History marketing

Geschichtsmarketing ist in Deutschland ein relativ neuer Zweig der Öffentlichkeitsarbeit, der seit Mitte der 1990er Jahre verstärkt von Unternehmen genutzt wird. Die eigene Vergangenheit in Form der Unternehmensgeschichte wird dabei als Marketingressource verstanden und möglichst gewinnbringend als Distinktionsmerkmal gegenüber anderen Unternehmen eingesetzt.

Dabei werden die aktuellen Produkte, Dienstleistungen und Ressourcen im Kontext der langjährigen Firmengeschichte dargestellt und sollen so ein positives Emotionspotential freisetzen. Gleichzeitig wird der Bezug auf die lange Tradition als Beweis für Kompetenzversprechen genutzt.

Im Mittelpunkt steht die Schnittstelle zwischen Unternehmensgeschichte und ihrer marktorientierten Kommunikation. Somit wird die Unternehmensgeschichte Teil der Unternehmenskommunikation.

Umstritten ist allerdings, welche Unternehmen Geschichtsmarketing einsetzen können. Voraussetzung ist ein Minimum an unternehmerischer Dokumentation, die eine Aufarbeitung der Geschichte überhaupt erst möglich macht. Problematisch bleibt auch der Umgang mit eventuell vorhandenen dunklen Kapiteln in der Unternehmensgeschichte. In den letzten Jahren hat sich jedoch auch hier eine offensivere Aufarbeitung negativer Traditionsbestände durchgesetzt, so etwa bei Volkswagen. Mittlerweile hat es sich als Standard herauskristallisiert, bspw. Verstrickungen in die NS-Zeit deutlich anzusprechen. Ein offensiver Umgang mit marktorientierter Unternehmensgeschichte im Sinne des history marketings ist die Voraussetzung, um glaubwürdig am Markt kommunizieren zu können.

Geschichtsmarketing als Marketingphilosophie wird in den USA und in Großbritannien schon seit den 1970er Jahren praktiziert. Historiker und Journalisten haben sich dort zu Geschichtsbüros zusammengeschlossen und sich auf Firmengeschichtsschreibung spezialisiert. Seit Ende der 1990er Jahre ist auch im deutschen Sprachraum eine zunehmende Zahl historischer Dienstleister tätig, die Unternehmen geschichtlich beraten, Firmenbiographien verfassen und Archive betreuen.

Durch die Betonung der individuellen Geschichte und Ressourcen weist das Geschichtsmarketing eine Nähe zum ressourcenorientierten Ansatz im Rahmen der Unternehmensführung auf.

Literatur

• Michalowski, Christian, Wertorientierte Unternehmensführung. History Marketing und dessen Einflussbereiche, VDM Verlag Dr. Müller, 2007, ISBN 978-3-8364-1227-8
• Michael Brückner, Das Firmenjubiläum als Marketinginstrument, Ueberreuter Wirtschaft, 2000, ISBN 3832306196
• Schug, Alexander, History marketing. Ein Leitfaden zum Umgang mit Geschichte in Unternehmen, Bielefeld 2003. ISBN 3-89942-161-2
• Janssen, Philip / Krawietz, Marian, Geschichte als Kapital, in: Pressesprecher, 05/2004, S. 26-28.
• Runia, Peter, Marketing: Eine prozess- und praxisorientierte Einführung, München 2005
• Nicolai O. Herbrand / Stefan Röhrig (Hrsg.): Die Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation. Konzepte und Instrumente zur ganzheitlichen Ausschöpfung des Erfolgspotenzials Markenhistorie History Management, Verlag Edition Neues Fachwissen GmbH, ISBN 3-9811220-0-3
• Seidensticker, Mike, Werbung mit Geschichte. Ästhetik und Rhetorik des Historischen, Böhlau, Köln u.a. 1995. ISBN 3-412-03795-8