- Markenerweiterung
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Markentransfer ist die Übertragung einer Marke auf neue Produkte oder Produkte, die nicht ursprünglich mit dieser ausgezeichnet waren.
In der Praxis des Markenmanagement wird zwischen zwei wesentlichen Typen von Markentransfer unterschieden, der Markenerweiterung und der Produktlinienerweiterung.
Markenerweiterung (Brand Extension)
Bei der Markenerweiterung wird die bestehende Marke auf ein Produkt in einer neuen Produktkategorie übertragen. Je nach den Eigentumsverhältnissen an Marken kann dies intern (im eigenen Unternehmen) oder extern (durch Lizenzierungen fremder Marken) geschehen. Hierbei wird die Markenbekanntheit und die Image-Position des „alten“ Produkts genutzt. Im Vergleich zur Neumarkenstrategie besteht ein großer Kosten- und Zeitvorteil.
Ein in der Erforschung der Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen diskutiertes Konzept lautet: Je ähnlicher ein Erweiterungsprodukt dem Mutterprodukt ist (sog. "Fit"), desto höher ist die Akzeptanz des Konsumenten. In diesem Zusammenhang untersucht Berend (2002) in mikroökonomischen Modellen die Dimensionen und Distanzen, die für Markenerweiterungen relevant sind. Grundlegend ist auch die Arbeit von Hätty (1989).
Ein Beispiel ist die Marke Dunhill (Tabak, Zigaretten, Pfeifen), die durch Lizenzierung die Marke auf Herrenbekleidung, Schreibartikel und Uhren ausgeweitet hat. Durch den erfolgreichen Markentransfer erwirtschaftet Dunhill inzwischen 90 Prozent des Gesamtumsatzes mit Transferprodukten.
Der idealtypische Markenerweiterungsprozess hat ausschließlich positiven Einfluss auf die Stammmarke und das neue Produkt. Das Erweiterungsprodukt partizipiert am bereits aufgebauten Image der Stammmarke und gibt selbst positive Impulse zurück.
Erfolglose Brand Extensions verletzten die Stammmarke nur, wenn eine zu große Ähnlichkeit zum neuen Produkt vorliegt.
Produktlinienerweiterung (Line Extension)
Im Falle einer Line Extension wird die bestehende Marke innerhalb der gleichen Produktkategorie auf ein neues Produkt transferiert, es entsteht eine Produktvariation unter dem Dach der bestehenden Marke. Dies geschieht meist in Märkten, die dem der Ausgangsmarke entsprechen oder eng mit diesem verwandt sind.
Typische Variationen sind zum Beispiel:
- neue Geschmacksrichtungen
- neue Farben oder Formen
- neue Zutaten
- neue Packungsgrößen
So hat sich zum Beispiel Coca-Cola für die Produktlinienerweiterung entschieden, um die Variante Coca-Cola Light auf den Markt zu bringen. Die Bedeutung des Markentransfers für die Branche der Hersteller alkoholfreier Getränke ist ausführlich diskutiert worden in Berend (2002).
Ähnlich verfahren die meisten Brauereien, um eine alkoholfreie Version ihrer Biermarke zu vermarkten oder auch Fernsehanstalten, die neue Sender auf die Bildschirme schicken (Beispiel: RTL 2).
Im Gegensatz zur Brand Extension kommt es bei der Line Extension fast nie zu einer externen Transferstrategie, da hier gezielt auf die Marktabdeckung hingearbeitet wird und die Produktlinienerweiterung sich meist an die spezifischen Bedürfnisse einzelner Kundensegmente anlehnt. Das Ziel hierbei ist es, möglichst keine Lücken für Konkurrenzmarken zu lassen.
Allerdings kann es durch Line Extension zur Kannibalisierung des alten Produkts kommen. Deshalb ist es notwendig, bei der Planung genaue Zielgruppenbestimmungen vorzunehmen und Wanderungsbewegungen zu analysieren und zu erahnen, um vorbereitet und schnell reagieren zu können.
Einige Unternehmen sind bereit, die Überschneidung der eigenen Produkte in Kauf zu nehmen, die lieber eigene Marken andere eigene Marken kannibalisieren lassen als sie durch Konkurrenzprodukte ernsthaft in Gefahr zu bringen.
Literatur
- Berend, Patrik: Interne und externe Markenerweiterungen, Gabler Verlag, Wiesbaden 2002, Dissertation WHU Vallendar, ISBN 978-3-8244-7670-3.
- Hütty, Holger: Der Markentransfer, Physica Verlag, Heidelberg 1989, ISBN 978-3-7908-0427-0.
- Mauerer, Stefan: Der Einfluss von Produktlinienerweiterungen auf Premiumautomobilmarken. Wirtschaftsgeschichtliche und marketingwissenschaftliche Analysen, Dissertation Universität Regensburg 2007 (Volltext).
- Müller, Stephane: Bildkommunikation als Erfolgsfaktor bei Markenerweiterungen, Gabler Verlag, Wiesbaden 2002, Dissertation Universität Gießen, ISBN 978-3-8244-7633-6.
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