Design management

Der Begriff Designmanagement [dɪˈzaɪnˈmænɪdʒmənt] (aus den engl. Begriffen design [dɪˈzaɪn] und management [ˈmænɪdʒmənt]) bietet einer Organisation einen Ansatz, design-relevante Entscheidungen markt- und kundengerecht zu treffen, sowie design-relevante (Unternehmens-)Prozesse zu optimieren. Es ist eine lang-andauernde umfassende Aktivität auf allen Ebenen unternehmerischen Handelns. Designmanagement agiert in der Schnittmenge von Management und Design und fungiert als Bindeglied zwischen den Plattformen Technologie, Design, Management und Marketing an internen und externen Schnittstellen des Unternehmens.

Historische Entwicklung des Designmanagements

Die Wurzeln von Designmanagement gehen zurück bis in die 1920er mit AEG^[1] und die 1940er und 1950er durch Olivetti^[1]. Lange wurde Designmanagement als Begriff zwar verwendet, jedoch nicht richtig begriffen, da er sich weder direkt dem Design noch dem Management zuschreiben ließ.

1940er

Design als Funktion im Unternehmen oder als unabhängige Beratung hat nicht immer gut mit den Unternehmen zusammen gerarbeitet. Kunden und Märkte haben Design traditionell eher als eine expressive und produktive Funktion gesehen, als einen strategischen Posten. Designer taten es sich nicht leicht ihre Werte mit Begriffen an Unternehmen zu artikulieren, die diese verstehen konnten. In England wurde im Jahr 1944 von der britischen Kriegszeitregierung das British Design Council als Rat des industriellen Designs gegründet, mit dem Ziel die Verbesserung von Design in den Produkten der britischen Industrie mit allen praktischen Mitteln zu unterstützen.

1950er

Der Chicagoer Industrieller Walter Paepcke, von der Container Corporation of America, gründete nach dem Zweiten Weltkrieg in den USA die Aspen Design Konferenz, um Unternehmen und Designer zum Vorteil beider zusammenzubringen. In 1951 wurde der erste Konferenztitel - “Design als eine Funktion des Managements” - bewusst gewählt, um die Teilnahme der Unternehmer zu sichern. Nach einigen Jahren stoppten Unternehmensführer die Teilnahme allerdings, da der Andrang von Designern den Dialog veränderten, nicht mehr fokussiert auf die Notwendigkeit der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Design, jedoch über den Fehler der Unternehmen, den Wert von Design zu verstehen. Während Designer versuchten Verbindungen zur Unternehmensgemeinschaft aufzubauen, gab es Unternehmensmenschen, die versuchten Verbindungen zur Designszene aufzubauen. Individuen von beiden Seiten begannen Verbindungen zu bauen zwischen den Zielen der Unternehmen und wie Design ein Gegenstand in der Management-Suite werden könnte. Designmanagementgrundlagen sind in ihrem Wesen europäisch und einer der ersten stärksten Vertreter war Peter Gorb, früherer Direktor des London Business School Center's für Designmanagement.

1960er bis 1970er

1966 wurde Designmanagement von Farr^[2] in der anglo-amerikanischen Literatur erwähnt. Designmanagement fokussierte darauf, wie Design als Unternehmensfunktion definiert werden kann und auf die Sprache und Methoden es effektiv zu managen. In den späten 1960ern und hinein in die 1970er begannen Gorb und andere Artikel zu schreiben, die an Designer zum Lernen über das Unternehmen und an Unternehmensprofessionelle zum Verstehen des unberührten Potentials von Design als entscheidende Unternehmensfunktion, gerichtet waren.

