Category Management

Der Begriff Warengruppenmanagement oder auch Category Management bezeichnet im Marketing die Strukturierung einer Geschäftsstätte im stationären Einzelhandel nach dem Prinzip der Warengruppen. Diese werden mithilfe von Marktforschungs-Analysen der Hersteller und des Handels erstellt.

Begriffsbestimmung

Historische Entwicklung

Der Begriff "Category Management" kam zu Beginn der neunziger Jahre auf. Dabei ist das Warengruppenmanagement keine neue Strömung, sondern eine Urfunktion im Handel. Im Gegensatz zum Warengruppenmanagement werden beim Category Management nur Teilsortimente, wie beispielsweise Fertigsuppen innerhalb der Lebensmittelabteilung, "optimiert". Das Warengruppenmanagement zielt hingegen auf das bestmögliche Sortiment am jeweiligen Standort zur Profilierung des einzelnen Handelsbetriebs.

Definition

Unter dem Begriff „Category Management“ werden in Theorie und Praxis Ansätze einer Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel zusammengefasst, deren wesentliches Merkmal die Steuerung von Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten (SGE) ist. Einige Autoren sehen hierin auch "ein Instrumentarium des Handels zur strategischen und operativen Planung und Steuerung von Sortiment und Warenwirtschaft (...), das den Category Manager mit weitest gehender Verantwortung für alle einkaufs- und verkaufsbezogenen Aktivitäten für eine Category ausstattet und eine intensive, (strategisch und operativ orientierte) produktgruppenbezogene Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel impliziert." (Christa FELD: Category Management im Handel, Arbeitspapiere des Seminars für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution an der Universität zu Köln, hrsg. v. Lothar Müller-Hagedorn, Arbeitspapier Nr. 8, Köln 1996)

Das eigentlich Neue dieses Ansatzes ist dabei die Zuordnung von Produkten zu Warengruppen zu aus Sicht der Verbraucher zusammengehörigen Gruppen von Produkten. So kommt es zu einer Neustrukturierung des Betriebes, weg von der Zweiteilung von Einkauf und Verkauf und hin zu einer Führung des Betriebes nach Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten.

Zur Implementierung des Category-Managements im Unternehmen dient ein neunstufiger Planungsprozess. Zu dessen Umsetzung bieten sich dem Unternehmen hauptsächlich vier Strategien (Sortimentsgestaltung, Verkaufsförderungsaktionen, Neuproduktentwicklung und Preisgestaltung).

Der Category-Management-Ansatz verfolgt das Ziel, ein Unternehmen in seinen Produkten durch die vom Verbraucher individuell getroffene Auswahl des Sortiments vom Angebot anderer Handelsbetriebe zu differenzieren und so den eigenen Umsatz und Gewinn zu fördern.

Der Ansatz findet in der Konsumgüterbranche in Kombination mit dem ECR-Konzept seine häufigste Anwendung.

Elemente

Category

Warengruppen stellen entsprechend der Sortimentspyramide eine Zusammenstellung von Artikeln dar. Nach dem Ansatz des Customer Need Management werden Categories wie folgt definiert: „Produkte, von denen der Kunde glaubt, dass sie zusammengehören, werden zu einer Gruppe zusammengefasst.“ (Bruin, Fred: Category-Management bei Albert Heijn, in: DIH, 38. Jg. 1994, Nr. 6, S. 2 –6, S. 3). Da mit dem Category Management eine Kundenorientierung verfolgt werden soll, bietet sich insbesondere das Prinzip der Bedarfsorientierung zur Bildung von Sortimentseinheiten (Warengruppen, Categories) an.

Ein weiteres Kriterium der Bildung einer Category besteht in der „autonomen Einheit“. Strategische Geschäftseinheiten sind Teilbereiche der Unternehmung, die in einem unternehmungsexternen Marktsegment unabhängig von anderen Teilgebieten der Unternehmung agieren. Es ergeben sich jedoch einige Probleme bei der Bildung von Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten im Handel:

