Adidas-Salomon AG

adidas
Unternehmensform	Aktiengesellschaft
ISIN	DE0005003404
Gründung	18. August 1949
Unternehmenssitz	Herzogenaurach
Unternehmensleitung	Herbert Hainer, Vorstandsvorsitzender Dr. Hans Friderichs, Aufsichtsratsvorsitzender
Mitarbeiter	38.982 (am Jahresende 2008)
Umsatz	10,299 Mrd. Euro (2007)
Branche	Bekleidung
Produkte	Sportartikel
Website	adidas-group.com

Adidas (eigene Schreibweise: adidas) ist ein deutscher Sportartikel-Hersteller mit den Marken Adidas, Reebok und TaylorMade. Das Unternehmen mit Sitz im fränkischen Herzogenaurach ist nach Nike das weltweit größte seiner Art. 2007 erzielte Adidas bei einem Gesamterlös von insgesamt 10,299 Mrd. Euro einen Nettogewinn von 511 Mio. Euro. Seit 1995 ist der Konzern im Deutschen Aktienindex an der Frankfurter Wertpapierbörse notiert.

Geschichte

Adidas-Logo

Zu Beginn der 1920er-Jahre fertigten die Gebrüder Dassler in der alten Waschküche ihrer Mutter Turnschuhe, die optimal an den Fuß der jeweiligen Sportler angepasst waren. Allerdings kam es zwischen den Brüdern immer wieder zu Differenzen. Rudolf, der versierte Geschäftsmann, war der extrovertiertere der beiden; Schuhmachermeister Adolf dagegen war eher introvertiert und handwerklich begabter.

Die heutige Adidas AG wurde schließlich am 18. August 1949 durch Adolf Dassler gegründet. Der Name ist zusammengesetzt aus seinem Spitznamen „Adi“ und den ersten drei Buchstaben seines Nachnamens. Adi Dasslers Fußballschuhe nutzte unter anderem die deutsche Fußball-Nationalmannschaft. Mit dem deutschen Sieg bei der Fußball-Weltmeisterschaft 1954 in Bern, dem so genannten Wunder von Bern, wurden die Fußballschuhe aus dem Hause Adidas schließlich weltbekannt.

Ursprünglich arbeitete Adolfs Bruder Rudolf Dassler in der Adidas-Geschäftsführung, während der Firmengründer sich auf die Entwicklung neuer Produkte konzentrierte. Zwischen den Brüdern kam es immer wieder zu Streitereien, die schließlich in Rudolf Dasslers Kündigung gipfelten. Laut dem langjährigen Chauffeur Adolf Dasslers machte Rudolf mit seiner Frau regelmäßig auf Firmenkosten Urlaub, was Adolfs Frau Käthe bei einer Bilanzprüfung aufdeckte. Dies war laut dem Chauffeur der Tropfen, der das Fass zum Überlaufen brachte. In der Folge stritten sich die beiden Brüder vor allem um die Frage, auf wen die Erfindung des Schraubstollens zurückging. Hier erklärte Adolf Dasslers Chauffeur, dass es bereits zuvor einige Konzepte dazu gegeben habe, aber keines tatsächlich funktionstüchtig gewesen sein soll. Erst Adolf Dassler soll es geschafft haben, Theorie und Praxistauglichkeit auf diesem Gebiet zu vereinen. ^[1] Rudolf Dassler gründete nach dem Weggang die Firma Puma und war lange Zeit einer der schärfsten Konkurrenten bei Sportschuhen. Beide Firmen stellten die gesamte Bandbreite an Sportschuhen für eine Vielzahl von Sportarten her. Adidas produzierte verstärkt auch weitere Sportartikel, anfänglich Fußbälle, ab 1967 durch eine Kooperation mit der französischen Bekleidungsmarke Le Coq Sportif auch Sportbekleidungen. Als Dassler 1978 verstarb, wurde das Unternehmen, das mittlerweile Weltmarktführer für Sportartikel war, von seiner Familie weitergeführt. Obgleich die Produktion zunehmend in Billiglohnländer verlagert wurde, kam Adidas Mitte der 1980er Jahre in eine wirtschaftliche Schieflage, das Familienunternehmen musste für familienfremde Investoren geöffnet werden.

