationsinstanz und ist besonders wichtig für den Bereich der sozialen Einflüsse auf das Konsumverhalten, also darauf, wie Familie, Freunde, Meinungsführer und das restliche soziale Umfeld das Kaufverhalten Einzelner beeinflussen. Weiterhin ist Werbung auch eine besondere soziale Sanktion, die durch soziale Sanktionen (positive: Produktkauf, negative: Spott, Abwehrmaßnahmen) beantwortet wird (siehe Clausen 1964). Vgl. auch die Markensoziologie und das Klassenmodell nach Engel, Blackwell und Kollat).
• Die Betriebswirtschaftslehre legt vor allem Wert auf die Schwierigkeiten der Werbekostenrechnung und Werbeerfolgskontrolle. Sie unterscheidet „Werbung“ von der „werbenden Wirkung“ etwa der Produktgestaltung und Absatzstrategien allgemein (Erich Gutenberg). Hier ist auch die Marketingwissenschaft zu positionieren – sie ist mitverantwortlich für die Optimierung des Verkaufs. Das nicht nur Absatzmarkt-gerichtete, sondern Vier-Märkte-gerichtete Handelsmarketing beschäftigt sich mit den zahlreichen Arteigenheiten der Handelswerbung, vor allem der Werbung des stationären Einzelhandels (z. B. Ansprache aller Sinne, persönliche Kundenansprache, kürzestfristige Werbeaktionen und -reaktionen, Werbung mit verbindlichen Preisangaben, spezifische Werbemittel, Minimierung von Streuverlusten, ökonomische Werberfolgskontrolle, Interaktion, Geschäftsimagewerbung, horizontale und/oder vertikale Werbekooperation).^[3]
• Die Volkswirtschaftslehre bezieht sich auf die Werbung als Wirtschaftszweig.
• Die Politikwissenschaft beschäftigt sich vor allem mit den Hintergründen und Formen von Propaganda und Agitation.
• Die Kommunikationswissenschaft ist in ihrer Stellung zur Werbung umstritten und sieht sich eher als Persuasionsforschung bzw. primär als Werbeträgerforschung. Sie ist maßgeblich für die Einbettung der Werbung in den redaktionellen Teil eines Massenmediums.

• Ein weiterer, jedoch nicht wissenschaftlicher Teil ist Ideenfindung und die Gestaltung der Werbung (Kreation, Konzeption), die von Grafikern, Textern, ADs, CDs, Fotografen und anderen Werbeschaffenden („Kreativen“) vorgenommen wird.

Werbung im Marketing-Mix der Betriebswirtschaft

Werbung ist ein Instrument in der Kommunikationspolitik, einem Teilbereich des Marketing-Mix. Hier steht sie neben dem Sponsoring sowie der Verkaufsförderung (Promotion), der Öffentlichkeitsarbeit (abgekürzt aus dem Englischen auch PR für Public Relations), dem Event-Marketing, den Messen und Ausstellungen, der persönlichen Kommunikation und dem Direktmarketing.

Obwohl für beinahe sämtliche Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens zentrale Aspekte und Regeln der Werbung gelten wie z. B. die sachgerechte Ansprache der Zielgruppe, die Einpassung in ein übergeordnetes Design (Corporate Design) oder die Messbarkeit anhand von Rücklaufzahlen (sog. Response), haben sich für die weiteren Instrumente der Marktkommunikation jeweils eigene Gesetzmäßigkeiten und Einsatzgebiete entwickelt.

So folgt z. B. auch das Podiumsgespräch zum Thema Standortplanung innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens den Gesetzen der Wahrnehmung von Reizworten, kann jedoch nicht mit den gleichen kurzfristigen Maßstäben für Erfolg gemessen werden, wie eine mehrstufige Anzeigenkampagne. Werbung kann auf dieser Grundlage weder isoliert von anderen Instrumenten des Marketing betrachtet werden, noch darf die zunehmende wechselseitige Interaktion mit den übrigen Leistungsbereichen eines modernen kundenorientierten Unternehmens vernachlässigt werden.

Neben den vielfältigen Wechselwirkungen mit den Funktionen des Marketing-Mix selbst sind hier insbesondere die Verknüpfung mit der glaubwürdigen Ansprache von Investoren und Geldgebern zur Unternehmensfinanzierung (Finanzkommunikation), der Umgang mit den eigenen Mitarbeitern (Marketing nach innen) oder mit Lieferanten (Beschaffungsmarketing) zu nennen. Diese Komplexität kennzeichnet besonders die Werbung der (Binnen-)Groß- und Einzelhandelsunternehmen. Ihre werbliche Ansprache muss nicht nur überzeugend auf Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter gerichtet sein, sondern bezieht auch vielfach Mitbewerber mit ein (z. B. kooperative Werbung in Verbundgruppen, Gemeinschaftswerbung, Quartierwerbung).

Deutsche Werberegelungen

Werbung im Rundfunk und in Tele- und Mediendiensten wird in Deutschland hauptsächlich durch das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG), den Rundfunkstaatsvertrag und das Telemediengesetz geregelt. Das Gesetz beginnt in § 1 UWG mit der Definition des gesetzlichen Schutzzwecks. Danach sollen Mitbewerber, Verbraucher und sonstige Marktteilnehmer vor unlauterem Wettbewerb geschützt werden und dabei dem Interesse der Allgemeinheit an unverfälschtem Wettbewerb Rechnung getragen werden.

Dem schließt sich in § 2 UWG ein Katalog von Definitionen an, von denen die der Wettbewerbshandlung als „jeder Handlung mit dem Ziel der Förderung des eigenen oder fremden Absatzes oder Bezugs von Waren oder Dienstleistungen“ besondere Hervorhebung verdient.

In § 3 UWG findet sich die Generalklausel, die nicht mehr auf die guten Sitten im Wettbewerb abstellt, sondern schlicht jede unlautere Wettbewerbshandlung verbietet. Nach § 5 UWG sind z. B. Lockvogelangebote genau geregelt, während die frühere Zugabeverordnung, mit der Beigaben streng reglementiert wurden, ersatzlos entfallen ist.

Siehe dazu Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.

Vergleichende Werbung

Vergleichende Werbung bedeutet, dass die Leistung eines oder mehrerer Wettbewerber mit dem eigenen Angebot verglichen wird. Die Aufmerksamkeit des Rezipienten wird durch eine Verschiebung von primärer Botschaft mit einer Konkurrenzwertung erhöht. In Deutschland ist die vergleichende Werbung seit dem 14. Juli 2000 aufgrund einer EU-Richtlinie unter bestimmten Vorgaben erlaubt und in § 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Beispielsweise müssen die getroffenen Aussagen auch objektiv nachprüfbar sein und der Wahrheit entsprechen. Außerdem darf (vergleichende) Werbung nicht irreführend sein (§ 5 UWG) und Wettbewerber nicht „verunglimpfen“ oder „herabsetzen“ (§ 4 Nr. 7 UWG).

Jugendschutz

In Bezug auf den Jugendschutz wird die Werbung durch den Jugendmedienschutz-Staatsvertrag beschränkt. Unter Übernahme der Regelung in der Richtlinie 89/552/EWG (Fernsehrichtlinie) gilt für alle Angebote von Telemedien (Teledienste und Mediendienste) und den gesamten Rundfunk, dass Werbung „Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen“ darf, darüber hinaus darf sie nicht:

1. direkte Kaufappelle an Kinder oder Jugendliche enthalten, die deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen,
2. Kinder und Jugendliche unmittelbar auffordern, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf der beworbenen Waren oder Dienstleistungen zu bewegen,
3. das besondere Vertrauen ausnutzen, das Kinder oder Jugendliche zu Eltern, Lehrern und anderen Vertrauenspersonen haben, oder
4. Kinder oder Minderjährige ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen zeigen.

Werbung für alkoholische Getränke darf sich weder an Kinder oder Jugendliche richten noch durch Art der Darstellung Kinder und Jugendliche besonders ansprechen oder sie bei Alkoholgenuss darstellen. Gleiches gilt für Tabak-Werbung in Telemedien.

Sonstige Programminhalte, die Kinder oder Jugendliche ansprechen, müssen von Werbung getrennt sein. Im Umfeld eines ansonsten für Kinder oder Jugendliche ausgerichteten Programms darf keine Werbung verbreitet werden, „… deren Inhalt geeignet ist, die Entwicklung von Kindern oder Jugendlichen zu einer eigenverantwortlichen und gemeinschaftsfähigen Persönlichkeit zu beeinträchtigen“. Werbung, die sich an Kinder oder Jugendliche richtet oder bei der Kinder oder Jugendliche als Darsteller eingesetzt werden, darf „… nicht den Interessen von Kindern oder Jugendlichen schaden oder deren Unerfahrenheit ausnutzen“.

Tabakwerbung

Auch auf dem Gebiet der Werbung muss EU-Recht in nationales Recht überführt werden. Dafür werden jeweils Fristen vereinbart. Wenn diese nicht eingehalten werden, gilt das nationale Recht zunächst weiter.

Sichtbar wurde das zum Beispiel am Verbot der Tabakwerbung, die trotz Vereinbarung innerhalb der EU in Deutschland und in Luxemburg erst Ende 2006 in nationales Recht umgesetzt wurde. Damit riskierten Deutschland und Luxemburg Klagen vor dem Europäischen Gerichtshof.

