Keyword advertising

Keyword advertising

Keyword-Advertising ist eine Online-Werbeform, bei der Werbemittel auf den Ergebnisseiten von Internet-Suchmaschinen und Websites abhängig von den individuellen Schlüsselwörtern (Keywords) angezeigt werden.

Keyword-Advertising stellt die zentrale Finanzierungsquelle der Suchmaschine Google (Google AdWords, Google Adsense) dar, weitere Anbieter sind Yahoo!, Microsoft und die MIVA Inc.. Anders als die Buchung von Werbebannern ist Keyword-Advertising von den Anbietern als Mengengeschäft angelegt, das auf geringen Abwicklungsaufwand hin optimiert ist. Die Schaltung erfolgt deshalb unmittelbar durch den Werbetreibenden über den Direktzugriff auf Online-Verwaltungstools.

Inhaltsverzeichnis

Angebotsform

Auch die Buchungs- und Abrechnungsmodelle des Keyword-Advertising weichen von den bei Werbebannern üblichen Verfahren ab. So werden die Anzeigen zumeist nicht nach Sichtkontakten ("Ad Impressions") abgerechnet, sondern pro tatsächlich verfolgtem Link ("Cost per Click").

Im Keyword-Advertising stehen Text-, Bild und Videoanzeigen zur Verfügung, wobei für die Einblendung auf Sucherergebnisseiten bisher nur Textanzeigen möglich sind.

Praxisprobleme

Wie jede Cost-per-Click-basierten Abrechnungsform verlangt Keyword-Advertising besondere Schutzvorkehrungen. Verhindert werden muss zum einen die Schädigung des Werbetreibenden durch vorsätzlich missbräuchliche Klicks in großer Zahl, zum Beispiel durch Wettbewerber. Zum anderen werden die Textanzeigen von den Suchmaschinenanbietern auch auf die Websites von Drittanbietern eingespielt, die am Werbeumsatz beteiligt sind und so ihre Erlöse durch gezielte Klicks erhöhen könnten. Beidem soll durch eine softwaregestützte Analyse und Korrektur der Abrechnungsdaten begegnet werden.

Für die Werbetreibenden bedeutet Keyword-Advertising wegen des fortgesetzten Optimierungsbedarfs hohen Betreuungsaufwand. So muss durch Auswahl der Suchbegriffe, Formulierung der Textanzeige und laufende Überwachung der erzielten Besucherstruktur sichergestellt werden, dass die Quote fehlgeleiteter Besucher minimiert wird. Gleichzeitig muss der Platzierungsrang innerhalb der Anzeigen laufend überprüft und an das aktuelle Preisniveau angepasst werden.

Rechtlich ist beim Keyword-Advertising umstritten, ob als Schlüsselwörter auch geschützte Marken oder die Firmennamen von Wettbewerbern verwendet werden dürfen.[1] Hier hat sich noch keine einheitliche Rechtsprechung durchgesetzt. Um eine europaweit gültige rechtliche Klärung herbeizuführen, legte der österreichische Oberste Gerichtshof den Fall "Bergspechte" dem Europäischen Gerichtshof (EuGH) zur Vorab-Entscheidung vor (OGH 20. Mai 2008, Aktenzahl 17 Ob 3/08b).[2]


Quellen

  1. ↑ BGH: Rechtsverletzung durch fremde Marken in HTML-Metatags, Heise.de, 01.11.2006
  2. ↑ Axel Anderl: Keyword-Advertising reloaded auf www.dbj.at (Stand 22.4.2009)


Siehe auch

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