Grundpreis

Der Preis ist der in Geldeinheiten ausgedrückte Wert eines Gutes. Er spiegelt das Verhältnis von Entgelt (im Zähler) und Gut bzw. bewertete Leistung (im Nenner) wider. Solange der Wert nicht realisiert wird, stellt er nur eine Preisforderung des Anbieters bzw. ein Preisgebot des Nachfragers dar. Erst wenn sich Anbieter und Nachfrager im Verhandlungsprozess auf einen bestimmten Wert einigen und einen Kaufvertrag schließen, entsteht der (realisierte) Preis. Anders als Kaufleuten ist kaufenden Konsumenten dieser Zusammenhang und der Preisbildungsprozess am Markt nicht bewusst, da sie regelmäßig ohne Verhandlung in die Preisforderung des Verkäufers einwilligen (sog. konkludentes Verhalten). Der Preis, der auf einem freien Markt zwischen mehreren Anbietern und Nachfragern zum Marktgleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage führt, wird als Marktpreis (oder Gleichgewichtspreis) bezeichnet.

Preisfunktionen

Der Preis als Knappheits-Indikator

Indikatorfunktion

auch Knappheitsfunktion oder Signalfunktion

Preise werden insbesondere in der Volkswirtschaftslehre als Indikatoren für die Knappheit von Gütern angesehen. Ein steigender Preis signalisiert den Anbietern eine gestiegene Nachfrage und damit einen attraktiven Markt.

Beispiel anhand der Preis-Absatzmengen-Funktion:

1. Es wird von einer Verschiebung der Nachfrage nach rechts ausgegangen, d. h. die Nachfrage nach einem Produkt steigt (z. B. wenn die Nutzeneinschätzung der Verbraucher durch Werbung, Preiserhöhungen bei Substituten steigt)
2. Der Preis reagiert flexibler als die Absatzmenge (Preisschilder sind schneller geschrieben als neue Ware bestellt/produziert). Damit steigt der Preis bei gleichbleibender Menge (x0) auf ein höheres Niveau (p1)

Absatzmengenüberschuss

Koordinierungsfunktion

auch Ausgleichsfunktion

Die Haushalte und Unternehmen nutzen den Preis, um ihre individuellen Pläne aufeinander abzustimmen.

Beispiel anhand der Preis-Absatzmengen-Funktion:

1. wie rechts dargestellt, ist der Preis durch die kurzfristige Anpassung an die gestiegene Nachfrage gestiegen
2. mittel- bis langfristig reagieren die Unternehmen mit dem Ausweiten des Angebotes. Dabei orientieren Sie sich jedoch an dem durch die kurzfristige Anpassung "zu hohen" Preis. Es entsteht ein Angebotsüberschuss.
3. durch den Angebotsüberschuss werden die Märkte nicht mehr geräumt, d. h. es wird mehr Ware angeboten als die Nachfrager zu diesem Preis bereit sind, abzunehmen.
4. der Preis pendelt sich im Bereich des neuen Marktgleichgewichtes ein (X2/p2)

Preis-Absatzmengen-Funktion

Allokationsfunktion

auch Lenkungsfunktion

Preise lenken die Produktionsfaktoren (Arbeit, Boden, Kapital) in die Wirtschaftsbereiche, wo sie am dringendsten benötigt werden. Die Allokationsfunktion sorgt bei Unternehmen für eine effiziente Verwendung knapper Ressourcen.

Beispiel: Abwerbung von Arbeitskräften durch Unternehmen während des sog. Superbooms zu Beginn der Siebzigerjahre durch Zahlung höherer Löhne.

Auf Anbieterseite

Ein höherer Preis stellt für die Unternehmen eine Motivation dar, das entsprechende Gut zu produzieren. Dazu werden typischerweise Produktionsfaktoren re-alloziert, d. h. von der Produktion anderer, niedrigpreisiger (da weniger nachgefragten) Güter abgezogen und in die Produktion des aktuellen Gutes investiert.

Der durch Angebot und Nachfrage gebildete Gleichgewichtspreis gewährleistet bei entsprechenden Annahmen und unter den normativen Zielvorstellungen der Neoklassik, dass die zu einem gegebenen Zeitpunkt vorhandenen Produktionsfaktoren (z. B. Arbeitskraft) dort eingesetzt werden, wo sie den größten Nutzen bringen (effiziente Allokation). Bei niedrigen Preisen stoppt das Unternehmen die Produktion.