Verkauf und Börsengang

Am 7. Juli 1990 verkaufte die Familie Dassler 80 Prozent ihrer Firmenanteile an den umstrittenen französischen Unternehmer Bernard Tapie für 1,6 Milliarden Französische Francs^[2], etwa 470 Millionen D-Mark^[3]. Nach der Insolvenz Tapies wurden die Anteile zunächst von seiner Bank, dem Credit Lyonnais gehalten und anschließend 1994 an den französischen Unternehmer Robert Louis-Dreyfus veräußert. Nachdem das Unternehmen zunächst als Adidas International Holding GmbH firmierte, wurde es 1993 in Adidas AG umfirmiert und in eine Aktiengesellschaft umgewandelt. 1995 wurden die Aktien der Adidas an der Börse in Frankfurt platziert.

1997 übernahm Adidas den französischen Sportartikelhersteller Salomon S.A. für rund 2,5 Milliarden Euro, fortan nannte sich das Unternehmen Adidas-Salomon AG. Der Zusammenschluss mit dem vorwiegend auf Wintersport fokussierten Unternehmen sollte die Bandbreite des Sortiments erhöhen, allerdings erwies sich die Akquisition als verlustreiches Geschäft. Salomon wurde 2005 an die finnische Amer Sports Corporation für 485 Mio. Euro abgestoßen. In der Folge übernahm Adidas den US-amerikanischen Konkurrenten Reebok, die bisherige Nummer drei der Sportartikelbranche für 3,1 Mrd. Euro.

Reebok-Übernahme

Mit den Veräußerungsplänen von Salomon ging der Zusammenschluss mit dem Konkurrenten Reebok einher mit dem Ziel, dem Weltmarktführer Nike näherzukommen. Am 31. Januar 2006 wurde die Akquisition von Reebok International Ltd. abgeschlossen. Reebok-Aktionäre erhielten pro Aktie 59 US$ bar. Der Wert der Transaktion betrug rund 3,1 Mrd. Euro. Herbert Hainer bleibt weiterhin Vorstandsvorsitzender der neuen Adidas-Gruppe, während Paul Fireman von seiner Position als CEO der Reebok International Ltd. zurücktrat und nun als Hainers Berater tätig ist.

Adidas hatte bisher im Gegensatz zu Reebok keinen großen Marktanteil im Sportschuh-Geschäft in den USA. In Europa ist das Verhältnis der Marktpositionen beider Hersteller umgekehrt. Dort ist Reebok in einer schwächeren Marktposition. Mit der Fusion will Adidas Marktanteile am Sportschuhgeschäft gewinnen und seine Position gegenüber dem Weltmarktführer Nike (2005 einen Umsatz von 11,6 Mrd. Euro) stärken.

Adidas musste im November 2006 seine Gewinnprognose für das kommende Jahr nach unten korrigieren, da für Reebok zusätzliches Geld benötigt wurde.

Herbert Hainer räumte im Interview mit der Süddeutschen Zeitung Ende Dezember ein, dass es sich bei Reebok um einen Sanierungsfall handelt. Im ersten Halbjahr 2007 rechne man noch mit einem weiteren Rückgang der Umsatzerlöse, die jedoch im zweiten Halbjahr reduziert werden sollen. Ab 2009 sollten dann Kosteneinsparungen in Höhe von 175 Millionen Euro „voll auf das Ergebnis durchschlagen“.

Bei den Jahresabschlussdaten für 2006 am 7. März 2007 zeichnet sich weiter ein diffuses Bild für Reebok. Der Auftragsbestand (ein in der Branche wichtiger Vorlaufindikator für künftige Umsätze) war bei Reebok dauernd im roten Bereich: Um 14 Prozent im ersten, 13 im zweiten, 14 im dritten und zwölf Prozent im vierten Quartal schrumpfte der währungsbereinigte Auftragsbestand. Dies sei im Wesentlichen auf Rückgänge im Lifestyle-Bereich in den USA zurückzuführen.