• Je nach Sortimentsbreite und -tiefe sind die Aggregationsebenen unterschiedlich hoch.
• Darüber hinaus ist zu berücksichtigen, dass die einkaufsorientierte Warengruppenstruktur von der gegebenen Abteilungsstruktur sowie von der bedarfsorientierten Warenbündelung in der Regel abweicht. Dies stellt ein fundamentales Problem dar, weil nach dem Category Management Ein-, Verkaufs- und Zielgruppenverantwortlichkeit in der Funktion des Category Managers zusammengefasst werden soll. Beispielsweise wurde festgestellt, dass Spielwaren häufig im Zusammenhang mit Tierfutter eingekauft wird; nicht erstaunlich, verfügen doch gerade Familien häufig über Haustiere.
• Letztlich stellt die Warengruppe einen Teil des Sortiments eines Handelsbetriebs dar, mit dem dieser sich im Wettbewerb profiliert. Alle warengruppenspezifischen Maßnahmen können deshalb nicht losgelöst von der Einkaufsstätte in ihrer Gesamtheit betrachtet und analysiert werden.

Category Manager

Im Idealfall sollte ein Category Manager die Warengruppenverantwortung tragen. Dabei lassen die meisten Quellen im Unklaren, in welchem Betrieb (Hersteller oder Handel) der Category Manager angesiedelt sein soll. Da ein Handelsunternehmen die den Betrieb prägende Sortimentspolitik nicht ausgliedern wird, kann der Category Manager nur auf Handelsseite angesiedelt sein. Die Zusammenarbeit mit den einzelnen Herstellern soll in multifunktionalen Category Teams oder Customer Business Development Groups erfolgen, wobei deren Mitglieder teilweise im Handelsunternehmen untergebracht sind. Obwohl einige Quellen die Verschmelzung von Einkaufs- und Verkaufsaufgaben als Bereiche des Category Managers herausstellen, sehen andere Autoren die Aufgabe des Bestandsmanagements und des Einkaufs nicht als typische Bereiche des Category Managers. Als Aufgaben des Category Managers lassen sich zusammenfassen:

• Warengruppenoptimierung zur Erhöhung des „Warengruppengewinns“ inkl. Einkauf und Preispolitik;
• Regaloptimierung (engl. space management) / DPR;
• Bestandsführung;
• Promotions: Sonderaktionsplanung, - durchführung und -kontrolle;
• Warenkorbanalysen.

Category Management-Prozess

Category Management-Prozess

Der Category Managementprozess lässt sich in fünf Phasen gliedern:

• Analyse der Warengruppe: Stärken-/Schwächen-Analyse hinsichtlich Sortiment, Preisniveau, Werbung, Platzierung in den einzelnen Einkaufsstätten sowie Messung der „Marktanteile“ auf der Basis eines Handelspanels. Die Warengruppen-Umsatzanteile einzelner Artikel werden hierbei mit den durchschnittlichen Umsatzanteilen in der jeweiligen Warengruppe verglichen.
• Analyse des Kundenpotentials: Folgende Fragen stehen im Mittelpunkt: „Welche Kunden kaufen häufig, welche weniger häufig, welche gar nicht? Wie hoch ist der Anteil der Gesamtausgaben für die Category, den der Handelspartner erzielt? Was geben Kunden und Nichtkunden der Category bei Wettbewerbern aus? Was kaufen sie bei Wettbewerbern zu welchem Preis? Wie häufig kaufen Kunden beim Handelspartner ein, wie häufig beim Wettbewerb?“ Die wettbewerbsbezogenen Daten lassen sich durch Konsumentenpanel der Marktforschungsinstitute wie AC Nielsen oder GfK ermitteln.
• Planung der Strategie: Vornehmlich zwei Instrumente stehen hier dem Category Manager zu Fragen der Sortimentsexpansion, Preis- sowie Platzierungsänderungen zur Verfügung:

1. What-if-Analysen simulieren den Erfolg von Platzierungs-, Preis- und Sortimentsänderungen. - Abgesehen von der dafür notwendigen (vergangenheitsbezogenen) Datenbasis/Erfahrungswerte ist die Wirksamkeit von Simulationsmodellen, die neben der permanenten Sortiments- und Nachfrageveränderung nicht die Wettbewerbsveränderungen berücksichtigen, fraglich.
2. Preis-Promotion-Modelle dienen vornehmlich der Ermittlung einzelner Promotions für den Artikel- und Warengruppenerfolg (beispielsweise Preissenkung, Platzierungsänderung, Zeitungsbeilagen und Radiospots).