Die Tabakwerbung ist nach Richtlinie 2003/33/EG vom 26. Mai 2003 u. a. auf Veröffentlichungen zu beschränken, die ausschließlich für im Tabakhandel tätige Personen bestimmt sind. Alle Formen der Rundfunkwerbung für Tabakerzeugnisse sind verboten. Sponsoring i. w. S. grenzüberschreitender Veranstaltungen ist ebenfalls verboten. Trotz dieser Beschränkungen (in der Saison 2009 ist Tabakwerbung nur bei 7 der 17 Formel 1-Rennen erlaubt) ist Phillip Morris bis 2010 Hauptsponsor des Rennstalls Ferrari.^[4]

Europäische Werberegelungen

Betrachtet man das europäische Recht zum Themenfeld Werbung, so wird eines deutlich. Zwar ist darin die Werbefreiheit garantiert, ein allgemeines europäisches Werberecht fehlt aber gänzlich. Die Werbefreiheit stützt sich auf zwei Säulen:

1. die Dienstleistungsfreiheit in Art. 49 EG-Vertrag, da Werbung als Vertriebsaktivität eine Dienstleistung im Sinne von Art. 50 EG-Vertrag ist und dadurch geschützt wird
2. die Warenverkehrsfreiheit gemäß Art. 28 f. EG-Vertrag, da Ziel einer Werbung der Absatz von Waren ist.

Doch die Rechtsprechung des Gerichtshofs zu Werbung hingegen ist noch von einer relativ unscharfen Ein- und Abgrenzung der Schutzbereiche, einer gelegentlich nur summarischen Eingriffsprüfung und der Konzentration auf die Eingriffsrechtfertigung geprägt. Entscheidend dabei ist jeweils, ob der Europäische Gerichtshof (EuGH) die Werbung lediglich zum Bereich der Wirtschafts- und Berufsfreiheit oder aber zum Bereich der Kommunikationsfreiheit zählt.

Die Werbung stellt im EG-Vertrag (EGV) zum einen ein primäres Gemeinschaftsrecht dar. Selbst die Verträge zur Gründung der Europäischen Gemeinschaft für Kohle und Stahl (EGKS) enthalten keine ausdrücklichen Regeln über die Werbung bzw. Werbeverbote, sondern nur „einen bunten Strauß von Werberegelungen unterschiedlicher Ziel- und Wirkrichtungen“. Zum anderen gilt Werbung als sekundäres Recht (= das von den Organen der EG geschaffene Recht) und wird von der EU in Form von Richtlinien und Verordnungen geregelt, welche von jedem Mitgliedstaat in nationales Recht umgesetzt werden muss. Die EU-Richtlinien zur Werbung werden unterschieden in:

1. lauterkeitsbezogen: werden oft auch als allgemeines Werberecht bezeichnet, da sie unabhängig von bestimmten Produkten oder Medien sind; da in jedem EU-Land unterschiedliche Regelungen zu unlauterem Wettbewerb existieren, gibt es nur eine Mindestharmonisierung in Bezug auf irreführende Werbung (1984)
2. produktspezifisch: Verbot der Öffentlichkeitswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel, Tabakwerbe- und Sponsoringverbot, Etikettierungsvorschriften für Wein, Schaumwein und Spirituosen, Etikettierungsvorschriften für Nahrungsmittel im Allgemeinen und Babynahrung im Besonderen wegen Irreführungsverbot; Informationspflichten für Pauschalreisen und Finanzdienstleistungen wegen Irreführungsverbot
3. medienspezifisch: wie z. B. die Richtlinie 89/552/EWG (Fernsehrichtlinie)

Dabei ist zu beachten, dass es keine Sachbereichskompetenz der Gemeinschaft im EG-Vertrag gibt. Es gilt die Rechtsangleichungskompetenz nach Art. 100a EGV, nach der jedes EU-Land die Richtlinien umsetzen sollte oder aber eine Begründung für die Abweichung der von der EU vorgeschlagenen Richtlinie geltend machen muss. Einzige Ausnahme: Rechtsangleichungskompetenz nach Art. 66 EGV. Dieser Artikel stellt eine spezielle Kompetenzgrundlage zur Rechtsharmonisierung dar, um Beeinträchtigungen der Dienstleistungsfreiheiten zu beseitigen. Auf diesem beruht z. B. Fernsehrichtlinie.

Generell gilt: ein werbetreibendes Unternehmen muss sich an die Vorschriften des Landes halten, in dem es seine Waren anbietet. Damit kann es nicht zu einer Inländerdiskriminierung kommen, da alle Unternehmen den nationalen gesetzlichen Regelungen des Mitgliedstaates unterliegen, in dem sich die Geschäftshandlung auswirkt.

Da also ein einheitliches europäisches Werberecht fehlt, müssen die inhaltlichen Anforderungen an grenzüberschreitende Werbung in Europa aus den im EG-Vertrag in Form von Richtlinien definierten Regeln subtrahiert werden. Die wichtigsten Richtlinien in diesem Zusammenhang sind:

1. Mit der Irreführungs-Richtlinie (1984) ist eine für den Verbraucher irreführende Werbung verboten. Jedoch ist die Richtlinie hinsichtlich eines einheitlichen europäischen Irreführungsrechts nur einschränkend geeignet, da die Definition der Irreführung von den nationalen Rechtsordnungen und Gerichten auszufüllen sind.
2. Weiterhin gibt es eine Richtlinie über vergleichende Werbung (1997), die darauf abzielt, vergleichende Werbung zuzulassen, um eine Verbesserung der Verbraucherinformation zu ermöglichen.
3. Die Fernabsatzrichtlinie verbietet in Art. 10 I die unerwünschte Werbung per Telefax, die für die grenzüberschreitende, europaweite Werbung relevant ist. Die Regelungen des Europäischen Datenschutzes sind eine wichtige Regelung, da das Internet eine engere Beziehung zwischen Produzent und Verbraucher ermöglicht, sodass der Werbende viele personenbezogene Daten über den Verbraucher zur Verfügung haben muss, um eine effektiv auf den Verbraucher zugeschnittenen Werbestrategie zu entwickeln.
4. Auch die E-Commerce-Richtlinie ist für die Werbung von Bedeutung. Dabei geht es wesentlich um zwei Aspekte, nämlich den der Transparenz- und Informationspflicht, Art. 6 der Richtlinie, und den der unerbetenen Werbung (Spamming), Art. 7 der Richtlinie.

Werbeträger, Werbemittel

Der Werbeträger ist das Medium, das die eigentliche Botschaft mit Hilfe von Gestaltungsmitteln (Werbemittel) zum Konsumenten trägt. Die Leistung eines bedruckten Werbeträgers wird mit Hilfe des Tausend-Kontakt-Preis (TKP) gemessen, der Preis für je 1.000 erreichte potentielle Interessenten.

Werbeträger:

• Außenwerbung, z. B. Litfaßsäule, Gerüstplane, Plakatwand, Fassade oder Mauer (Bemalung, Schilder, Ausleger), Bauzaun, Skywriting,
• Werbegeschenke, z. B. Kalenderwerbung, Kugelschreiberwerbung, Visitenkarte, Werbechip für Einkaufswagen etc.
• Medienwerbung, z. B. Hörfunksendung, Fernsehsendung, Zeitungswerbung, Prospekt (Werbung), Film, Internetseite, Werbespiele, Spam
• Verkehrsmittelwerbung, z. B. LKW-Plane, Taxi-Werbung, Zugabteil, Feuerzeugwerbung, Ganzreklame auf Fahrzeugen, Heißluftballons
• Textilwerbung, z. B. Trikotwerbung, Werbeshirts, Mützen (Capys)
• Verkaufswerbung am Verkaufsort, z. B. Display, Schaufensterwerbung, Lautsprecher, Ladenfunk, Verkaufsraumgestaltung, Verkaufsraumbeduftung, Einkaufswagen, CashPoster, Verkaufsgespräch, das Personal selbst, z. B im Warenhaus oder im (Fach-)Einzelhandel
• Duftwerbung
• Telefonanruf, Fax

Kuriose Werbeträger wie Raketen oder die Internationale Raumstation ISS, die menschliche Haut oder Lebensmittel erweitern die Palette anscheinend grenzenlos.

Ein neuer Werbeträger ist das seit 2003 angewandte Couponing, das im Grunde die elektronische Form der früheren Rabattmarken ist. Erhöhung der Kundenbindung aus Sicht der Unternehmen und das Verlangen der Kunden nach Rabatten in Zeiten der Rezession führte bereits Anfang des vergangenen Jahrhunderts zu hoher Akzeptanz und Verbreitung derartiger Programme. Bekanntestes modernes Beispiel ist die Konzern-Kooperation „Payback“ oder in der Schweiz die Rabattkarten der größeren Lebensmittelkonzerne wie Migros oder Coop. Solche Rabattprogramme sind bei Datenschützern umstritten. Unternehmen können mit der Zeit alle getätigten Käufe zu einem Einkaufsprofil zusammenführen, und so einzelne Kunden mit individualisierten Angeboten gezielt ansprechen.