Im Dezember 2007 sagte Herbert Hainer vor dem Club Wirtschaftspresse in München zur Reebok-Übernahme: "Das war bisher schwieriger als gedacht." Der Reebok Umsatz in den ersten 3 Quartalen des Jahres 2007 war kontinuierlich zurückgegangen. Die Trendwende wurde dabei um ein weiteres Jahr nach hinten verschoben. Reebok soll nun ab dem zweiten Halbjahr 2008 wieder wachsen. Händler verweisen zudem auf Hainers Aussagen zu Reebok, die sich "schlecht lesen" würden. Die zugekaufte US-Tochter mache offenbar noch weiter Probleme. "Wir wissen, dass die Marke nicht mehr so angesagt ist", hatte Hainer gesagt. Reebok habe sich zu stark auf das Segment Musik und Lifestyle konzentriert und den Sportbereich vernachlässigt. Zudem sei die Vertriebsstrategie nicht gut gewesen.

Chronik

• 1920: Adi Dassler beginnt, gemeinsam mit seinem Bruder Rudolf, Sportschuhe zu produzieren
• 1924: Gründung der Gebrüder Dassler Schuhfabrik in Herzogenaurach, Deutschland.
• 1925: Produktion des ersten reinen Fußballschuhs und des ersten reinen Laufschuhs; erste Schuhe mit Stollen
• 1931: Erster Tennisschuh
• 1946: Beginn der Schuhproduktion nach dem zweiten Weltkrieg
• 1948: Gründung von Adidas aus der Gemeinschaftsfirma der Dassler-Brüder
• 1949: Eintragung der drei Streifen als geschütztes Markenzeichen; vermehrte Produktion von Fußballschuhen
• 1952: erste Adidas-Sporttaschen
• 1957: Neuentwicklung der Sprintschuhe
• 1963: erste Adidas-Bälle
• 1967: erste Sporttextilien
• 1972: Einführung der Adilette
• 1974: erste Adidas Tennisschläger
• 1976: erste Wintersport Produkte
• 1978: Adolf Dassler stirbt
• 1986: erster Fußball aus Synthetikmaterial
• 1987: Horst Dassler, der nach dem Tod seines Vaters die Adidas-Führung übernommen hat, stirbt
• 1989: Umwandlung in eine Aktiengesellschaft
• 1990: Verkauf an Bernard Tapie
• 1994: Verkauf an Robert Louis-Dreyfus
• 1995: Börsengang von Adidas
• 1997: Übernahme der Salomon Gruppe; Umbenennung in Adidas-Salomon AG
• 2005: Wiederverkauf von Salomon sowie Kauf des amerikanischen Konkurrenten Reebok
• 2007: Verkaufsstart von Lacrosse-Artikeln

Adidas-Gruppe

Fabrikverkauf in Herzogenaurach

Struktur

Heute gehören zur Adidas-Gruppe folgende Marken:

• Adidas
  • Adidas Sport Performance (Sportschuhe und -bekleidung)
  • Adidas Sport Heritage (Retro-Lifestyle-Marke)
  • Adidas Sport Style (Mode)
• Reebok International Ltd. (Sportschuhe und -bekleidung)
• TaylorMade-Adidas Golf
  • TaylorMade (Golfschläger und -accessoires)
  • Adidas Golf (Golfschuhe und -bekleidung)
  • Maxfli (Golfbälle und -accessoires)

Der Umsatz wird zu 45 Prozent mit Sportschuhen, 24 Prozent mit Sportbekleidung und 13 Prozent mit Sportzubehör erzielt^[4].

