Analystenpflege

Der Begriff Analyst Relations bzw. Analystenpflege bezeichnet einer von mehreren Bausteinen der Unternehmenskommunikation.

Abgrenzung

Die Analystenpflege hat zwei Bestandteile:

• Ein Berufsfeld, das sich in großen Technologieunternehmen etabliert. Ein AR-Team oder eine AR-Abteilung ermöglicht, eine zielgerichtete Kommunikation zu relevanten Technologieanalysten zu pflegen. Es geht nicht um die Kommunikation mit Finanzanalysten, die sich mit finanziellen Aspekten von Unternehmen beschäftigen. Es werden ausschließlich Technologieanalysten angesprochen, die z.B. konkurrierende oder neue Technologien qualitativ vergleichen und bewerten, Technologie-Anwender und -Anbieter beraten und in Marktstudien ein Bild der Technologiemärkte zeichnen.
• Eine Dienstleistung, die spezialisierte Agenturen und Beratungsunternehmen für Technologieunternehmen zum gleichen Zweck anbieten.

Durch den Fokus auf unterschiedliche Zielgruppen unterscheidet sich Analyst Relations (Technologieanalysten) von Public Relations (Presse, Öffentlichkeit) und Investor Relations (Aktionäre, Finanzanalysten).

Typische Märkte

Analyst Relations wird besonders von Unternehmen in den Märkten für Software, Hardware, IT-Services, Telekommunikation und Gesundheitspflege betrieben. Die Meinung von IT-Marktanalysten kann einen Einfluss darauf haben, wie Kunden, die Presse und Interessenten Technologieunternehmen und ihre Lösungen wahrnehmen. Damit beeinflussen sie Kaufentscheidungen. Analystenhäuser wie beispielsweise Gartner, IDC, Ovum, PAC, TechConsult oder Experton Group arbeiten dabei unabhängig, d.h. dass die Inhalte von Studien, Marktforschungsberichten und weiteren Produkten dieser Research-Unternehmen nicht von Dritten durch die Zahlung von Geldmitteln beeinflusst werden können.

Inhalt von Analyst Relations

Ein Analyst-Relations-Programm orientiert sich bei der Analysten-Ansprache daran, das Absatzpotenzial eines Unternehmens zu erhöhen.

• Identifikation und zielgerichtete Kommunikation mit den "richtigen" IT-Analysten (auch Analysten haben Spezialisierungen und werden unterschiedlich wahrgenommen).
• Ausrichtung der Kommunikation mit IT-Analysten an den Anforderungen des Unternehmens
• Planung und Umsetzung der AR-Prozesse
• Abstimmung der Materialien und Kernbotschaften des Unternehmens auf die Schlüsselanalysten
• Erfolgsmessung des AR-Programms an wirtschaftlich nachvollziehbaren Kriterien

Zweck von Analyst Relations

Der Einfluss von Industrieanalysten auf Kaufentscheidungen steigt durch die steigende Komplexität neuer Technologien und die zunehmende Zahl von Lösungen und Dienstleistungen im IT- und TK-Markt. Technologie-Käufer orientieren sich bei ihrer Meinungsbildung an den Studien und Aussagen von Industrieanalysten.

Die Medien sind eine weitere wichtige Instanz, die einen regulären Kontakt zu Industrieanalysten pflegt. Bevor Journalisten einen technologiebezogenen Artikel veröffentlichen, informieren sie sich häufig über Aspekte wie Produkte und Lösungen sowie deren Merkmale als auch über Strategien und Marktanteile von Herstellern der IT- und TK- Branche, indem sie einen oder mehrere Industrieanalysten befragen. Das Ziel der Anbieter von Software, Hardware und IT-Dienstleistungen ist es, Industrieanalysten über ihre Angebote, Strategien und Kunden sowie die Positionierung innerhalb eines spezifischen Marktes so gut wie möglich zu informieren.

Analyst Relations entwickelt sich zunehmend zu einer eigenständigen Unternehmensdisziplin und eine steigende Anzahl von Dienstleistungsunternehmen aus der Kommunikationsbranche hat sich inzwischen auf den Bereich Analyst Relations spezialisiert.

Hintergrund

Seit den 1980er Jahren wird in den USA Analyst Relations von den dortigen Technologieanbietern aktiv betrieben. Anlass war einerseits, dass schon damals wichtige Analystenhäuser wie Gartner und International Data Corporation (IDC) in den USA etabliert waren. Auf der anderen Seite war auch die Dichte der Technologie-Firmen zu diesem Zeitpunkt bereits sehr hoch. Die Aufmerksamkeit eines Analysten war und ist ein knappes Gut und musste erarbeitet werden.

Mit der Gründung von spezialisierten Dienstleistern und der Veröffentlichung der ersten methodischen Ansätze für Analyst Relations vor einigen Jahren wurde diese Dienstleistung verstärkt in Europa wahrgenommen. Die Branche der europäischen Analyst-Relations-Manager beginnt gerade sich zu etablieren (Institute of Industry Analyst Relations).

Beispiele für bekannte Analysten-Unternehmen

• AMR Research, USA
• Berlecon Research, Deutschland
• Experton Group (ehemals Meton Group), Deutschland
• Forrester Research, USA
• Gartner, USA
• GFK, Deutschland
• IDC, USA
• Ovum, Vereinigtes Königreich
• Pierre Audoin Consultants, Frankreich
• TechConsult, Deutschland

und AR-Dienstleister:

• AR Insights, USA
• HFN Analyst Relations, Deutschland
• Knowledge Kapital Group, USA
• Lighthouse Analyst Relations, Vereinigtes Königreich
• Tekrati, USA
• Tigerlily, Vereinigtes Königreich
• Daruma Concept, Deutschland

Verbände und Arbeitskreise für Analyst Relations

• Deutscher Analyst Relations Arbeitskreis (DARA), Deutschland
• Institute of Industry Analyst Relations (IIAR), Vereinigtes Königreich

Literatur

• Marius Jost, Dr. Ralf Leinemann, Industry Analyst Relations in Deutschland , Berlin: scm 2008, 200 S., ISBN 978-3-940543-01-1
• Louis Columbus, Getting Results from your Analyst Relations Strategies, Lincoln : iUniverse 2004, 70 S., ISBN 0-595-33462-8
• Geoff Roach and Lisa Perri, Maximizing The Value of Analyst Relations, Acme Marketing Group, ISBN 0-977-62480-3
• Mallach, Efrem G., Win Them Over: A Survival Guide for Corporate Analyst Relations/Consultant Relations Programs, Folrose, 2007.