Guadagni-Little-Index

Der Guadagni-Little-Index ist eine 1983 entwickelte Kennzahl zur Erfassung von Markentreue. Dazu wird die Markenwahl des untersuchten Käufers bei mehreren darauf folgenden Käufen ermittelt.

Die Formel für den Guadagni-Little-Index ρ_t zu einem bestimmten Kaufakt t sieht wie folgt aus:

ρ_t: = αρ_{t − 1} + (1 − α)X_t

Dabei ist X_t gleich 1, wenn zur bisher am häufigsten gekauften Marke auch beim aktuellen Kaufakt gegriffen wurde, ansonsten 0. Also ist X_t eine Boolesche Variable.

Dieser Index wird mittels exponentieller Glättung rekursiv berechnet: Der Index für den aktuellen Kaufakt (also ρ_t) wird aus der Markenwahl beim aktuellen Akt und aus dem Indexwert beim vorherigen Kaufakt (sprich: ρ_{t − 1}) errechnet.

Bei einem perfekt markenuntreuen Käufer (Gleichverteilung der Käufe über alle Marken) erreicht der Guadagni-Little-Index den Wert 0, während bei einem vollkommen markentreuen Käufer (der stets zur gleichen Marke greift) sein Wert bei 1 liegt.

Der Wert $\alpha~(\alpha \in [0; 1])$ ist ein Gewichtungsfaktor: Je höher er liegt, desto stärker fließen vergangene Käufe in ρ_t ein. Ein passender Wert für α muss bei Verwendung des Gaudagni-Little-Index der Forschungsfrage entsprechend gewählt werden.

In der Marktforschung wird der Guadagni-Little-Index relativ häufig benutzt. Da er aber nur die am häufigsten gekaufte Marke berücksichtigt, ist seine Validität nur mäßig.