"Und was Designer lernen müssen - und das ist die wichtigste Sache - ist die Sprache der Unternehmenswelt. Nur durch das Lernen dieser Sprache können die Argumente für Design effektiv zum Ausdruck gebracht werden." (Peter Gorb)

In Boston entstand 1975 das Design Management Institut in Anlehnung an die Harvard Business School. Das DMI ist eine internationale nicht-profitorientierte Organisation, die versucht die Aufmerksamkeit für Design als essentiellen Teil der Unternehmensstrategie zu erhöhen und wurde leitende Ressource und internationale Autorität in Designmanagement. Betriebswirtschaftliche Fakultäten ergriffen die Möglichkeit zuerst (nachdem die ersten Bücher zu diesem Thema erschienen waren), betriebswirtschaftliche Studiengänge für Designmanagement einzurichten. Langsam folgten auch Designstudiengänge Designmanagement in ihre Lehrpläne aufzunehmen. Neben den betriebswirtschaftlichen und designorientierten Studienrichtungen gibt es heute auch reine Masterstudiengänge im Designmanagement (die Westminster Universität war eine der ersten in Europa) sowie Kooperationsprogramme, wie etwa das International Design Business Management in Helsinki. (Kooperationsprogramm von Universitäten aus Design, Technologie und Management). In den späten 1970ern wird Designmanagement schließlich mit der Bewegung verknüpft, die in Großbritannien, Europa und Amerika auf Designresources im Unternehmen fokussiert.

1980er bis heute

Designmanagement wurde zu anfangs von vielen nur als kurzlebiges Modewort gesehen, schaffte allerdings sich über die Zeit zu etablieren. Unterstützt wurde dieser Vorgang durch die wachsende Rolle des Designs bei der Entwicklung von sozialen, ökonomischen, ökologischen, technologischen und kulturellen Prozessen. Und Designmanagement wird bedeutsam "[...] durch den Wandel von einer Strategie der Kostenführerschaft über die Qualitätsführerschaft hin zur Strategie der Leistungsführerschaft" ^[3]). Betrachtet und versteht man Design heute in seinem gesamten, zeitgenössischen Spektrum lässt es sich nicht mehr auf nur eindimensionale Arbeitsgebiete (Produktdesign, Kommunikationsdesign, Textildesign etc.) beschränken, vielmehr würde jegliche Fixierung von Design an bestimmte Arbeitsfelder der gesellschaftlichen und ökonomischen Aufgabe von Design in keiner Weise gerecht werden. Designmanagement greift hier ein, organisiert, vermittelt und strukturiert in einer zunehmenden komplexeren Unternehmenswelt, wie Wirtschaftsgefüges.

Ansichten über Designmanagement

Verschiedene Ansichten über Designmanagement

Designmanagement ist kein Modell, das auf jedes Unternehmen projiziert werden kann, keine Anwendung mit linearen Funktionen und kein spezieller Weg der zum Erfolg führt. Vielmehr werden Designmanagementprozesse von Menschen mit verschiedenen Autoritäten und Ausbildungen ausgeführt, die in verschiedenen Bereichen von Unternehmen arbeiten, welche unterschiedliche Größen, Traditionen und Industrien besitzen und unterschiedliche Zielgruppen und Märkte bedienen. Designmanagement ist facettenreich und so sind auch die Ansichten über Designmanagement. Die Funktionen des Designmanagement zeigt einen Überblick, womit Designmanager handeln. Viele Designmanager und Agenturen sind begrenzt auf einzelne Unterbereiche oder erweitern lediglich die klassischen angewandten Designbereiche ("hand-on"-Design).

Designmanagement und Marketing

Designmanagement und Marketing haben viele gemeinsame Schnittpunkte. Im Marketing, das in den 1960ern entstanden ist, wurde Design immer wichtiger. In den Anfängen wurde Design als Marketing-Instrument begriffen, es entwickelte sich jedoch weiter und wird heute im Managementbereich auf gleicher Ebene gesehen. Heutige Management-Theorien sprechen von partnerschaftlichen Kooperationen zwischen Marketingmanagement, Produktmanagement und Designmanagement.^[4]