Eigentumsverhältnisse

Eigentumsverhältnisse ^[5]

Anteil	Anteilseigner
5,27 %	Barclays Global Investors UK Holdings Ltd.
89,947 %	Streubesitz
4,783 %	Management

Stand: Oktober 2006

Finanzzahlen des Adidas-Konzerns

	in €
Umsatz	10,299 Mrd.
Gewinn vor Steuern	1,165 Mrd.
Betriebsergebnis (Gewinn)	949 Mio.
Eigenkapital	3,023 Mrd.
Dividende	0,5

Stand: Geschäftsjahr 2007^[6]

Adidas

Umsatz	7,113 Mrd. €
Betriebsergebnis	920 Mio. €
Mitarbeiter	18.678

Stand: Geschäftsjahr 2007^[7]

Reebok

Umsatz	2,333 Mrd. €
Betriebsergebnis	109 Mio. €
Mitarbeiter	6.751

Stand: Geschäftsjahr 2007^[8]

Taylor Made

Umsatz	804 Mio. €
Betriebsergebnis	65 Mio. €
Mitarbeiter	1.393

Stand: Geschäftsjahr 2007^[9]

Markenzeichen

Adidas-Originals-Logo, das Trefoil

Das bekannte Markenzeichen sind die drei Streifen und das Logo mit den drei Blättern (Trefoil), das den Olympischen Geist symbolisieren soll, der die drei Kontinentalplatten verbindet. Anfang der 1990er Jahre verhalfen die Sängerin Madonna und später auch Athleten wie z.B. David Beckham oder Jelena Issinbajewa den drei Streifen zum Erfolgsmarkenzeichen. Schon vorher hatte die Band Run DMC im Jahre 1986 den Song „My Adidas“ veröffentlicht, in welchem sie dem in der Rapszene sehr beliebten Adidas-Modell "Superstar" ein musikalisches Denkmal gesetzt hatten.

Die Hip-Hop-Gruppe Run DMC machte die Adidas-Produkte zu ihrem Markenzeichen

Die Marke – Die Streifen

Für die Fußball-WM 1974 hatte der nationale Fußballverband der Niederlande (KNVB) einen Vertrag mit der Firma Adidas abgeschlossen. Die Nationalmannschaft spielte in orangefarbenen Trikots, auf den Ärmeln die drei Streifen, das Trademark von Adidas. Johan Cruijff, der Kapitän und Star der Mannschaft, hatte zu dem Zeitpunkt jedoch einen Exklusiv-Vertrag mit dem Rivalen Puma. Puma stattete ihn mit den legendären Puma King Boots aus. Cruijff weigerte sich, in einem Adidas-Outfit zu spielen. Daraufhin beauftragte Adidas die Firma Erima, eine Sonderanfertigung des niederländischen Trikots herzustellen. Diese Version zierten nur zwei Streifen. Cruijffs Mannschaftskollegen, die Kerkhof-Zwillinge, die ebenfalls einen Vertrag mit Puma abgeschlossen hatten, schlossen sich der Idee Cruijffs an. So wurde das Trikot mit den zwei Streifen bei den Weltmeisterschaften 1974 und 1978 getragen.

Adidas beschäftigt sich heutzutage auf andere Weise mit den zwei Streifen: Adidas verklagte in den letzten Jahren einige Firmen in Europa, um Ihnen zu verbieten, Kleidung mit zwei Streifen als Design-Element herzustellen. Die Begründung dafür war, dass die Ähnlichkeit mit dem geschützten Markenzeichen von Adidas zu Verwechslungen führen könne. Größere Marken pochten bis zur letzten Instanz auf ihre Streifen - mit Erfolg. Der Europäische Gerichtshof (EuGH) in Luxemburg wies im Oktober 2003 eine Klage von Adidas gegen die niederländische Firma Fitnessworld Trading zurück. Im Jahr 2000 hatte Adidas vor dem EuGH bereits einen ähnlichen Rechtsstreit gegen Marca Mode verloren. Die Richter meinten in beiden Fällen: Es besteht keine Verwechslungsgefahr. In Europa sind die Streifen also frei - solange es nicht drei sind.