Werbemittel: Werbemittel sind z. B. Anzeige, Plakat, Aufkleber, TV-Spot, Radio-Spot, Film-Spot, Paidmailer, Textildruck, Beschriftung, Mailing, Messestand, Werbefigur, Werbemusik, Werbespiele, Pop-ups

Lithographie der ersten Berliner Litfaßsäule (1854)

Reklame für Fahrradbereifung (1948)

Ein Zug der Rhein-Haardtbahn mit vollflächiger Ganzreklame (2004)

Prospekte auf der Straße (2005)

Werbemarktkennzahlen Deutschland

Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger von 2001 bis 2006

Werbeträger	2001	Prozent	2002	Prozent	2003	Prozent	2004	Prozent	2005	Prozent	2006	Prozent
Tageszeitungen	5.642,16	−14,0	4.936,70	−12,5	4.454,90	−9,8	4.500,50	+1,0	4.476,60	−0,6	4.532,90	+1,3
Fernsehen	4.469,03	−5,1	3.956,41	−11,5	3.811,27	−3,7	3.860,38	+1,3	3.929,55	+1,8	4.114,26	+4,7
Werbung per Post	3.255,78	−3,7	3.334,67	+2,4	3.303,87	−1,0	3.398,43	+2,9	3.398,12	0,0	3.318,87	−2,3
Anzeigenblätter	1.751,00	−2,3	1.702,00	−2,8	1.746,00	+2,6	1.836,40	+5,2	1.898,00	+3,4	1.943,00	+2,4
Publikumszeitschriften	2.092,45	−6,9	1.934,79	−7,5	1.861,50	−3,8	1.839,20	−1,2	1.791,40	−2,6	1.855,89	+3,6
Verzeichnis-Medien	1.269,40	+0,1	1.249,90	−1,5	1.219,51	−2,4	1.195,73	−2,0	1.197,00	+0,1	1.198,60	+0,1
Fachzeitschriften	1.074,00	−15,2	966,00	−10,1	877,00	−9,2	865,00	−1,4	902,00	+4,3	956,00	+6,0
Außenwerbung	759,71	+1,8	713,45	−6,1	709,97	−0,5	720,11	+1,4	769,14	+6,8	787,43	+2,4
Hörfunk	677,98	−7,5	595,12	−12,2	579,24	−2,7	617,99	+6,7	663,71	+7,4	680,48	+2,5
Online-Angebote	185,00	+20,6	227,00	+22,7	246,00	+8,4	271,00	+10,2	332,00	+22,5	495,00	+49,1
Wochenzeitungen	286,73	+3,3*	267,80	−6,6	225,10	-**	239,50	+6,4	252,80	+5,6	260,20	+2,9
Filmtheater	170,22	−2,8	160,52	−5,7	160,68	+0,1	146,77	−8,7	132,39	−9,8	117,48	−11,3
Zeitungsbeilagen	89,50***	-	96,80	+8,2	85,50	−11,7	90,00	+5,3	91,00	+1,1	89,90	−1,2
Gesamt	21.722,96	−7,1	20.141,16	−7,3	19.280,54	−4,3	19.582,81	+1,6	19.833,71	+1,3	20.350,01	+2,6

Netto-Angaben in Mio € nach Abzug von Mengen- und Malrabatten sowie Mittlerprovisionen, vor Skonti, ohne Produktionskosten.
*Wegen unterschiedlicher Repräsentanz in der Erhebungsgruppe nur bedingt vergleichbar.
**Vorjahresvergleich nicht möglich: Ein teilnehmender Verlag deklarierte 2002 versehentlich Umsätze der Wochentagsausgabe auch als Umsätze der Sonntagszeitung. Wegen der Anonymität der Umsatzerhebung ist eine rückwirkende Korrektur nicht möglich.
***Zeitungssupplements: Ab 2001 werden die Vertriebs- und Anzeigenerlöse miteinander verrechnet und nur als Gesamtergebnis dargestellt.
Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)

Statistische Kenngrößen des Werbemarktes sind die Netto-Werbeeinnahmen der Medien und Werbeträger, die von diesen selbst einmal jährlich an die Branchenverbände gemeldet und dann zusammengefasst vom ZAW veröffentlicht werden (siehe Tabelle), und die Bruttowerbeaufwendungen der Wirtschaft, die vom Marktforschungsunternehmen Nielsen Media Research mit einem so genannten Rate-Card-Monitoring auf Produktebene erfasst werden und primär der Konkurrenzbeobachtung dienen (Erfassung des Werbedrucks für ein Produkt in einer Region oder einem Medium). Rabatte und Sonderkonditionen für die Werbekunden können mit einem Rate-Card-Monitoring nicht erfasst werden. Deshalb öffnet sich die so genannte Brutto-Netto-Schere zwischen gemessenem Bruttoaufwand tatsächlichen Nettoeinnahmen.

Die Unternehmen haben 2005 rund 19,1 Milliarden Euro für Werbung ausgegeben. Der Börsenblatt Newsletter vom 13. Januar 2006 zitiert das Marktforschungsinstitut Nielsen Media Research: Ausgaben um rund 961 Millionen Euro gesteigert, ein Plus von 5,3 Prozent – Werbemarkt zum dritten Mal in Folge gewachsen. Das Fernsehen verbuchte mit rund acht Milliarden Euro (plus 4,2 Prozent) die größten Bruttoeinnahmen aller Medien.

Die Steigerung der Bruttowerbeausgaben sei zum großen Teil auf Eigenwerbung der Medien zurückzuführen. Die hätten ihre Ausgaben um 350 Millionen Euro gesteigert. Zusatzgeschäfte wie Buch- und CD-Editionen beispielsweise seien stark beworben worden. Auch wegen der Fußball-WM werde der Markt 2006 um sieben bis acht Prozent wachsen.

Der Online-Werbemarkt wuchs 2005 um 60 Prozent gegenüber 2004.^[5]

Nach einer Meldung des Spiegel-Online wurde 2008 in den USA erstmals mehr für Onlinewerbung ausgegeben (105,3 Mrd. US$) als für Fernsehwerbung (98,5 Mrd. US$). Den nach wie vor größten Posten nimmt demnach die Druckwerbung mit 147 Mrd. US$ ein.^[6] Anfang 2008 meldete Welt-Online, dass die US Pharmaindustrie fast doppelt soviel Geld für Werbung als für Forschung ausgibt. Die Pharma-Werbeausgaben beliefen sich auf 57,7 Mrd. US$ (39,9 Mrd. Euro), die Forschungskosten auf 31,5 Mrd US$ (21,5 Mrd. Euro). Dabei gehen Marc-André Gagnon und Joel Lexchin von der York Universität, Toronto, Kanada, davon aus, dass die tatsächlichen Ausgaben noch höher liegen, weil nicht alle Posten von den Forschungsinstituten erfasst werden.^[7] In diesen Angaben nicht enthalten sind indirekte Werbeaktionen aus anderen Funktionen des Marketing, wie z. B. Rabatte, Verkaufsaktionen oder Preisnachlässe.

Nach Angaben des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft beliefen sich Im Jahre 2007 die Ausgaben für Werbung in Deutschland auf 30,78 Mrd. Euro;^[8] 2001 entfielen davon 26 % auf Tageszeitungen, 21 % auf das Fernsehen, 15 % auf Postwerbung und 15 % auf Zeitschriften. In der Werbebranche arbeiteten 2002 knapp 360.000 Menschen. Im Internet, das die höchsten Wachstumsraten verzeichnet, verdoppelten sich die Werbeeinnahmen vom 2006 auf 2007 auf annähernd 1 Mrd. Euro. In Deutschland trägt die Werbeindustrie etwa 1,3 % zum Bruttosozialprodukt bei.^[9]

Die Umsätze der Werbeagenturen in der Werbehauptstadt Frankfurt liegen seit Jahren konstant über sieben Milliarden Euro.

Konzeption und Umsetzung

Das Werbekonzept setzt den allgemeinen Rahmen, nach dem sich alle Gestaltungsmaßnahmen einer Werbekampagne zu richten haben. Im Groben gibt das Konzept die Punkte Consumer Benefit (Vorteil für Konsumenten), Reason Why (Wörtlich übersetzt: „Grund, warum“) und Tonality (Auffälligkeit, also z. B. den Einsatz von Reizworten) vor.

Die Anforderungen an eine erfolgreiche Werbung sind:

• Aufmerksamkeitsstärke
• Relevanz
• Glaubwürdigkeit
• Merkfähigkeit
• Kontinuität

Je mehr die Werbung diesen Kriterien gerecht wird, desto größer ist ihre Chance, dass sie das bewirkt, was sie bewirken soll. Mit der Konzeption einer Copy-Strategie (Text-Strategie) kann man eine effektive Werbung im Sinne dieser Anforderungen entwickeln. Ausgangspunkt ist dabei die Copy-Analyse. Um eine genaue und zielgerichtete Copy-Analyse durchführen zu können, sollte zu den Punkten der Copy-Strategie (Consumer Benefit, Reason Why, Tonality) ebenfalls ein Fokus auf die Positionierung gelegt werden, wie auch auf die gewünschte Zielgruppe, die erreicht werden soll.

Als Beispiel für das Werbekonzept eines Konsumgüteranbieters kann die Geiz-ist-geil-Kampagne gelten:

• Consumer Benefit:
  Hier bekommen Sie Elektronik-, Unterhaltungs- und Haushaltswaren aller Art.
• Reason Why:
  „Geiz ist geil“ und „wir sind die Billigsten“.
• Tonality:
  Auffallend, Erotik günstiger Preise, modern.

Der Prozess der Werbeplanung und -durchführung kann nach Hans Christian Weis wie folgt skizziert werden:

1. Marketingziele
2. Werbeziele
3. Werbeetat
4. Festlegung der Werbeobjekte
5. Festlegung der Werbesubjekte
6. Festlegung der Werbebotschaft
7. Auswahl der Werbemittel
8. Pretest
9. Auswahl der Werbeträger
10. Auswahl der Zeit und Region
11. Werbedurchführung
12. Werbekontrolle

Unterschiede in Konsumgüter- und Investitionsgüterwerbung

Investitionsgüter wie Werkzeugmaschinen, Kraftwerke oder Nutzfahrzeuge werden anders verkauft als Konsumprodukte. Klaus Backhaus (Investitionsgütermarketing 2003) stellt dar, dass sich in Bezug auf sämtliche Bereiche des Marketing und der Unternehmensführung für Konsumgüteranbieter und Anbieter langlebiger Waren und Dienstleistungen grundsätzlich unterschiedliche Strategien entwickelt haben.

Als Investitionsgüter werden hier Leistungen bezeichnet, die von Organisationen wie Unternehmen oder öffentlichen Verwaltungen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an Endkunden (private Haushalte) bestehen.