Designmanagement versus Designleadership

Im beruflichen Alltag übernimmt der Designmanager oft auch Tätigkeiten, die dem Designleadership zuzuordnen sind. Designmanagement und Designleadership lassen sich jedoch nicht einfach gleichsetzten. Wie auch bei Management und Leadership unterscheiden sie sich in ihrer Zielvorgabe, Zielerreichung, der Ausführung und den Ergebnissen. Designleadership ist pro-aktiv, es führt über eine Vision über die Kommunikation, Sinnvermittlung und Zusammenarbeit durch Motivation, Begeisterung und der Erfüllung von Bedürfnissen, zu Veränderungen, Innovation und kreativen Lösungen. Dabei beschreibt es zukünftige Bedürfnisse und wählt eine Richtung, um zur beschriebenen Zukunft zu gelangen. Designmanagement dagegen ist re-aktiv, es antwortet auf gegebene Unternehmenssituationen durch die Anwendung spezieller Fähigkeiten, Werkzeuge, Methoden und Techniken. Designmanagement und Designleadership sind voneinander abhängig und erhalten sich durch ihre Wechselwirkungen. Designmanagement benötigt Designleadership, um zu wissen wohin es geht und vice versa Designleadership benötigt Designmanagement, um zu wissen wie man dorthin gelangt.

Funktionen des Designmanagements

Designmanagement lässt sich durch seine verschiedenen Aufgabengebiete in die drei Funktionen operatives Designmanagement ^{[5] [6] [7] [8]}, taktisches Designmanagement ^[8] und strategisches Designmanagement ^{[5] [6] [7] [8]} unterteilen. Durch Borja de Mozota wurde Designmanagement zudem in die Ebenen Strategie, Planung, Struktur, Finanzen, Menschen, Information, Kommunikation und Forschung & Entwicklung gegliedert.

Operatives Designmanagement

Das Ziel des operativen Designmanagements ist, die Zielsetzungen zu erreichen, welche im strategischen Designmanagement gesteckt wurde. Es ist in erster Linie Einzelfall-orientiert und ist mit projekt bezogenen Aufgaben verbunden. Das operative Designmanagement beinhaltet Aspekte, wie persönliches Leadership, emotionale Intelligenz und die Mitarbeit mit und das Management von internen Kommunikationen. Die folgende Liste zeigt, welche Themen das operative Designmanagement behandelt:

Funktion	Ebene	Anwendung
operativ	Strategie	Übersetzen von Visionen in Strategien. Definieren der Rolle des Designs im Bezug zur Marke.
	Planung	Übersetzen von Strategien in Designbriefings. Entscheidungen über Produktqualität und Konsumentenerfahrungen. Definieren von Taktiken für Design, Markenprodukte und Kommunikation.
	Struktur	Auswahl von externen Designagenturen/-individuen. Schaffen von Allianzen. Definieren von Designteams und Menschen, die im Kontakt mit Designern arbeiten. Schaffen einer Atmosphäre für Leadership und Kreativität.
	Finanzen	Handhaben des Designprojektbudgets. Schätzung der Designkosten. Reduzierung der Designkosten, bzw. Verlagerung der Investition von cold-spots zu hot-spots.
	Menschen	Entwickeln von Kompetenzen
	Information	Beraten von Produktmanagern und Unternehmensführern.
	Kommunikation	Schaffen von Symbiosen mit Universitäten und anderen Unternehmen. Kreation eines Verständnisses über die Firmenziele unter den Designern.
	Forschung & Entwicklung	Schaffen von Designkriterien und Bewertungsmassstäben für Design.

Taktisches Designmanagement

Das Ziel des taktischen Designmanagements ist, eine Struktur für Design in der Firma zu schaffen. Es umfasst das Managen der Designabteilung und schließt die Lücke zwischen den operativen und strategischen Designmanagementaufgaben. Die folgende Liste zeigt, welche Themen das funktionelle Designmanagement behandelt:

Funktion	Ebene	Anwendung
taktisch	Strategie	Koordination der Designstrategie mit den Abteilungen des Marketings, der Kommunikation und der Innovation.
	Planung	Definieren von Qualitätstaktiken. Aufbau von Design(Management)-Werkzeugen und -Sprache. Einführen und Verbessern von allgemeinen Designprozessen. Angleichen von Designprozesse an Innovationsprozesse.
	Struktur	Implementierung eines innerbetrieblichen Services des Designs. Stärkung der Rolle von Design im Innovationsprozess.
	Finanzen	Kontrolle über das Einhalten von Budgetplänen
	Menschen	Schaffen eines Designverständnisses gegenüber Unternehmenspartnern
	Information	Erstellen von Marketing-, Design- und Produktionsplänen.
	Kommunikation	Organisieren der Designsprache über alle Designdisziplinen hinweg. Schaffen eines Verständnisses von und Aufmerksamkeit auf bewusste Entscheidungen in allen Ebenen des Unternehmens und festen Partnern.
	Forschung & Entwicklung	Anwenden von Designtheorien in praktische Forschungswerkzeuge.

Strategisches Designmanagement

Das Ziel des strategischen Designmanagements ist, die Unternehmensstrategie zu stützen und zu verstärken, um ein Verhältnis zwischen Design, Strategie und Identität/Kultur der Firma herzustellen. Es steuert die Übereinstimmung des Designs in der Firma, erlaubt Design mit den Bedürfnissen der Unternehmensleitung zu interagieren und setzt den Fokus auf die langfristigen Fähigkeiten des Designs. Die folgende Liste zeigt, welche Themen das strategische Designmanagement behandelt:

Funktion	Ebene	Anwendung
strategisch	Strategie	Definition einer Unternehmensstrategie, die Designziele umfasst. Definieren von Designstrategien in Bezug auf die Unternehmensstrategie.
	Planung	Planen von Designprojekten Schaffen von Designstandards.
	Struktur	Schaffen von einer Atmosphäre für Leadership, Design und Kreativität. Unterstützung der Unternehmensstrategie mit Designwerkzeugen.
	Finanzen	Sicherstellung eines Budgets zur Einhaltung der Designstrategie
	Menschen	Beeinflussen der Einstellung und das Managen von Designern
	Information	Informieren über die Designmission/-vision der Firma.
	Kommunikation	Lehren eines Designdenkens in der oberen Führungsebene. Artikulieren von expliziten und impliziten Kommunikationen, welche die Unternehmenswerte widerspiegeln. Planung, Einführung und Verbesserung von Kommunikationsmitteln auf allen Kanälen zur Formung der totalen Markenerfahrung gegenüber dem Kunden.
	Forschung & Entwicklung	Verbindungen zwischen Technologieentwicklung und Design aufbauen

Designmanagement in der Praxis

Im Unternehmen

Unternehmen, die bekannt sind für ihre Arbeit im Bereich Designmanagement: AEG, BMW, Braun, Villeroy&Boch, Wilkhahn etc.

In der Unternehmensberatung

Das Angebot an Unternehmensberatungen scheint groß, schaut man allerdings genauer hin, erkennt man das viele Agenturen einen sehr eingeschränkten Blick auf Designmanagement haben. Es gibt sehr wenige Agenturen, die sich auf Designmanagement spezialisiert haben, viele Agenturen dagegen schreiben sich den Begriff als Modewort mit in ihr Profil. Der Hintergrund der Agenturen ist sehr unterschiedlich und reicht von "hands-on"-Design (Grafik, Produkt, Industrie, Mode etc.), Branding, Technologie bis hin zu Management und Marketing.

Weblinks

Organisationen

• Design Management Institut Boston
• Niederländisches Designmanagement Netzwerk
• Design Business Association
• NextDesign Leadership Institute
• Better by Design
• Deutsches Design Management Forum
• Britisches Design Council
• Internationales Design Zentrum Berlin

Allgemein

• Design Management Vol.2
• Business Week Business Innovation
• DesignWeek – wöchentliches Magazin: Design Business
• IDSA: The value of design
• IDSA: Innovations Journal
• Welchen Sinn hat die Design Management Ausbildung?
• Managing Design: Design Management Network
• Design Management Forum
• Brand Driven Innovation
• Design Thinking Institute