Bekannte Modelle

Besonders in den 1970er und 1980er Jahren gab es diverse Schuhmodelle, die zu jener Zeit Kult-Status besaßen. Hier sind zunächst die Leinenschuhe Nizza und Adria zu nennen, und der weiße Lederturnschuh Rom mit den blauen Streifen. Später (ca. 1984) folgte der Leinenstiefel Spirit, der bereits die Zeit der Pastellfarben einläutete. Ab 1985 kamen dann die Modelle Lucy, Twister, Jolly und Sweety auf den Markt, die ebenfalls in diversen Pastellfarben erhältlich waren und eine heute kaum mehr bekannte Verbreitung erzielten. Sie waren noch nicht so hoch entwickelt wie die heutigen Sportschuhe, aber doch extrem leicht und bequem, weshalb sie neben den modischen Farben so beliebt waren. Gängige Farben waren u. a. hellgelb, hellblau, zartrosa und weiß. Mit dem Ende der Pastell-Ära verschwanden die Schuhe dann ab 1987 zunehmend von den Straßen und aus den Sporthallen. Heutzutage sind die Schuhe dieser Ära fast nicht mehr anzutreffen und auch im Zuge des Retro-Trends kam es noch nicht zu einer Neuauflage dieser Modelle.

Adidas-Performance-Logo

Adidas-Filiale in Tokio, Japan

Weitere bekannte Modelle aus den 80er Jahren sind: Allround, Attitude, Country, Ewing, Gazelle, Grand Prix, Handball Spezial, Jeans, Malibu, Marathon, Match, Orion, Player, Rivalry, Rom, Samba, Titan, Trophy und Vienna.

Emblem und Olympische Spiele

In einem Streit um die Größe des Herstellerlogos bei der Platzierung auf Olympia-Athleten-Kleidung entschied das Internationale Olympische Komitee (IOC), dass Adidas seine Streifen künftig nicht auffälliger präsentieren darf als die Konkurrenz ihre Logos. Erlaubt sind lediglich 20 Quadratzentimeter auf der Sportlerkleidung.

Populäre Adidas-Sporthose der 1970er Jahre

Die Konkurrenten Nike und Puma monierten zusammen mit dem Weltverband der Sportartikelindustrie, dass das Adidas-Logo auffälliger präsentiert würde. Adidas begründete dies so, dass die Streifen kein Markenzeichen, sondern ein Designelement wären. Für die Olympischen Sommerspiele 2004 in Athen bekam Adidas noch einmal eine Ausnahmegenehmigung.

Das IOC begründete seine Entscheidung damit, dass man ein Übermaß an Firmenwerbung auf der Sportlerkleidung vermeiden müsse und dass alle Hersteller gleich zu behandeln seien. Adidas kündigte jedoch trotz der Vorkommnisse an, dass man weiterhin seiner „Tradition als olympische Marke“ treu bleiben werde.

Olympische Spiele

Im September 2007 gab das Organisationskomitee (LOCOG) der Olympischen Spiele 2012 auf einer Pressekonferenz mit der Adidas-Führung bekannt, dass Adidas offizieller Sportswear-Partner der Olympischen Spiele 2012, sowie der Paralympics in London sein wird. Es wird die größte Investition von Adidas in ein einzelnes Sportereignis im Vereinigten Königreich sein. Die Investition umfasst die Ausstattung von Athleten und freiwilligen Helfern, Lizenzgebühren für Merchandising sowie Marketingaktivitäten im Vorfeld des Events. Insgesamt werden mehr als 70.000 freiwillige Helfer von Adidas ausgerüstet.

Fußballgroßereignisse

Der Weltfußballverband und Adidas sind bereits seit 1956 Partner und auch bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2010 in Südafrika wird der offizielle Spielball vom deutschen Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach gestellt. Adidas hat zudem noch ein Vorkaufsrecht auf Fernsehwerbung und bevorzugte Werbeflächen in den WM-Stadien. Inklusive der WM 2014 kosten die Lizenzen für die Fußballgroßereignisse (mitsamt der Frauen-Weltmeisterschaft und der Junioren WM) 250 Millionen Euro.