Im Bereich der Marktkommunikation, insbesondere der Werbung, unterscheiden sich somit Werbestrategie, Tonalität und Copy sowie die Nutzwertorientierung der Werbebotschaft erheblich. Im Konsumgütermarkt finden relevante Werbemaßnahmen eher im Rahmen der klassischen Werbung (TV, Radio, Printmedien) statt. Investitionsgüterwerbung erreicht die Entscheidungsträger hingegen eher per Direktmarketing. Die zahlenmäßig geringeren Zielpersonen (Entscheider institutionalisierter Nachfrager) interessieren sich bewusst weitaus stärker für den sachlichen Informationsgehalt der Werbung, reagieren jedoch ebenso intuitiv auf vertrauensbildende Wirkelemente und Werbemittel wie andere Konsumenten.

In der Regel sind sowohl auf der Abnehmerseite als auch auf Seiten des Anbieters von Investitionsgütern mehrere Personen am Kaufprozess beteiligt, wobei die entsprechenden Organisationen als Buying Center auf der Abnehmerseite bzw. Selling Center auf der Anbieterseite bezeichnet werden. Die Werbung wird somit in erster Linie in der Interaktion zwischen diesen Organisationen geleistet und nicht an einem anonymen, passiven Markt wie beim Konsumgütermarketing platziert. Daher ist eine gewisse Stabilität der Beziehungen zwischen Herstellern und Abnehmern charakteristisch (vgl. Zentes: Grundbegriffe des Marketing, 1996, S. 182)

Geringere Schaltfrequenz mit höherer Informationsdichte sachbezogener Nutzwertinformationen entsprechender Werbemaßnahmen führen zur Schaffung eines positiven Klimas für das persönliche Verkaufsgespräch und zur Stimulierung der Nachfrage auf Folgestufen der Absatzprozesse (z. B. Betreuung, gemeinsame Forschung und Entwicklung sowie Schulung). Die Werbemaßnahmen des Konsumgütermarktes zielen hingegen eher auf affektive Kaufentscheidungen und Imagebildung.

Wichtige Sonderformen

Innerhalb des Kommunikationsmix einer Marketingkampagne steht die Werbung neben den anderen klassischen Instrumenten, wie der PR und der Verkaufsförderung. Zwischen diesen klar definierten Formen, gibt es Sonderformen, die z. T. viel länger existieren und häufig auch interaktiv wirken. Sie erfüllen also oft mehrere „Spezialanforderungen“ gleichzeitig:

Cross Promotion und Mund-Propaganda

Wenn Unternehmen verschiedener Leistungsbereiche gleiche oder ähnliche Zielgruppen haben und gemeinsame Werbung entwickeln, wie im Fall BMW Z3 und MGM, wird von Cross-Promotion gesprochen. Hier profitieren beide Parteien von der Deckungsgleichheit einer Imagebotschaft und senken gleichzeitig die Schaltkosten bzw. Beschaffungskosten der Ausstattung, z. B. für einen Kinofilm. Derartige Ziele werden auch mit Vitrinentausch im Einzelhandel, Cross-Selling-Aktionen im Außendienst oder gemeinsamer Plakatwerbung von NGOs und karitativen Unternehmen verfolgt.

Auch sind persönliche Empfehlungen (Mundpropaganda) und die Verbundenheit der Zielgruppe für „ihre“ Marken und das allgemein positive Image mancher Marken beispielsweise bei Kindern oder Besserverdienern geeignet, dauerhaft die Aufmerksamkeit auf dazugehörige Angebote zu lenken. Die Empfehlung einer sympathischen Marke oder eines zufriedenstellenden Anbieters im Bekanntenkreis ist eine der Hauptumsatzquellen für das sogenannten Netzwerk-Marketing, bei dem selbstständige Handelsvertreter beinahe ausschließlich über Empfehlungen werben. Sowohl Cross-Promotion als auch das sog. Empfehlungsmarketing nutzt diese Deckungsgleichheit der Meinungsbildung zur Generierung zusätzlicher Interessentenkontakte im Vertrieb.

Low-Budget-Werbung

„Kleines Budget – Große Wirkung“ Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) verfügen in der Regel über einen geringen Werbeetat, so dass deren Werbeerfolg stark von den Ideen abhängig ist. Somit sieht Low-Budget-Werbung nicht billiger aus als herkömmliche Werbung, sondern wurde meistens nur günstiger und durchdachter konzipiert und umgesetzt, was zu einer hohen Effizienz führt. Aber nicht nur KMU setzen verstärkt auf Low-Budget-Werbung, auch große Unternehmen wie Sixt oder IKEA überzeugen durch geniale Ideen. Dass sich Low-Budget-Werbung nur schwer durchsetzt und weitgehend unbekannt ist, liegt größtenteils an den Werbeagenturen selbst. Es ist natürlich attraktiver, größere Budgets zu betreuen und den Kunden durch günstig umzusetzende Ideen zu begeistern.

Direktwerbung

S-Kurve als typischer Leseverlauf eines Mailing

Siehe hierzu auch den Fachartikel Direktwerbung.

Bei der Direktwerbung handelt es sich um eine vereinfachte Form des Direktmarketing ohne Dialogelement. Sie unterscheidet sich also vom Direktmarketing durch das Fehlen von Responseverstärkern. Im Unterschied zur allgemeinen Massenwerbung hat die Direktwerbung allerdings eine viel höhere Zielgruppensicherheit, weil sie im Gegensatz z. B. zur Radio- oder Fernsehwerbung personifiziert eingesetzt wird.

Ziel der direkten und individuellen Ansprache ist es, dass der Umworbene neben Informationen über Produkte und Dienstleistungen, auch zum Vertragsabschluss in Form einer Bestellung bewegt wird. Das wichtigste Element der Direktwerbung ist das Mailing. Dabei ist zu unterscheiden, dass hier die Informationen im Vordergrund stehen und nicht die mögliche Antwort des Umworbenen. Die Gestaltung eines solchen Briefes folgt in der Regel im Aufbau dem AIDA-Modell und Erkenntnissen aus der Forschung über Gebrauchstauglichkeit (usability).

Werbeerfolgskontrolle

Noch unterhalb des weitaus komplexeren Controlling-Regelkreises eines Unternehmens steht die einfache, eindimensionale Werbeerfolgskontrolle anhand der Vergleichszahl vor und nach einer Werbemaßnahme. Zu diesem Ergebnis kommt man auch über die Überlegung, dass sich ein Werbeerfolg nur messen lässt, wenn die Werbeziele operational sind. Der Umsatz und der Gewinn eines Unternehmens erfüllen diese Anforderungen nicht (Köhler/Hörschgen). Es ergeben sich sowohl Möglichkeiten zur ökonomischen Erfolgskontrolle, als auch des kommunikativen Erfolges.

Ökonomische Erfolgskontrolle

Auf der Grundlage einer Deckungsbeitragsrechnung lässt sich der Break-Even-Point für den Einsatz der Werbung berechnen. Sobald die zielgruppenbezogenen Deckungsbeiträge die Sach- und administrativen Kosten der Maßnahme übersteigen, lohnt sich die Werbung.

Man befragt die Kunden direkt oder wertet den Response von Direktmarketing-Aktionen aus, um eine direkte Verbindung zwischen den Werbemaßnahmen und unmittelbar rückverfolgbaren Kaufentscheidungen des Kunden herzustellen. Dabei empfiehlt es sich, verschiedene Headlines (Schlagzeilen, Schlüsselworte), Anzeigenmotive u. Ä. gegeneinander zu testen, um herauszufinden, welche am besten funktionieren.

Diese Methode wurde in den 1920er Jahren in den USA zur Perfektion entwickelt: Über Anzeigen mit Response-Element, die man zielgruppenspezifisch in verschiedenen Zeitungen und Zeitschriften geschaltet hatte, wurde z. B. getestet, welche Headlines in der anvisierten Zielgruppe den höchsten Rücklauf erzeugten. Das Internet und besonders E-Shops bieten zahlreiche neue Möglichkeiten für dieses Verfahren.

Kontrolle des kommunikativen Erfolges

Das Recognition-Verfahren (auch als Wiedererkennungsverfahren bekannt) versucht zu ermitteln, inwieweit ein Werbekontakt stattgefunden hat, an den sich die Zielpersonen in einem definierten Zeitrahmen erinnern. Mit dem sog. Starch-Test wird zudem ermittelt, ob Anzeigen ganz oder teilweise wiedererkannt werden. Bei dem ähnlich orientierten Recall-Verfahren, meist in Form des Day After Recall Test, wird die Erinnerung an eine bestimmte Werbebotschaft abgefragt und entweder die

• ungestützte Erinnerung (unaided recall) bzw. die
• gestützte Erinnerung (aided recall) z. B. über Markennamen-Listen untersucht.

Erinnert sich der Befragte ohne Hilfsmittel an die Marke, gehört diese zum aktiven Markenwortschatz, die Werbemaßnahmen waren also erfolgreich. Das Problem hierbei ist allerdings, dass ein Interesse an einer Werbebotschaft noch keinesfalls zu Kaufabsichten führen muss. Erinnert sich der Befragte mit Hilfsmittel an eine Marke, gehört sie zum passiven Markenwortschatz. Erinnert sich der Befragte trotz Hilfsmittel nicht an die Marke, haben die Werbemaßnahmen versagt.

Verbände und Organisationen

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)

Anders als in allen anderen Industriestaaten sind in Deutschland sämtliche zur Werbewirtschaft zählenden Gruppen in einer Dachorganisation vereint.

Dem 1949 gegründeten Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e. V. (ZAW) gehören überwiegend Verbände an, deren Mitglieder Wirtschaftswerbung betreiben, vorbereiten, durchführen, gestalten und vermitteln.