Fortsetzung des Beispiels anhand der Preis-Absatzmengen-Funktion:

1. Durch das Eintreten neuer Anbieter in den Markt/Produktionsausweitung der vorhandenen Anbieter verschiebt sich die Angebotskurve nach rechts.
2. Die Verschiebung orientiert sich an dem Preisniveau p2. Es entsteht ein Angebotsüberschuss. Dieser Angebotsüberschuss sorgt für ein Sinken der Preise bis auf den neuen Gleichgewichtspreis p3

Auf Nachfragerseite

Durch niedrige Preise soll der Kunde animiert werden, ein Gut zu erwerben. Mit der Frage, wie mit Hilfe der Preisgestaltung Kaufanreize gesetzt werden, beschäftigt sich die Preispolitik.

Selektionsfunktion

Bei einem Nachfragerückgang sinken Preis und Absatzmenge. Dadurch entstehen bei den nicht wirtschaftlich arbeitenden Unternehmen Verluste. Diese führen entweder zu einer Marktbereinigung, da diese Unternehmen die Produktion umstellen bzw. Insolvenz anmelden müssen, oder zu Strukturkrisen betroffener Branchen.

Preisbildung

Hauptartikel: Preisbildung

Die Preisbildung auf einem polypolistischen freien Markt erfolgt theoretisch durch die Wechselwirkung von Angebot und Nachfrage, wobei vorausgesetzt wird, dass Markttransparenz besteht. In diesem Konzept wird davon ausgegangen, dass sich der Preis auf einem kompetitiven Markt so einpendelt, dass er Angebot und Nachfrage ausgleicht; die dabei entstehende Preis-Mengen-Kombination ist das Marktgleichgewicht. Übersteigt das Angebot die Nachfrage, so sinkt der Preis. Zu diesem tieferen Preis sind mehr Nachfrager bereit, das Produkt zu kaufen, aber weniger Anbieter bereit, das Gut anzubieten. Die Nachfrage steigt und das Angebot sinkt, damit wird erneut ein Gleichgewicht erreicht.

Preise entstehen jedes Mal, wenn Käufer und Verkäufer einen Vertrag über den monetären Gegenwert eines übertragenen Gutes (Ware, Dienstleistung, Forderung etc.) schließen. Jeder realisierte Preis stellt eine Resultante aus der Verhandlung über die Preisforderung eines Anbieters und das Preisgebot eines Nachfragers dar. Den Kaufleuten ist dieser marktwirtschaftliche Preisbildungsprozess mit all seinen situations- und machtspezifischen Einflüssen der dynamischen "Marktseitenverhältnisse" vertraut. Den meisten Konsumenten ist er jedoch nicht (mehr) bewusst, da sie im Regelfall nicht über die effektive Preishöhe verhandeln, sondern ausdrücklich oder stillschweigend (durch konkludentes Handeln) in die Preisforderung des Anbieters einwilligen. (Schenk) Entsprechend bildet sich der Kurs als Preis für Wertpapiere und der Zins als Preis für ge- oder verliehenes Geld.

Mit abnehmender Zahl der Anbieter und Abnehmer eines Gutes weicht die Preisbildung von den oben beschriebenen Prinzipien ab und wird unstetiger; bei einem unilateralen Monopol bestimmt der Anbieter bzw. der Abnehmer allein den Preis; in einem bilateralen Monopol ist die Preisfindung oft willkürlich.

Bestandteile eines Preises

Bezogen auf eine normale Ware (Bsp.: Spielekonsolen)

• Rohstoffe: Kosten für Rohstoffe aus dem die Ware besteht
• Energie: Stromkosten etc., zur Herstellung
• Arbeitslohn: Arbeitsentschädigung für die Leistung des Arbeitsnehmers
• Marketing: zur Bekanntheitssteigerung
• Logistik: Transportkosten
• Lagerung: Lagerungskosten

Kosten (Minimum) und Begehrtheit (Maximum)

Preisentwicklung für Normalbenzin an der Tankstelle, 1991 bis 2009. Einzelpreis und als Mittelwert über 50 Datensätze

Kosten: Die Kosten bilden die Preisuntergrenze, wenn ohne Verlust gewirtschaftet werden soll. Für den Umsatz sind die Kosten aber nicht alles. Dazu kommt noch die Begehrtheit eines Gutes, um Gewinne zu erzielen, die über die kalkulatorischen Zinsen und den Unternehmerlohn (Bestandteile des Selbstkostenpreises) hinausgehen.

