ÖWA

Die Österreichische Webanalyse (ÖWA) ist ein Anbieter von Erhebungsverfahren für die Nutzung österreichischer Internetangebote. Sie existiert seit Dezember 1997 als Tochterunternehmen der Österreichischen Auflagenkontrolle.

Methode

Die ÖWA stellt den teilnehmenden Unternehmen – darunter die größten österreichischen Anbieter wie der Online-Auftritt des ORF (www.orf.at), der Zeitschrift News (www.networld.at) oder der Kronen Zeitung (www.krone.at) – eine von IVW entwickelte Software zur Verfügung, mit der die Nutzungsdaten monatlich übermittelt werden. Durch dieses Verfahren soll gewährleistet werden, dass es sich bei den ÖWA-Daten tatsächlich um "harte", also objektivierbare und nachvollziehbare Daten handelt.

Grundprinzip

Ein bloßes Abzählen der so genannten Hits (also einmalige Aufrufe von Websites, deren Unterseiten, Bilder, Banner, Scripts oder Applets) erlaubt keinen Nutzungsvergleich zwischen unterschiedlichen Anbietern, da dieser Wert stark von der jeweiligen Seitengestaltung abhängt.

Daher werden die Zugriffe von Endgeräten (PC, PDA, Mobiltelefon etc.) nach verschiedenen Gesichtspunkten differenziert ausgewertet und dargestellt. Die ÖWA veröffentlicht Daten über Seitenaufrufe („Page Impressions“), Einzelbesuche („Visits“), „Unique Clients“ und Verweildauer („Usetime“). Angaben über die Personen (Benutzer), die die Endgeräte nutzen, können bei diesem Verfahren nicht gemacht werden. Die ÖWA-Webstatistik-Daten werden als Leistungsnachweis gegenüber der werbungtreibenden Wirtschaft bzw. zur internen Angebotsoptimierung verwendet.

Daten der ÖWA

Den ÖWA-Teilnehmern stehen die Daten permanent zur Verfügung. Die Daten werden in folgenden Zeiteinheiten ausgewertet: Stunden (ausgenommen Unique Clients), Tage, Wochen und Monate. Die Monats-, Quartals-, und Jahresschnittwerte werden zu den festgesetzten Terminen auf der ÖWA-Site veröffentlicht.^[1]

• Page Impression: Entspricht dem Sichtkontakt eines Nutzers mit einer Seite eines Online-Angebotes und wird nur dann gezählt, wenn die Seite eines Online-Angebotes von einem Nutzer aktiv angefordert wird.^[2]
• Visit: Ist der Besuch eines Nutzers bei einem Online-Angebot. Ruft der Nutzer mehrere Unterseiten eines Angebotes ab (liest er etwa mehrere Artikel einer Online-Zeitung), entstehen daher zwar mehrere Seitenaufrufe (PageImpressions), aber nur ein Visit.
• Unique Client (UC): Ist ein von mindestens einer Person verwendetes Endgerät, mit dem auf ein Internet-Angebot zugegriffen wird. Ein Unique Client kann daher von mehreren Personen bedient werden (z. B. Familien-PCs), eine Person kann andererseits auch auf mehrere Unique Clients zugreifen (z. B. PC zu Hause und am Arbeitsplatz). Wie oft von einem Gerät eine Website aufgerufen wird, ist für den Status Unique Client unerheblich. Der Wert gibt den Web-Anbietern annäherungsweise Auskunft darüber, wie viele verschiedene Personen die Website besuchen (und ist daher vergleichbar mit der Netto-Reichweite bei Printmedien).
• Usetime: Beschreibt die durchschnittliche Dauer eines Besuches. Um die Verweildauer zu berechnen, wird die durchschnittliche Zeit, die zwischen zwei Seitenaufrufen liegt mit der durchschnittlichen Anzahl an Aufrufen verglichen.

Technik

Um die erforderlichen Daten zu zählen, wird in die jeweilige Seite eine standardisierte Grafik eingebaut, deren Aufrufe ausgewertet werden. Diese Grafik besteht nur aus einem Pixel und wird von einem normal konfigurierten Browser nicht angezeigt und ist nicht cachebar. Die Grafik wird trotz Zwischenspeicherung einer Seite immer neu aufgerufen. In diesen so genannten Zähltag können Anbieter Informationen zu den Seiteninhalten einfügen, die eine Auswertung nach Seitenkategorien ermöglichen. Siehe Zählpixel.

Skalierbares Zentrales Messverfahren (SZM)

Bei der ÖWA wird das so genannte „Skalierbare Zentrale Messverfahren“ (kurz SZM), eine Weiterentwicklung des Prinzips der Logdatei-Auswertung eingesetzt.^[3] Dieses standardisierte serverseitige Verfahren erfasst die Zugriffsdaten für Online-Angebote nach einheitlichen Kriterien. Bei jeder Nutzungsaktion wird das implementierte Zähltag (Zählpixel) von einer ÖWA- bzw. SZM-Zählbox abgerufen, die ihrerseits den Aufruf in Echtzeit auswertet. Beim Einsatz einer Box direkt im Rechenzentrum eines Seitenbetreibers können sämtliche Aufrufe mitprotokolliert werden, wodurch eigene Auswertungen bis hinunter zu einzelnen Seiten gemacht werden können. Diese Quotenmessung in Echtzeit erlaubt z. B. bei Online-Nachrichten das sofortige Reagieren, wenn ein Thema durch die Benutzer besonders gut oder schlecht genutzt wird. Das Verfahren wurde vom deutschen IVW entwickelt und ist außerdem in der Schweiz (NetAudit) und in Spanien (OJD) im Einsatz.^[4]