Derzeit sind im ZAW 41 Organisationen zusammengeschlossen, gegliedert in die vier Bereiche:

• werbungtreibende Wirtschaft (14)
• Werbungdurchführende und Werbemittelhersteller (22)
• Werbeagenturen (1)
• Werbeberufe und Markt- und Sozialforschung (4)

Der ZAW vertritt die Werbewirtschaft in ihren grundsätzlichen Positionen nach außen und bildet den „runden Tisch“ für die Formulierung der gemeinsamen Politik und den Interessenausgleich aller am Werbegeschäft Beteiligten. Dieses wird durch die Gremien des ZAW wahrgenommen.

Die Interessenvertretung des ZAW nach außen erfolgt in erster Linie in Form von Meinungsäußerungen und Stellungnahmen gegenüber Legislative und Exekutive – angefangen von Bundestag, Bundesrat und Bundesregierung über Landesparlamente und Landesregierungen bis hin zu den Kommunen sowie den Institutionen der Europäischen Union.

Deutscher Werberat

Der 1972 gegründete Deutsche Werberat ist das selbstdisziplinäre Organ des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) und arbeitet als Konfliktregler zwischen Beschwerdeführern aus der Bevölkerung und werbungtreibenden Unternehmen. Äußerer Anlass war eine Resolution des Europarats vom 18. Februar 1972, in der die Mitgliedstaaten zur Gründung selbstdisziplinärer Institutionen der Werbebranche aufgefordert wurden. Vier zentrale Maßstäbe bilden die Grundlage für seine Entscheidung:

1. die allgemeinen Gesetze,
2. die werberechtlichen Vorschriften, welche die Unlauterkeit und Irreführung in der Werbung verbieten,
3. die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats: für die Werbung mit und vor Kindern im Fernsehen und Hörfunk, für die Bewerbung von alkoholischen Getränken,
4. die aktuell herrschende Auffassung über Sitte, Anstand und Moral in der Gesellschaft.

Der Werberat prüft eingehende Beschwerden und verteilt ggf. öffentliche Rügen. Obwohl es sich bei den Verhaltensnormen um ein selbstdisziplinäres System handelt, das also nur empfehlenden Charakter hat, werden die Vorgaben des Werberats von der Rechtsprechung als Maßstab herangezogen: Verstößt ein werbendes Unternehmen gegen die freiwilligen Verhaltensregeln, bewerten das die Gerichte als unlauteren Wettbewerb und damit als Verstoß gegen die Rechtsnormen des UWG. Der Werberat veröffentlicht außerdem jährlich im Frühjahr und Herbst sog. GWA-Monitore, Branchenberichte zu Schwerpunktthemen. Die dem GWA angehörenden Werbeagenturen repräsentieren rund 82 Prozent des Umsatzvolumens der Top 200 Agenturen Deutschlands; damit hat der GWA Branchenrelevanz.

IVW

Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) wurde 1949 als Unterorganisation des kurz zuvor konstituierten Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) gegründet und 1955 als eingetragener gemeinnütziger Verein mit Sitz in Bonn rechtlich verselbstständigt. Als neutrale Kontrolleinrichtung verfolgt die IVW laut Satzung den Zweck, zur Förderung der Wahrheit und Klarheit der Werbung und damit zur Sicherung eines echten Leistungswettbewerbs vergleichbare und objektiv ermittelte Unterlagen über die Verbreitung von Werbeträgern zu beschaffen und bereitzustellen. Ursprünglich als Einrichtung zur Auflagenkontrolle von Printmedien geschaffen, wurde der Tätigkeitsbereich der IVW im Laufe der Jahrzehnte auf weitere Medien ausgedehnt, nämlich auf Plakatanschlag und Verkehrsmittelwerbung, Filmtheater, Funkmedien, periodische elektronische Datenträger und Online-Medien, für die jeweils spezielle Richtlinien gelten.

Wettbewerbszentrale

Die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs, kurz Wettbewerbszentrale (WBZ) – die größte und einflussreichste bundesweit und grenzüberschreitend tätige Selbstkontrollinstitution zur Durchsetzung des Rechts gegen den unlauteren Wettbewerb. Die Wettbewerbszentrale vertritt hauptsächlich die Interessen ihrer Mitglieder, nimmt aber auch Beschwerden von Privatpersonen entgegen. Sie ist überwiegend in der Beratung von werbenden Unternehmen und Vermittlung tätig, schreitet aber auch ein und verklagt Unternehmen, die sich nicht an lauteren Wettbewerb halten.

Andere deutsche Selbstregulierungsverbände

Neben diesen drei Organisationen existieren spezielle Selbstregulierungen einzelner Branchen, beispielsweise der Zigarettenindustrie oder der Automobilwirtschaft, deren Werbung kritisch von einem Beobachterkreis begleitet wird. Hinzu kommt die Selbstregulierung in der sogenannten „Gesundheitswerbung“, dort ist der Verein für lautere Heilmittelwerbung Integritas wirksam: Diese Organisation überprüft Werbetexte in Fernsehen, Hörfunk, Zeitungen und Publikumszeitschriften systematisch und lückenlos auf Einhaltung des Heilmittelwerbegesetzes, dem UWG sowie den Richtlinien der angeschlossenen Verbände.

Europäischer Selbstregulierungsverband

Auf europäischer Ebene sind die nationalen Instanzen der Selbstregulierung in der Werbung seit 1992 in der Europäischen Allianz der Werbeselbstkontrolle (EASA = European Advertising Standards Alliance) organisiert. Die Non-Profit-Organisation mit Sitz in Brüssel wurde damals als Antwort auf die Herausforderung des damaligen EU-Wettbewerbskommissars Sir Leon Brittan gegründet, der konkret wissen wollte, wie bestimmte Bereiche der Werbung besser durch Kooperation als durch detaillierte Gesetze und Vorschriften geregelt werden können. Darauf schlossen sich die nationalen Selbstkontrolleinrichtungen (SROs) Europas zur EASA zusammen. Ursprüngliche Zentralfunktion war die Koordination von Beschwerden bei grenzüberschreitenden Werbemaßnahmen. Seit 2001 ist die EASA jedoch um andere Organisationen aus allen Stufen der Werbebranche erweitert worden, sodass sie mittlerweile das gemeinsame Sprachrohr der werbenden Wirtschaft, der Medien und Agenturen in Europa für sämtliche Fragen der Selbstregulierung, deren Förderung und Durchsetzung darstellt. Sie agiert als europäische Koordinationsstelle zwischen den Selbstregulierungssystemen und -gremien der Werbewirtschaft in ganz Europa. Heute sind in der EASA 28 SROs (davon kommen 24 aus 22 europäischen Ländern, die anderen vier aus der Türkei, Kanada, Neuseeland und Südafrika) und 13 andere Organisationen aus den Bereichen Werbung, Agenturen und Medien organisiert. Deutsche Mitglieder sind der Deutsche Werberat und die Zentrale zur Bekämpfung Unlauteren Wettbewerbs (Wettbewerbszentrale).

Kritik

Kritik an der Werbung ist eng mit der Medienkritik verbunden und oft austauschbar. Sie kann sich auf audio-visuelles Aspekte (z. B. Überfrachtung der öffentlichen Räume und des Rundfunks), Umweltaspekte (z. B. Umweltverschmutzung, überflüssige Verpackung, Anheizung des Konsums), politische Aspekte (z. B. Medienabhängigkeit, freie Meinungsäußerung bzw. Redefreiheit, Zensur), finanzielle Aspekte (Kosten), ethisch/moralische Aspekte (z. B. unterbewusste Beeinflussung, Verlust an Privatsphäre, Anwachsen des Konsums und der Verschwendung, Zielgruppen, bestimmte Produkte, Ehrlichkeit) beziehen.

Werbekritiker vergleichen Werbung mit einer ’Flutwelle’ und ihre Einschränkungen mit ’Eindämmung’. Für Kalle Lasn, einer der lautstärksten Werbekritiker auf der internationalen Bühne, ist „Werbung unter den geistigen Verschmutzungen die verbreitetste und giftigste. Vom ersten Klang des Radioweckers am Morgen bis zu den frühen Morgenstunden des Nachtprogramms im Fernsehen fluten Mikrostöße kommerzieller Verschmutzung in Ihr Gehirn mit einer Rate von ca. 3.000 Werbebotschaften pro Tag. Täglich werden geschätzte zwölf Milliarden bildliche Werbebotschaften und über 200.000 Fernsehwerbebotschaften in das nordamerikanische Kollektiv gekippt.“^[10] Im Laufe seines Lebens sieht der durchschnittliche Amerikaner drei Jahre Werbung im Fernsehen.^[11]

Das wichtigste Element der Werbung ist nicht die Information, sondern Suggestion. Dabei macht sich Werbung mehr oder weniger im Unterbewusstsein der Menschen schlummernde Assoziationen und Triebe (Sexualtrieb, Herdentrieb), Wünsche (Glück, Gesundheit, Fitness, Aussehen, Selbstwertgefühl, Ansehen, Zugehörigkeit, sozialer Rang, Identitätsstiftung, Abenteuer, Ablenkung, Belohnung), Ängste (Krankheit, Schwächen, Einsamkeit, Mangel, Sicherheit), Vorurteile oder tradierte Meinungen, Bequemlichkeiten zu nutze. „Alle menschlichen Bedürfnisse, Beziehungen und Ängste – die tiefsten Abgründe der menschlichen Psyche – werden zu reinen Mitteln für die Ausdehnung des Warenuniversums unter dem Druck der modernen Vermarktung. Nach dem Aufstieg des modernen Marketings in den Vordergrund hat der Kommerz – die Umwandlung menschlicher Beziehungen in Warenbeziehungen – obwohl es sich um ein dem Kapitalismus immanentes Phänomen handelt, exponentiell zugenommen.“^[12]