Die Begehrtheit eines Gutes ist seine Wertschätzung, eine bestimmte Geldmenge an den Anbieter zu übertragen. Es gibt in der Volkswirtschaft Phasen, wenn zum Beispiel die Erwartungen der Nachfrager durch eine negative Einschätzung der Zukunft beeinträchtigt sind, den Kauf eines Gutes zu verschieben oder ganz darauf zu verzichten. Wenn Güter weltweit angeboten werden, dann kommt noch das Wechselkursverhältnis ins Spiel. Deshalb muss die Währungsrelation Bestandteil von Kalkulationen werden.

Währungsrelationen

Die Güter können in verschiedenen Währungen (z. B. in Euro, US-Dollar oder Yen) angeboten werden. Die Umrechnung eines Gutes in die jeweilige Landeswährung kann zu einem Preisvorteil führen, der das Gut für den Nachfrager besonders attraktiv macht. Damit kann sich ein Arbitragevorteil realisieren lassen. Allerdings wird dieser Vorteil kleiner, wenn die Nachfrage nach Gütern aus einem bestimmten Währungsraum zu einer starken Devisennachfrage führt und sich damit der Preis der Devise verteuert.

Der Anbieter / Verkäufer beziehungsweise Nachfrager / Käufer in einem Währungsgebiet (beispielsweise Europäische Union) kann Preisvorteile durch unterschiedliche Selbstkosten je Region realisieren, wenn die Währungsrelation außer Kraft gesetzt worden ist. Eine Abpufferung von Kostenunterschieden durch nationale Währungen entfällt in diesen Fällen.

Beispiel: In der Europäischen Union sind die Relationen der nationalen Währungen untereinander zeitpunktabhängig festgeschrieben worden, so dass die unterschiedlichen Selbstkosten je Gut dem Nachfrager einen unmittelbaren Preisvorteil einbringen können, wenn der Anbieter den Preisvorteil weitergeben würde. Der Nachfrager gibt weniger Geld aus und kann damit zusätzlichen Bedarf decken. Auch der Anbieter kann Ersparungen realisieren, die er anderweitig anlegen kann, wenn der Wettbewerb dies zulässt (Arbitragevorteil).

Allerdings provoziert die Festschreibung der Währungsunterschiede in der EU dann Anpassungssubventionen aus Steuermitteln, wodurch die Ersparnis beim Kauf durch Steuererhöhungen abgeschöpft werden kann.

Besondere Preisbezeichnungen im Handel

• Die unverbindliche Preisempfehlung (UPE oder UVP) ist der dem Einzelhändler vom Hersteller oder Importeur empfohlene und an Konsumenten gerichtete (End-)Verkaufspreis für eine Markenware (Verbraucherpreisempfehlung). Geben Hersteller oder Großhändler Einzelhändlern oder anderen Gewerbetreibenden unverbindliche Weiterverkaufspreise, u.U. für mehrere Artikel in einer Preisliste zusammengefasst (Listenpreise), an die Hand, die nicht zur Konsumenteninformation gedacht sind, handelt es sich um Händlerpreisempfehlungen.

• Der sog. Straßenpreis ist der ungefähre aktuelle durchschnittliche Verkaufspreis an Endverbraucher in Geschäften bzw. bei Versandhändlern. Bei Nennung eines Straßenpreises in Produktvergleichen werden erfahrungsgemäß nur die niedrigsten Angebote berücksichtigt.

• Der Einzelpreis ist bei Stückgut der Preis für ein Stück in der kleinsten erhältlichen Menge (hier auch Stückpreis); bei lose verkauftem Stückgut der Preis für eine Mengeneinheit einer Ware wie z. B. Liter.

• Der Gesamtpreis wird meist auf eine einzelne Rechnungsposition bezogen und ergibt sich aus dem Einzelpreis multipliziert mit der berechneten Menge. Wenn er auf die gesamte Rechnung bezogen wird, entspricht er der Summe der Gesamtpreise der Rechnungspositionen zzgl. ggf. weiterer Beträge wie Umsatzsteuer, Anlieferung, Montage usw.

• Der Nettopreis ist ein Preis exklusive der gesetzlichen Umsatzsteuer; ist die zu zahlende Umsatzsteuer enthalten, spricht man vom Bruttopreis (siehe auch Netto/Brutto).

• Sog. runde und gebrochene Preise (odd prices) weisen Verkaufspreise als glatte oder als gebrochene Beträge aus, z.B. 350,00 € oder 89,99 €. Die Entscheidung für die eine oder andere Darstellungsweise spielt eine strategische Rolle bei der psychologischen Preispolitik (Preisoptik).