• Einsatz der Strategie in Test- und Kontrollbetrieben; die ist im übrigen eine bekannte Strategie des Handels.
• Bewertung der Ergebnisse: Vergleich der Simulations- mit den Praxisergebnissen. Hier werden die Marktanteilsveränderungen der einzelnen Artikel einer Category als positive oder negative Abweichung der Durchschnittsberechnung auf der Basis von Handelspaneldaten gemessen. - Es bleibt jedoch offen, wie die relative Größe einer Category, verstanden als alternative Kaufmöglichkeiten, gewichtet wird, denn die Umsatzveränderung eines Artikels ist neben artikelspezifischen Sonderaktionen und Verbundeffekten von der Anzahl alternativer Artikel abhängig. - Zur Illustration: ob der Ketchup A 20% „Marktanteil“ bzw. Umsatzanteil der Ketchup-Sorten in der Einkaufsstätte B erreicht, und ob dies über oder unter dem Branchendurchschnitt, also der durchschnittlichen Umsatzanteile dieser Sorte in der jeweiligen Warengruppe anderer Einkaufsstätten liegt, ist nicht zuletzt von der Anzahl der Ketchup-Sorten in der Einkaufsstätte B abhängig. Führt diese beispielsweise fünf Ketchup-Sorten, während im Branchendurchschnitt sieben Alternativen angeboten werden, dann muss der „Marktanteil“ gewichtet werden. - Hierfür lassen sich in der CM-Literatur keine Hinweise finden.

Category Captain

Zum Category Captain wird in der Regel der Hersteller mit dem oder mit einem der größten Marktanteile einer Kategorie von einem Handelsunternehmen ernannt. Ihm fällt die Aufgabe der Beratung über die Warengruppensteuerung zu. Der Category Captain hat dabei auch Wettbewerbsprodukte bei den Sortimentsplanungen zu berücksichtigen. Dies ist vor dem Hintergrund der Leistungsanforderungen an einen Vertriebs- bzw. Trademarketing-Manager äußerst fraglich, da diese für den Erfolg der vertretenen, jedoch nicht für den Erfolg von Konkurrenzprodukten vergütet werden. Sprich, mangelnde Unabhängigkeit und subjektive Entscheidungen zu Gunsten der eigenen Produkte könnten sich negative auf die strategischen Empfehlungen auswirken.

Handelsunternehmen bestimmen konkret ein Unternehmen als Category Captain um einen festen Berater zu haben, der sie bei den Sortimentsentscheidungen für die entsprechende Kategorie unterstützt. Da dieser Category Captain sehr weitgehende Informationen und Markanalysen über seine Kategorie besitzt (dieses ist schließlich seine Kernkompetenz während die Kategorie nur einen kleinen Teil des Geschäfts vom Handelsunternehmen darstellt) kann er das Handelsunternehmen so bei den Entscheidungen gut beraten. Das Handelsunternehmen müsste ohne Category Captain z.B. Markt- und Wettbewerbsanalysen innerhalb der Kategorie erst komplett selber erstellen oder kaufen, was aufgrund des Aufwandes und der Preise der Studien nich ökonomisch wäre. Der Zielkonflikt (natürlich versucht der Category Captain "seine" Produkte möglichst gut zu platzieren) wird durch die Fachkompetenz des Category Managers, die sich mit der Zeit auch im Handelsunternehmen sammel, zum größten Teil ausgeglichen.

Unterstützung durch ECR

Das Category Management wird als organisatorische Voraussetzung einer neuen Form der Zusammenarbeit zwischen Hersteller- und Handelsunternehmen betrachtet, welche eine wirtschaftsstufen-übergreifende Verbesserung der Wertschöpfung durch eine effiziente Kundenorientierung (Efficient Consumer Response; ECR) zum Ziel hat. Eine Weiterentwicklung des Category Management wird im Augenblick - ausgehend von Autoren an der Harvard Business School (Kracklauer/Mills/Seifert) - unter dem Stichwort "Collaborative CRM" diskutiert. Collaborative CRM eröffnet neue Wege für Industrie und Handel, gemeinsam entlang der Wertschöpfungskette Kundengewinnung, Kundenbindung und Kundentwicklung zu betreiben. Dies beruht auch auf der Erkenntnis, dass Händler v.a. Daten über den "Shopper" besitzen, während die Industrie über den Kunden als Verwender der Produkte bessere Daten besitzt.

Literaturhinweise

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Weblinks

• GS1 Germany
• Lehrstuhl für Category Management
• Forschungszentrum für Category Management