Durch die optisch massive Ausrichtung auf Werbung ändern sich die Funktionen öffentlicher Räume und sie werden vom Marken instrumentalisiert. Höchster Druck besteht auf öffentliche Räume, die in besonderem Maße bekannt sind und frequentiert werden. Damit spielen sie auch für das Image und die Identität einer Stadt eine große Rolle (z. B. Piccadilly Circus, Times Square). Stadträume sind öffentliche Güter und in dieser Eigenschaft sind sie Gegenstand des „ästhetischen Umweltschutzes“, d. h. dem Baugenehmigungswesen, dem Denkmalschutz und dem Landschaftsschutz. „In eben dieser Eigenschaft werden die Räume nun privatisiert. Sie werden mit Schautafeln und Anlagen für den Blickfang gespickt, sie werden zu Medien für die Werbung umgestaltet.“^[13][14]

Insbesondere Baurechtler, Architekten und Stadtplaner sprechen von einer Verschandelung der Städte durch Werbung, die nicht einmal Rücksicht auf historische Strukturen nimmt. Werbung besetzt den öffentlichen Raum und dringt auch immer mehr in die Privatsphäre der Menschen ein, von denen viele sie für lästig halten. „Es wird schwerer der Werbung und den Medien zu entkommen (...) der öffentliche Raum verwandelt sich immer mehr in ein riesiges Werbeplakat für Produkte aller Art. Die ästhetischen und politischen Konsequenzen sind nicht absehbar“.^[14] In der Zeitung „Die Zeit“ bezeichnete Hanno Rauterberg die Werbung als eine neue Art der Diktatur, der nicht zu entkommen ist.^[15]

Nach Georg Franck funktioniert jede Präsentationsfläche, die einen bestimmten Grad an Aufmerksamkeit garantieren kann, als Magnet für Aufmerksamkeit, z. B. Medien, die eigentlich der Information und Unterhaltung dienen, Kultur und Kunst, öffentlicher Raum usw. Es ist diese Anziehungskraft, die der Werbewirtschaft verkauft wird. „Das Maß an Aufmerksamkeit, das im Kampf um Quoten von den Medien aufgesogen und umverteilt wird, ist nicht identisch mit dem Maß an Aufmerksamkeit, das in der Gesellschaft zur Verfügung steht. Die gesamte Aufmerksamkeit, die in der Gesellschaft im Umlauf ist, besteht aus solcher, die von den Menschen untereinander ausgetauscht wird und solcher, die der Information durch Medien gewidmet wird. Nur die letztere wird durch quantitative Messung homogenisiert und nur diese nimmt den Charakter einer anonymen Währung an.“^[14][13]

Bei aller berechtigten Kritik an der in den Vordergrund tretenden Suggestion der Werbung darf nicht übersehen werden, dass auch korrigierende Kräfte am Markt wirksam werden. Das gilt insbesondere für die „klassische“ Werbung für „Markenartikel“ (Begriffe, die ihrerseits suggestiv gefärbt sind). Zunächst bewirkt permanent wiederholte, suggestive Werbung für (Hersteller-)Markenwaren nur hohe Bekanntheit. Als Korrektiv zum psychologischen Zwang, solche bekannten Marken zu erwerben, wirken jedoch mehrere Faktoren, z. B. die Ergebnisse objektiver vergleichender Warentests, Reaktanz bei zunehmend kritisch werdenden Konsumenten sowie die persönliche Beratung, die eigene (ebenfalls psychostrategisch ausgerichtete) Handelswerbung^[16] und – vor allem – die Sortimentsbildung des Einzelhandels. Denn gerade sehr bekannte Herstellermarken werden im Handelsbetrieb oder in der Handelsanzeige durch die Platzierung neben Konkurrenzartikeln und eigenen Handelsmarken einer unmittelbaren Vergleichsmöglichkeit ausgesetzt. Das Interesse des Handelsmarketings richtet sich, anders als das industrielle Marketing, grundsätzlich nicht auf die Vermarktung einer noch so suggestiv beworbenen Herstellermarke, sondern auf den erfolgreichen Absatz des gesamten Sortiments, auf Geschäftsstättentreue, nicht auf Markentreue, auf Ladenloyalität, nicht auf Markenloyalität.

Werbewirkungsforschung

Die Lernpsychologie bestätigt empirisch, dass sich ein Thema, also auch ein Produktname, besser in das Gedächtnis einprägt, wenn es in einem emotional erregenden Kontext kennengelernt wird. Eine solche emotionale Erregung können sowohl sexuelle Anspielungen als auch Angst, Ekel oder Wut hervorrufen.

In der Hirnforschung identifizieren funktionelle bildgebende Verfahren (z. B. funktionelle Magnetresonanz-Tomographie, fMRI) die Gehirnareale, die an der durch Emotionen erleichterten Merkfähigkeit beteiligt sind (bei positiven Emotionen unter anderen der Hippocampus und bei negativen Emotionen der Mandelkern).

Die entsprechenden Aufmerksamkeitsstrategien erforscht die Werbepsychologie in Verbindung mit der Verkaufspsychologie.

Aufmerksamkeitsverlauf

Erinnerungswerte bei zeitlich unterschiedlicher Verteilung der Kontakte nach Zielske (1959, 1980) bei massiver (Kurve I) und verteilter (Kurve II) Schaltung von Werbung. Quelle: Hubert A. Zielske: The remembering and forgetting of advertising. In: Measuring advertising effectiveness. Irwin, Homewood, Ill. [u. a.], 1969, S. 175–181.

Hubert A. Zielske untersuchte die Entwicklung von Erinnerungswerten aus einer Werbeaktion, die über einen Zeitraum von 13 Wochen lief (Kurve I nebenstehend) und bei der die Zielpersonen einen Kontakt pro Woche hatten, mit denen, bei der über 52 Wochen (Kurve II) einmal im Monat ein Kontakt hergestellt wurde. Die Wirkungskurven haben nicht nur unterschiedliche Spitzenwerte mit 63 % (Kurve I) und 48 % (Kurve II), sondern sie belegen auch zwischen der Anzahl der Kontakte und dem Werbeerfolg eine eindeutige Korrelation.

Aufmerksamkeitsstrategien

• Wiederholung: Ein Teil der Werbung konzentriert sich darauf, eine Marke durch Wiederholung zu bewerben. Nach durchschnittlich sieben Wahrnehmungsvorgängen wird sich einer Botschaft bewusst erinnert.
• Referenz auf prominente Verwender („Bandwagon-Argument“): Indem Werbung andeutet, das Produkt würde allgemein in einer höheren sozialen Schicht verwendet, soll der Kaufanreiz erhöht werden.
• Zeugenaussagen: Oft versucht die Werbung, die bessere Qualität ihres Produktes durch das Zeugnis des Normalverbrauchers, der Experten oder beider zu fördern: „Drei von vier Zahnärzten empfehlen …“ Dies bezieht häufig einen Anklang von Autorität mit ein. (Testimonials)
• Künstliche Verknappung: Es wird versucht, die Menschen schnell ohne lange Überlegung wählen zu lassen und, so hofft die Werbung, zu schnellem Kauf zu ermuntern: „Ausverkauf, schlagen Sie jetzt zu!“, „Nur für kurze Zeit!“, „Nur solange der Vorrat reicht!“, usw.
• Assoziation: Oft versucht die Werbung, ihr Produkt visuell oder auditiv mit wünschenswerten Umständen zu verbinden, um es ebenso wünschenswert erscheinen zu lassen. Der Gebrauch von attraktiven Modellen, malerischen Landschaften und ähnlichen Darstellungen ist verbreitet.
• Werbefigur: Die gestresste Hausfrau bekommt zur Problemlösung einen großen starken Mann geliefert, (Meister Proper oder Der General) bzw. eine attraktive Verwendungseigenschaft wird auf eine solche Figur projiziert (HB-Männchen oder Herr Kaiser).

Derartige Konzepte im Bereich der B2C-Werbung lassen sich nicht ohne weiteres auf den B2B-Markt übertragen. Hier übernimmt die Verkaufsförderung (Promotion) oder die Öffentlichkeitsarbeit bzw. das Sponsoring entsprechende Funktionen gegenüber den institutionalisierten Abnehmern.

Bedeutung der Aufmerksamkeitsschwelle

Klassische Werbung sucht einen hohen Anteil an Aufmerksamkeit (awareness) für die beworbene Sache in ihrer spezifischen Zielgruppe herzustellen. Gefährlich ist jedoch, wenn ein Produktname so weit akzeptiert wird, dass er sich im Laufe der Zeit als Gattungsbezeichnung im allgemeinen Sprachgebrauch entwickelt, und dann den markenrechtlichen Schutz als eingetragenes Warenzeichen verliert.

Beispiele hierzu sind „Tesafilm“ (bzw. „Tixo“ in Österreich), die Filtertüte von Melitta, „Walkman“ oder die „Spalt-Tablette“, auch Leukoplast; ebenso Jeep, UHU, Fön und o.b. Im amerikanischen Raum ist die Firma Xerox zum Synonym von „kopieren“ geworden. Tempo beispielsweise kann sich selbst als eigenes Taschentuch hervorheben. Jedoch, weil es einen Mind share bei den Verbrauchern erreicht hat, wird es häufig als gleichbedeutendes Wort für jedes mögliche Taschentuch verwendet, selbst wenn es sich um eine ganz andere Marke oder sogar um eine „weiße Marke“ handelt.

Unterschwellige Werbung

Unterschwellige Werbung (englisch subliminal advertising, sub-threshold advertising) bezeichnet die Form der Werbung, die auch bei angespannter Aufmerksamkeit nicht bemerkt werden kann (etwa, weil sie aus sehr kurzen, zehntel-sekundenlangen tachistoskopischen optischen Botschaften besteht), denen aber unterstellt wird, dass sie trotzdem wirkten.