Außerdem sponsert Adidas einige namhafte Fußballteams, hier eine Auswahl:

• Deutschland: FC Bayern München, Hamburger SV, 1. FC Nürnberg, FC Schalke 04, Bayer 04 Leverkusen
• International: Galatasaray Istanbul, Fenerbahce Istanbul, Real Madrid, AC Mailand, FC Chelsea^[10], FC Liverpool, Ajax Amsterdam
• Alle Mannschaften der amerikanischen Major League Soccer
• Nationalmannschaften: Deutschland, Frankreich, Spanien, Griechenland, Argentinien, Japan, Südafrika, Rumänien, Vatikan, Russland, Mexiko, China, Kuba

Adidas-Arena in Berlin

Zur WM 2006 baute Adidas das Stadion „Adidas World of Football“ vor dem Berliner Reichstag auf und brachte für jede teilnehmende Mannschaft einen Schuh in den Trikotfarben heraus mit einem zusätzlichen landes- bzw. fußballtypischen Zeichen an der Ferse. So wird bei dem für Argentinien entworfenen Schuh auf die „Hand Gottes“, bei dem für die Niederlande auf die von Johan Cruyff getragene Rückennummer „14“ und bei England auf den einzigen WM-Sieg 1966 angespielt.

Kritik

Heftig in die Kritik kam Adidas 2006 wegen seiner Ausbildungspraxis. Mit der Kampagne Adidas muss ausbilden prangerte die DGB-Jugend bei Adidas die im Vergleich zu den übrigen DAX-Unternehmen geringe Ausbildungsquote von gerade einmal 2 % an. Ziel der Kampagne war, die Öffentlichkeit auf die mageren Ausbildungsquoten auch der übrigen Großunternehmen in Deutschland aufmerksam zu machen.^[11]

Der Firmensitz des Konzerns liegt in Deutschland, während die Artikel mittlerweile außerhalb Deutschlands hergestellt werden. Die Produktion wurde größtenteils nach Südostasien verlagert (siehe unter anderem Yue Yuen Industrial). Dabei wird Adidas, ähnlich wie seinem Konkurrenten Nike, vorgeworfen, von Ausbeutung und Kinderarbeit in so genannten Sweatshops zu profitieren (siehe Schwarzbuch Markenfirmen).

Adidas unterstützte die sogenannte Gumball 3000, ein privates Autorennen auf europäischen Straßen, das seit 1999 jährlich stattfindet und in Deutschland als illegales Rennen angesehen wird. 2007 starb ein unbeteiligter Albaner bei der Kollision mit einem teilnehmenden Fahrzeug, dessen Fahrer ein Überholverbot missachtet hatte. Die Frau des Albaners erlag nach einigen Tagen im Koma ihren schweren Verletzungen. Erst daraufhin distanzierte sich Adidas von der Rallye und stieg aus dem Sponsoring aus.

Weblinks

• Adidas-Group
• Adidas: Neues und geschichtliche Daten FashionUnited

Einzelnachweise

1. ↑ Fränkischer Tag vom 7. Juli 2007, Ausgabe Herzogenaurach-Höchstadt
2. ↑ „International Herald Tribune“ vom 16. Oktober 1992
3. ↑ AFP-Meldung vom 8. Juni 2005
4. ↑ Liedtke, Rüdiger: Wem gehört die Republik? 2007 Eichborn Verlag, Frankfurt am Main 2006 (S. 10) ISBN 3-8218-5658-0
5. ↑ sueddeutsche: Wer gehört zu wem
6. ↑ [Adidas Geschäftsbericht: [1]
7. ↑ [Adidas-Group Geschäftsbericht: [2]
8. ↑ [Adidas Geschäftsbericht: [3]
9. ↑ [Adidas Geschäftsbericht: [4]
10. ↑ http://www.adidas.com/chelseafc
11. ↑ http://www.dgb-jugend.de/dgb_jugend/was_wir_machen/aktionen/asi_das

Unternehmen im DAX (Stand: 23. März 2009)

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49.58245310.9093517Koordinaten: 49° 34′ 56,83″ N, 10° 54′ 33,66″ O