Zukunft AGOF Österreich

Im Herbst 2006 beginnt die ÖWA mit dem Testbetrieb der für Österreich adaptierten Variante einer von der deutschen Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung entwickelten und beauftragten Multi-Methoden-Studie. Dabei werden die bisherigen Daten der ÖWA, Daten von Online-Befragungen sowie Ergebnisse aus einer Telefonbefragen fusioniert und ausgewertet. Damit wird die von der Werbewirtschaft seit langem gewünschte Verbindung von technisch erfassten Daten mit soziodemografischen Ergebnissen in einer einzigen Studie möglich.^[5]

Methodische Stärken und Schwächen

• Vergleichbare Daten für 38 Angebote (Stand Oktober 2006) darunter die größten österreichischen Anbieter.
• Teilnehmenden Website-Betreibern stehen beinahe Echtzeit-Nutzungswerte bis auf Seitenebene herunter zur Verfügung.
• Kennwerte für die gesamte Nutzung inklusive Abrufe aus dem Ausland.
• Eine Soziodemographie von Benutzern kann nicht erhoben werden. Dennoch werden Unique Clients häufig vereinfacht als natürliche Personen (Benutzer) dargestellt.
• Die teilnehmenden Angebote decken nur einen kleinen Teil der österreichischen Angebote ab. Große internationale Anbieter nehmen nicht teil.
• Keine geografische Begrenzung der Nutzung, da die Auslandsnutzung inkludiert ist.
• Vereinzelt gibt es Bedenken bezüglich des Datenschutzes.^[6]
• Anbieter sind print-lastig und kommen in erster Linie von großen Medien. Kleinere WebPublisher können sich die Teilnahme oft nicht leisten.

Der Verein

Organisation

Die ÖWA ist ein freiwilliger Zusammenschluss von gegenwärtig 36 Online-Anbietern und 19 Werbeagenturen, der 1997 als Kontrolleinrichtung für Online-Medien unter dem Dach des Vereines Österreichische Auflagenkontrolle (ÖAK) gegründet wurde. Seit September 2001 ist ie ÖWA ein eigenständiger Tochterverein der ÖAK. Die Definition der Standards erfolgt in den Gremien der ÖWA gemeinsam durch Vertreter von Werbeträger und Werbetreibenden. Regelmäßige Kontrollen bei den ÖWA-Mitgliedsmedien stellen die Einhaltung der Standards sicher.

Mitglieder

ÖWA-Mitglieder (Stand August 2006)^[7]

Werbeträgerangebote:

Wunderwerk Digitale Medien Medien Produktion, ATV Privat-TV Services, Teleport Consulting und Systemmanagement, Cinepromotion und Filmmarketing, Compass-Verlag, Bronner Online, DiePresse.com Onlineservice, Economy Verlag, Falter-Verlag, feratel media technologies, Preisvergleich Internet Services, HEROLD Business Data, AGIRE Handels- und Werbegesellschaft, Kleine Zeitung Online-Service, Krone Multimedia, Lokaltipp-EDV-Dienstleistungen für die Gastronomie, Steinböck & Böhm, Dr. Maté GmbH, news networld internetservice, Niederösterreichisches Pressehaus Druck- und Verlag, ÖAMTC, OÖ Online, ORF Online und Teletext, Radio Arabella Dachangebot, SevenOne Media Austria, Salzburger Nachrichten Verlag, Red Bulletin Verlags, sms.at mobile internet services, Sport1 Multimedia GmbH, tele Zeitschriftenverlag, Tiscover, Telekurier Online Medien, Wirtschaftsblatt Online, Wohnnet Service.

Nichtwerbeträger-Angebote:

Mobilkom Austria, Telekom Austria – Media/Internet, EDUCATION HIGHWAY Innovationszentrum für Schule und Neue Technologie, WIENER STADTWERKE.

Agenturen:

AdLINK Internet Media, adworx internetservice, Aegis Media Austria Central Media Services., bsc comm, diamont:dogs webconsulting, eProjects electronic business development, MediaCom Agentur für Media-Beratung, -Planung, -Forschung und -Einkauf GmbH., Mediaedge:cia, Mediahaus Austria Späth, Motherboard Media, OMD Mediaagentur, PanMedia Western Werbeplanung., Reichl und Partner Werbeagentur, Staudinger Con[s]ult, Twyn Group IT Solutions & Marketing Services, Universal McCann, McCann Worldgroup – McCann-Erickson.

Weitere österreichische Mediennutzungsstudien

• Internet – Austrian Internet-Monitor (AIM) / Austrian Internet Radar (AIR)
• Fernsehen – TELETEST
• Print – Österreichische Media-Analyse / Österreichische Auflagenkontrolle / Regioprint
• Radio – Radiotest

Quellenangaben

1. ↑ Veröffentlichte Daten der ÖWA
2. ↑ Kenngrößendefinition der ÖWA
3. ↑ ÖWA – SZM-Methodenbeschreibung]
4. ↑ spring.de Referenzen beim SZM Anbieter
5. ↑ werbeplanung.at – AGOF-Bericht
6. ↑ Uni Stuttgart IVW-Box sammelt Daten
7. ↑ ÖWA – Aktuelle Mitgliederliste

Weblinks

• ÖWA – Methode (monatliche Veröffentlichung von ÖWA-Daten)
• ORF Mediaresearch (Zusammenfassung der ÖWA-Daten)