In den 1950er Jahren wurde diese Form der Werbung in den USA, Großbritannien und Deutschland diskutiert, zum Teil anhand erfundener Versuchsberichte. Unterschwellige Werbung wurde danach allerdings als optisch und akustisch nachgewiesenermaßen unwirksam fallen gelassen, jedoch nie ganz vergessen. Der Versuch, wirksame optische oder akustische Werbung gänzlich unter der Aufmerksamkeitsschwelle anzubieten, gilt nach wahrnehmungspsychologischer Untersuchung als ineffektiv.

Mögliche Anwendungen eröffnet die olfaktorische Wahrnehmung, das heißt Werbung über den Geruchssinn, zum Beispiel in der Ausprägung des „Duftdrucks“ (siehe hierzu Ladenverkauf).

Schleichwerbung

Werbung, die zwar wahrgenommen, nicht aber als solche identifiziert wird (Schleichwerbung bzw. product placement) kann eine starke Wirkung zu minimalen Kosten haben. Gängige Produkte werden in Filme oder Fernseh-Programme eingebaut: das Getränk in der Hand des Schauspielers, das Essen auf dem Frühstückstisch.

Arten des Product Placements:

• Verbal Placement – Das Produkt oder die Marke wird in den Filmdialog eingebaut oder sogar besonders hervorgehoben. Beispiel: „Mission Impossible“, wo es in einem Dialog wörtlich heißt: „[…] meine schöne Bulgari-Kette […]“
• Visual Placement – Die Marke wird wörtlich nicht erwähnt, sondern nur im Bild gezeigt. Beispiele: siehe oben z. B. Cola-Dose
• Country oder Location Placement – Städte, Länder oder Regionen machen Werbung, weil Szenen eines Films dort spielen. Beispiel: Als die drei Teile von „Herr der Ringe“ im Kino liefen, reisten viele Fans an die Drehorte nach Neuseeland.
• Music Placement – Musikverlage versuchen, auf diesem Weg z. B. alte Titel wieder neu zu vermarkten. Im Gegenzug dient die Musik oft als Anreiz, sich den Film anzusehen oder die CD zum Film zu kaufen.
• Negatives Product Placement – Product Placement kann auch in negativem Sinn verwendet werden, nämlich um gewisse Produkte in Verruf zu bringen. Beispiel: in US- amerikanischen Polizeifilmen fahren die Übeltäter oft deutsche Autos.
• On-Set Placement – Beim On-Set Placement ist das Produkt für den Handlungsablauf unwichtig. Es kommt nur am Rande und nur ganz kurz ins Bild. Beispiel: leichterkennbares Produkt wird kurz in die Kamera gehalten.
• Image Placement – Der Inhalt eines ganzen Films wird auf ein Produkt, eine Marke oder eine Institution abgestimmt Beispiel: Der Film „Top Gun“ diente z. B. zur Imageverbesserung des Militärs.

Nach den geltenden Richtlinien der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten ist Schleichwerbung im deutschen Fernsehen verboten.

Personifizierung

Die Personifizierung (Vermenschlichung) abstrakter Begriffe, zum Beispiel Verunreinigungen lehnt an das Konzept der positiv besetzten Werbefigur an und kehrt die emotionale Assoziation um. Grauschleier oder Flecken werden im Werbespot zu kleinen, haarigen oder gar schleimigen Wesen, um so den natürlichen Ekel des Menschen vor solchen Krankheitsüberträgern (z. B. Insekten, Würmern, Milben) zu wecken. Oft wird Wissenschaftlichkeit durch die Darstellung suggeriert; Mikroskopie-Aufnahmen, weiße Kittel, Diagramme.

Schockwerbung

Eine hohe Aufmerksamkeit erzielte „Tabu- oder Schockwerbung“ mit negativ besetzten Motiven. Schockierende Werbung, die besonders durch Benetton geprägt wurde (verölte Ente), hat explizit nicht das Produktinteresse zum Ziel: „Wir machen kein High-Tech-Produkt. Darum ist es wichtig, dass Menschen, die nicht unsere Pullover und Röcke kaufen, über Benetton sprechen.“

→ Hauptartikel: Benetton-Entscheidungen

Ulrike Wünnenberg definiert 1996 diese Art und Weise der Werbung folgendermaßen: Es ist „das Werben mit einer ‚gestellten‘ oder realistischen Bildaufnahme, die Not, Leid und Elend, aber auch religiöse oder politisch höchst sensible Themen zum Inhalt hat, keinerlei oder nur unzureichenden Sachbezug zu dem zu bewerbenden Produkt oder Unternehmen aufweist und lediglich bzw. dennoch mit dem Logo eines Unternehmens oder eines Produkts verbunden ist, die aber aufgrund ihres unerwarteten Motivs geeignet ist, Reaktionen vielfältiger Art von heftigster Intensität hervorzurufen“.

Da diese Annahmen sehr unterschiedlich sein können, ist die Wirkung schockierender Werbung immer abhängig von sozialen, kulturellen und individuellen Faktoren. Um provozieren zu können, bedarf es auf Seiten des werbetreibenden Unternehmens daher einer fundierten Kenntnis gesellschaftlicher wie kultureller Umstände und kollektiv akzeptierter Gewohnheiten und deren Grenzen.

Auch die menschliche Sexualität eignet sich, um durch die Überschreitung sozial akzeptierter (Seh-)Gewohnheiten im öffentlichen Raum die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu erlangen. Um die Jahrhundertwende 1890 bis 1905 zeigte Anheuser-Busch erstmals überhaupt fotografische Abbildungen in der Bierwerbung.

Bis in die fünfziger Jahre des 20. Jahrhunderts wurde dann in den USA vereinzelt immer wieder mit leicht erotisch anmutenden Motiven geworben. Doch erst im Spätsommer 1953 kam die erste Playboy-Zeitschrift in den USA auf den Markt. Es wurde erstmals eine Frau vollkommen nackt (erotisch) in einem regulären Magazin abgebildet, das für die breite Öffentlichkeit bestimmt war. Mit der damals noch jungen Marilyn Monroe als Pin-up-Girl und den entsprechend geschalteten Werbeanzeigen des Playboys wurde der Slogan „sex sells“ als solches geprägt. Das entsprechende, allgemeine Werbeumfeld akzeptiert und nutzt dies. Werbemethoden wie diese sind aber nicht ganz unumstritten.

Der Berliner Getränkehersteller K-Fee brachte im Frühjahr 2004 eine Schockwerbung heraus. Während z. B. ein Auto friedlich fährt, schießt eine Zombiegestalt hoch und schreit hysterisch. Allerdings musste die Werbung wieder eingestellt werden, weil sich viele Menschen beim deutschen Werberat beschwert hatten.

Der Bundesgerichtshof lockerte allerdings seine Rechtsprechung zu „gefühlsbetonter Reklame“ in einem Urteil vom 22. September 2005, I ZR 55/02. Neu ist, dass eine Werbung nicht allein deswegen unlauter ist, weil sie Kaufinteresse – ohne sachlichen Zusammenhang mit der beworbenen Ware – maßgeblich durch Ansprache sozialen Verantwortungsgefühls weckt (Auslobung einer Spende an Umweltschutzorganisation).

Werbeberufe

Dieser Artikel oder Absatz stellt die Situation in Deutschland dar. Hilf mit, die Situation in anderen Ländern zu schildern.

In der Werbewirtschaft gibt es eine Reihe von unterschiedlichen Berufen. Der Zugang zum Werbeberuf ist nicht einheitlich geregelt. Neben mannigfaltigen Möglichkeiten für Quereinsteiger sind die bekanntesten Hauptausbildungen:

• Kaufmann/-frau für Marketingkommunikation
• Werbetexter
• Werbegrafiker
• Werbefotografen

Der Zugang zum Werbeberuf ist auch über ein entsprechendes Studium möglich.

Folgende Hochschulen in Deutschland bieten Studiengänge im Bereich der Werbung an:

• Hochschule der Medien Stuttgart: Werbung und Marktkommunikation
• Hochschule Pforzheim: Betriebswirtschaft/Werbung
• Universität der Künste Berlin: Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation
• Fachhochschule für Technik und Wirtschaft Berlin: Wirtschaftskommunikation

An einer Hochschule werden die Grundlagen der Werbung wissenschaftlich vertieft (Werbepsychologie, Werbewirkungsforschung, Zielgruppenforschung) und die Planung und Steuerung von Werbung in Agenturen und Unternehmen vermittelt. Dazu gehören auch die Planung ganzheitlicher Marketing- und Kommunikationskonzepte, die Koordination und Kontrolle des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente sowie Kreativitätstechniken und Fertigkeiten in der Umsetzung von zum Beispiel Printmedien, Werbespots, Außenmedien oder Onlinemedien. Abschlüsse sind Bachelor of Arts bzw. Bachelor of Science.^[17][18][19]

Agenturen

Werbeagentur

Eine Werbeagentur ist ein Dienstleistungsunternehmen, das für Unternehmen und andere Auftraggeber die Beratung, Konzeption, Planung, Gestaltung und Realisierung von Werbe- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen übernimmt. Eine Werbeagentur kann folgende Leistungen anbieten:

• Analyse und Prognose: Marktforschung, Konsumentenforschung, Mediaforschung
• Entwicklung von Kommunikationsstrategien (Strategische Planung)
• Konzeption, Gestaltung und Produktion von Werbemaßnamen
• Analyse und Kontrolle der Werbewirkung
• Drehbücher der Werbespots (der VDW Award, Preis)

Designagentur

Eine Designagentur ist ein Dienstleister, der auf die Entwicklung von Corporate Design (einheitliches Erscheinungsbild auf lange Sicht), Corporate Branding (Markenentwicklung) und Informationsdesign spezialisiert ist. Im Einzelnen ist das die Festlegung von Designkonstanten – Farbigkeit, Typografie, Formen- und Bildsprache.