• Preisgegenüberstellungen sind im Handel als Wettbewerbsinstrument in zwei Varianten verbreitet, a) als Gegenüberstellung der UVP des Herstellers mit der eigenen (niedrigeren) Preisforderung, b) als Gegenüberstellung der eigenen "alten" mit der eigenen "neuen" (niedrigeren) Preisforderung für denselben Artikel. Preisgegenüberstellungen sind zu unterscheiden von Preisvergleichen. Letztere stellen eine Gegenüberstellung von zwei oder mehreren Preisforderungen für identische Waren oder gleichartige Dienstleistungen verschiedener Anbieter dar.

• Phantasiepreis ist eine Sammelbegriff für werblich herausgestellte, Assoziationen auslösende, oft auf einen bestimmten Anlass anspielende Preisbezeichnungen (Kellerpreis, Trostpreis, Sommerpreis, Sturzpreis, Jubelpreis usw.)

Spezialgebiete

Die Preispolitik verfolgt hauptsächlich das Ziel, mit Hilfe der Preisgestaltung Kaufanreize zu setzen. Es kann direkte und indirekte Preispolitik unterschieden werden. Bei direkter oder offener Preispolitik wird das Entgelt (Preiszähler) bei gleichbleibender Leistung (Preisnenner) geändert, bei indirekter oder verdeckter Preispolitik wird die Leistung (Preisnenner) bei bleichbleibendem Entgelt (Preiszähler) geändert.

Die Preispsychologie spielt besonders im Handel eine große Rolle, indem sämtliche Managemententscheidungen über Einkaufs- und/oder Verkaufspreise sowie über Handelsspannen psychologisch überprüft werden. Es stehen zahlreiche psychostrategische und psychotaktische Preisgestaltungsentscheidungen zur Verfügung (z.B. Preislagen, systematische Abschriften, Einheitskalkulation, Ausgleichskalkulation, Preispräsentation, Preisoptik, Discountpreise, Preisgarantie, Wecken von Preiserwartungen)

Preisoptimierung bezeichnet alle Verfahren, die die bestehenden Preise im Produktionsprogramm eines Herstellers bzw. im Sortiment eines Händlers so gestalten, dass sich für den Anbieter durch verändertes Kaufverhalten bessere Erträge ergeben.

Bevor ein Produkt in den Markt eingeführt wird, sollte eine Festlegung auf eine Preisstrategie erfolgen.

Ein Preisindex ist ein statistisches Konstrukt, das eine Aussage über die Höhe der Inflation (Preisniveau) in einem volkswirtschaftlichen Bereich machen soll.

Der Preisvergleich stellt eine gedruckte Gegenüberstellung von zu einem bestimmten Zeitpunkt empirisch ermittelten Verkaufspreisen verschiedener Anbieter für eine Ware oder Dienstleistung dar. Gedacht als verbraucherpolitisches Instrument zur Verbesserung der Markt(preis)übersicht für Konsumenten und zur Senkung ihrer Informationskosten, vermögen die lokal oder regional verglichenen Preise für isolierte Waren die Leistungsfähigkeit der erfassten Anbieter im Handel jedoch nicht exakt widerzuspiegeln, vor allem wegen zahlreicher wirtschaftlicher und methodischer Implikationen (Schenk 1981). Nach frühen Versuchen in den 80er Jahren stellten die Preisvergleiche erstellenden Verbraucherorganisationen diese Arbeit wieder ein. Die von sog. Preisagenturen und Betreibern von (Preis-)Suchmaschinen erstellten Online-Preisvergleiche für bestimmte Waren und Dienste von Online-Anbietern haben hingegen weite Verbreitung und Akzeptanz gefunden.

Literatur

• Niklas Luhmann: Preise, Kapitel 1 (S.13-42) in Die Wirtschaft der Gesellschaft, 1988, ISBN 3518287524
• Eike Pies: Löhne und Preise von 1300 bis 2000 - Abhängigkeit und Entwicklung über 7 Jahrhunderte, Wuppertal 2003, ISBN 978-3-930132-23-2
• Hans-Otto Schenk: Der Preisvergleich, Stuttgart 1981, ISBN 3-7910-0309-7
• Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel. Entscheidungsgrundlagen für das Handelsmarketing, 2. Aufl., München/Wien 2007, ISBN 978-3-486-58379-3

Weblinks

• Preisbildung mit Angebot und Nachfrage