Literatur

• Bruce, M.; Cooper, R.: Marketing and Design Management, Thomson Business Press, Boston 1997, ISBN 1-861-52173-1
• Bruce, M.; Bessant, J.: Design in Business - Strategic Innovation through Design. Pearson Education, Essex (Großbritannien) 2002 ISBN 0-273-64374-6
• Chan Kim, W.; Mauborgne, R.:Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant Harvard Business School Press, 2005, ISBN 0-130-33629-7
• Davis, S.M.: Brand Asset Management Jossey-Bass, 2000, ISBN 0-787-95077-7
• DMI: 18 Views on the Definition of Design Management In: Design Management Journal, Vol. 9, No. 3, p. 14-19, 1998, Design Management Institute
• Farr, M.: Design Management, London 1966
• Hammer, N. (Hrsg.): Die stillen Designer - Manager des Designs, Design Zentrum NRW, Essen 1994, ISBN 3-929-22712-6
• Hase, H. et al. (Hrsg.): Design Management, Band 1-3, Fachhochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, Internationales Design Zentrum Berlin, Berlin 2006 und 2007, ISBN 3-00-020551-9, ISBN 978-3-9811519-0-9, ISBN 978-3-9811519-1-6
• Joziasse, F.: Bringing design management into the fold. In: Design Management Journal Vol. 11, No. 4, DMI Review 2000, pdf
• Joziasse, F.; Selders, T.; Voskuijl, W.; Woudhuysen, J.: Innovation, Branding and Organization: What International Design Managers think about their Performance DMI eBulletin 2005, pdf
• Kelley, T.; Littman, J.; Peters, T.: The Art of Innovation : Lessons in Creativity from IDEO, America's Leading Design Firm Currency, 2001, ISBN 0-385-49984-1
• Koppelmann, U.: Produktmarketing 6. Auflage, Berlin 2000, ISBN 3-540-67147-1
• Koppelmann, U.; Spies, H.: Integriertes Design Management. Fördergesellschaft Produktmarketing, Köln 1993, ISBN 3-922-29228-3
• Meyer, D.: Design Management in mittelständischen Unternehmen, Hrsg. Deutsches Design Management Institut, Hagen und Rat für Formgebung, Frankfurt a.M. 1994, ISBN 3-922-88571-3
• Mozota, B.: Design management: using design to built brand value and corporate innovation. Allworth Press, New York 2003, ISBN 1-581-15283-3
• Myerson, J.: IDEO: Masters of Innovation, Neues Publishing Company, 2001, ISBN 3-823-85485-2
• Oakley, M.: Managing Product Design, London 1984, ISBN 0-471-81637-X
• Wolf, B. (Hrsg.): Design Management in der Industrie. Anabas Verlag, Frankfurt 1993 ISBN 3-870-38247-3

Siehe auch

• Produktmanagement
• Markenmanagement
• Designleadership
• Design Thinking
• Innovation

Aktuelles

• 5. Deutsches Design Management Forum, 7.-8. November 2008, Köln (DE) organisiert von Bergische Universität Wuppertal, Westdeutscher Rundfunk und PARK

Quellen

1. ↑ ^{a b} Wolf, B. (Hrsg.): Design Management in der Industrie. Anabas Verlag, Frankfurt 1993 ISBN 3-870-38247-3, S. 9
2. ↑ Farr, M.: Design Management; London 1966, S. 4ff
3. ↑ Koppelmann, U.: Koppelmann, U.: Produktmarketing 6. Auflage, Berlin 2000, ISBN 3-540-67147-1, S. 243
4. ↑ Koppelmann, U.; Spies, H.: Integriertes Design Management. Fördergesellschaft Produktmarketing, Köln 1993 ISBN 3-922-29228-3, S.65
5. ↑ ^{a b} Oakley, M.: Managing Product Design, London 1984, ISBN 0-471-81637-X, S. 8ff
6. ↑ ^{a b} Olins, W.: The Wolff Olins Guide to Design Management, London 1985, S. 32
7. ↑ ^{a b} Topalian, A.: The Management of Design Projects, S. 58
8. ↑ ^{a b c} Mozota, B.d.: Design management: using design to built brand value and corporate innovation. Allworth Press, New York 2003 ISBN 1-581-15283-3