Internetagentur

Internetagenturen sind spezialisierte Designbüros/Werbeagenturen, die Konzeption, Gestaltung und Programmierung von Webseiten und Internetportalen übernehmen. Sie setzen entweder gesamtverantwortlich den online-bezogenen Part von integrierten Marketing-Konzepten um oder übernehmen lediglich Teilaufgaben, wie Suchmaschinenmarketing und Webcontrolling. So erarbeiten Internetagenturen online-orientierte Marketingkonzepte über die reine Webseiten-Gestaltung hinaus und es entsteht eine integrierte Lösung. Dazu richtet die Agentur Content-Management-Systeme (CMS-Redaktionssysteme), Newsletter-Verteilsysteme, Webcontrollingsoftware ein und sorgt für Integration von externen Datenbeständen, Produktdatenbanken, Mitglieder-/Kundendatenbanken.

Klassische Werbung in der Kommunikationspolitik des Marketing

Die klassische Werbung hat von allen Instrumenten in der Kommunikationspolitik des Marketing die größte Bedeutung. Die Voraussetzung für den Erfolg der klassischen Werbung ist die Akzeptanz der Werbung bei den Konsumenten. Als klassische Werbung wird Werbung in Insertions-/Printmedien und in Audio-/Videomedien bezeichnet.

Zu den Insertions-/Printmedien gehören:

• Zeitungen
• Publikumszeitschriften
• Special-Interest-Zeitschriften
• Fachzeitschriften

Zu den Audio-/Videomedien gehören:

• Fernseher
• Kino
• Rundfunk

Vor- und Nachteile der verschiedenen Medien

Zeitungen:

Vorteile: Sie gestatten eine kurzfristige Disponierbarkeit, ein exaktes Timing und eine hohe Aktualität

Nachteile: Die genaue Zielgruppenansprache ist erschwert, da Zeitungen von einem breiten Spektrum der Bevölkerung gelesen werden, nicht nur von der Zielgruppe

Publikums- und Spezielle-Interessen-Zeitschriften:

Vorteile: Chance für Mehrfachkontakte ist relativ hoch, sie haben eine hohe Reichweite und verursachen niedrige Kosten

Nachteile: Es gibt Streuverluste und eine längerfristige Planung ist notwendig

Fachzeitschriften:

Vorteile: Sie werden von einem spezifischen Leserkreis gelesen und es besteht eine hohe Leser-Involvierung

Nachteile: Der Zweck der Fachzeitschriften, die Vermittlung von Informationen, kann der Werbung entgegenwirken, da die Leser ihre Aufmerksamkeit nur auf die Artikel richten und die Werbung komplett ignorieren

Fernseher:

Vorteile: Es besteht eine Vielfalt an Gestaltungsvariationen für die TV-Werbung und es wurden neuere Formen der Werbung wie z. B. über Videotext ermöglicht. Der Fernseher stellt heutzutage ein grundlegendes Basismedium dar und die Werbung ist geografisch und zeitlich flexibel.

Nachteile: Die Werbung verursacht hohe Kosten und es gibt Restriktionen bei der Platzierung der Werbung. Des Weiteren ist das Verhältnis der Spotlänge zur Gesamtwerbezeit problematisch, denn wenn die Spotlänge zur Gesamtwerbelänge zu kurz ist, geht die Werbebotschaft in der Menge unter.

Kino:

Vorteile: Werbung in Kinos besitzt eine hohe Kontaktwahrscheinlichkeit und eine hohe Intensität

Nachteile: Sie haben eine relativ kurze Reichweite (nur die Menschen im Kinosaal werden der Werbung ausgesetzt) und es besteht eine relativ hohe Reaktanzgefahr (die Leute sind im Kino um einen Film zu sehen, bei zu viel Werbung sinkt die Aufmerksamkeit, die der Werbung zugeteilt wird und es kann zu einem negativen Effekt der Werbung kommen)

Rundfunk:

Vorteile: Verursacht niedrige Kosten, es kann schnell eine hohe Reichweite kumuliert werden und sie ist regional effektiv

Nachteile: dieses Medium ist für eine national flächendeckende Werbung nicht geeignet

Literatur

• Lars Clausen: Elemente einer Soziologie der Wirtschaftswerbung. Westdeutscher Verlag, Opladen 1964.
• Georg Felser: Werbe- und Konsumentenpsychologie. Spektrum Akademischer Verlag, 2001, ISBN 3-8274-1105-X.
• Claude C. Hopkins: My Life in Advertising & Scientific Advertising. Reprint, Lincolnwood, Ill./USA 1966.
• Werner Kroeber-Riel, Franz-Rudolf Esch: Strategie und Technik der Werbung. Kohlhammer Verlag, Stuttgart 2004, ISBN 978-3-17-018491-6.
• Ulrich Lachmann: Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung. 3. Auflage. STERN-Bibliothek, 2004, ISBN 978-3-5701-9378-5.
• Jackson Lears: Fables of Abundance: A Cultural History of Advertising in America. Basic Books, 1995, ISBN 0-465-09075-3.
• David Ogilvy: Ogilvy über Werbung. Econ, Düsseldorf 1984, ISBN 978-3-4301-7272-1.
• Dieter Pflaum, Feridnand Bäuerle, Karen Laubach (Hrsg.): Lexikon der Werbung. 7. aktualisierte Auflage. Verlag Moderne Industrie, München 2002, ISBN 3-478-21287-1.
• Dirk Reinhardt: Von der Reklame zum Marketing. Münster 1993, ISBN 978-3-0500-2281-9.
• Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel. 2. Auflage. München/Wien 2007, ISBN 978-3-486-58379-3.
• Siegfried J. Schmidt (Hrsg.): Handbuch Werbung. Münster 2004, ISBN 978-3-8258-7540-4.
• Günter Schweiger, Gertraud Schrattenecker: Werbung. Eine Einführung. 6. neubearbeitete Auflage. Uni-Taschenbücher M, Band 1370, 2001, ISBN 3-8252-1370-6.
• Gabriele Siegert, Dieter Brecheis: Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft: Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2005, ISBN 978-3-5311-3893-0.
• Hans Lorenz Stoltenberg: Die Werbfibel. Verl. Wirtschaft u. Werbung, Essen 1950.

Siehe auch

• Sonderwerbeform
• Furchtappell
• Unerwünschte Werbung
• Multiplikator (Werbung)
• Bildwahrnehmung einer Werbeanzeige, Iss-Popcorn-trink-Cola-Studie, Keyword advertising, Kunstwort, Mediaagentur, Mediendienste-Staatsvertrag, Promoter, Robinsonliste, Sozialstatus, Telemediengesetz, Vampireffekt, Verbraucherschutz, Ad-Games, Werbeabgabe
• Internetwerbung
• Luftwerbung
• Adbusters, Werbeblocker
• Agitation, Mission, Propaganda, Public Relations
• Verkaufspsychologie
• Werbung (Militär)
• Non plus ultra
• Werbewirkungsmessung

Einzelnachweise

1. ↑ H. Meffert u. a.: Marketing. 10. Auflage. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlag GmbH, Wiesbaden 2008, S. 649.
2. ↑ ZAW-Jahrbuch „Werbung in Deutschland 2006“, nach einer Pressemeldung vom ZAW 23. Mai 2006
3. ↑ Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel. 2. Auflage. München/Wien 2007, S. 239ff.
4. ↑ Süddeutsche Zeitung 13. Januar 2007: Standleitung zu Schumacher.
5. ↑ http://www.golem.de/0602/43335.html
6. ↑ http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,566081,00.html
7. ↑ http://www.welt.de/wissenschaft/article1510150/Mehr_Geld_fuer_Werbung_als_fuer_Forschung.html
8. ↑ http://www.zaw.de
9. ↑ http://www.zaw.de/index.php?menuid=33
10. ↑ Kalle Lasn in: Culture Jam: The Uncooling of America. 1. Ausgabe (November 1999), William Morrow & Company, ISBN 0-688-15656-8
11. ↑ Jean Kilbourne: Can't Buy My Love: How Advertising Changes the Way We Think and Feel. Touchstone, 2000, ISBN 978-0-684-86600-0.
12. ↑ Robert W. McChesney: The Political Economy of Media: Enduring Issues, Emerging Dilemmas. Monthly Review Press, New York 1. Mai 2008, ISBN 978-1-58367-161-0, S. 265.
13. ↑ ^{a b} Vortrag gehalten beim Philosophicum Lech 2002, Ersch. in Konrad Paul Liessmann (Hrsg.): Die Kanäle der Macht. Herrschaft und Freiheit im Medienzeitalter. Philosophicum Lech Bd. 6, Zsolnay, Wien 2003, S. 36–60; vorab gedruckt in Merkur Nr. 645, Januar 2003, S. 1–15.
14. ↑ ^{a b c} Franck, Georg: Ökonomie der Aufmerksamkeit. Ein Entwurf. 1. Auflage. Carl Hanser, März 1998, ISBN 3-446-19348-0.
15. ↑ Rautherberg: Du kannst uns nicht entkommen! Zeit Online. 2008. Online abgerufen von zeit.de am 5. Mai 2009.
16. ↑ Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel. 2. Auflage. München/Wien 2007, S. 237–258.
17. ↑ HdM Stuttgart, Werbung und Marktkommunikation
18. ↑ HS Pforzheim, Betriebswirtschaft/Werbung
19. ↑ UdK Berlin, Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation

Weblinks

• Praxisleitfaden Werberecht
• Lexikon zu Fachbegriffen aus der Werbe- und Druckbranche
• Early Advertising of the West, 1867-1918, University of Washington Libraries