Online Shop

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Teilbereiche des E-Business

Elektronischer Handel (auch Internetverkauf, Elektronischer Marktplatz, Virtueller Marktplatz) ist der virtuelle Einkaufsvorgang via Datenfernübertragung innerhalb der Distributionspolitik des Marketings. Hierbei wird über das Internet eine unmittelbare Handels- oder Dienstleistungsbeziehung zwischen Anbieter und Abnehmer abgewickelt. Im weiteren Sinne umfasst er jede Art von geschäftlicher Transaktion, bei der die Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung, -vereinbarung oder -erbringung elektronische Kommunikationstechniken einsetzen. Den in der Literatur häufigen Begriff des Electronic Business popularisierte eine IBM-Werbekampagne Ende der 1990er Jahre. Der elektronische Handel ist ein Teil der Internet-Wirtschaft (E-Commerce, E-Business).

Funktion im Marketing

Die Besonderheiten beim Elektronischen Handel der Distribution im Marketing-Mix gegenüber den traditionellen Vertriebskanälen sind die enorme Flexibilität auf der Angebotsseite, sowie eine erhebliche Reduzierung der Transaktionskosten mit Geschäftspartnern. Es werden beispielsweise auch Reise- oder Telefonkosten in der Kundenakquisition und Leistungspräsentation gesenkt. Die räumlichen Distanzen sind bei physischen Leistungen dennoch zu überwinden und erfordern entsprechende Logistikkapazitäten.

Der Begriff des Onlineshop ist hierbei die eingedeutschte englische Bezeichnung für den Warenvertrieb durch die Internetpräsenz eines Händlers. Weitere Bezeichnungen für die organisatorische Umsetzung sind Webshop und E-Shop (für Elektronik-Shop) bzw. selten verdeutscht E-Laden.

Aufgrund der mittlerweile extrem hohen Marktdurchdringung von Internetanschlüssen in Deutschland, gerade auch unter Privathaushalten, hat sich der E-Commerce hier im C2C- und B2C-Markt zunächst über Online-Auktionsplattformen durchgesetzt. Vor allem im B2C-Markt konzentrieren sich Online-Händler verstärkt auf die Nutzung verschiedener Preisvergleichs-Portale und Produktsuchmaschinen. Die starke Frequentierung dieser Plattformen bietet eine sehr günstige Alternative zum klassischen Suchmaschinenmarketing, um den Bekanntheitsgrad der präsenten Online-Händler zu steigern. Institutionelle Geschäftspartner im B2B-Markt wickeln Ausschreibungen und Geschäftsanbahnungen ebenfalls immer häufiger via Internet ab und einige Großunternehmen lassen bereits keine Lieferanten mehr zu, die das unterlassen.

Im industriellen Bereich kann der Anbieter so im direkten Kontakt mit dem Kunden technische Spezifikationen, Lieferwünsche und nicht selten auch eine geforderte Kooperation mit anderen Anbietern abfragen, in seine Datenbank oder CAD/CAM/CAQ-Systeme zur Planung übertragen und in kürzester Zeit maßgeschneiderte Angebote, ohne Außendienstbesuch oder aufwändige Rückfragen erstellen.

Das Absatzmedium gewinnt aufgrund der hohen Verfügbarkeit des Internet in Europa zunehmend an Bedeutung für den Konsumgüterverkauf und wird punktuell für Folgegeschäfte im Investitionsgüterverkauf angewendet.

Heute versteht man unter Elektronischem Handel in der Regel alle Methoden der Abwicklung von Geschäften und administrativen Vorgängen über elektronische Kanäle, wobei das Internet oder zumindest die im Internet verwendeten Techniken und Protokolle eine wesentliche Rolle spielen und die Informationstechnologie gemeinhin als Voraussetzung angesehen wird. Ein wichtiger Aspekt hierbei ist die Aufhebung von Medienbrüchen, wie sie in der konventionellen Geschäftsabwicklung typisch sind. Zudem sollen die Eingriffe von Menschen in den Geschäftsablauf auf das notwendige Minimum reduziert werden. Man spricht in dem Fall von Straight Through Processing, was eine weitgehende Integration der Geschäftsfunktionen erfordert.

Verknüpft man zu diesem Zweck Anwendungssysteme aus unterschiedlichen Funktionsbereichen oder über Unternehmensgrenzen hinweg, handelt es sich um ein klassisches Anwendungsfeld von Enterprise Application Integration (EAI). Enterprise-Content-Management (ECM) wird als eine der Basistechnologien für E-Business angesehen.

Ökonomische Grundlagen

Volkswirtschaftliche Grundlagen

Das Verständnis für die besonderen Eigenschaften von E-Business erwächst aus der Abkehr von der Neoklassischen Mikroökonomie. Sie setzt unter anderem homogene Güter, vollkommene Markttransparenz und die Abwesenheit von Präferenzen voraus und begibt sich damit auf ein hohes, aber realitätsfernes Abstraktionsniveau. Eine realitätsnähere Beschreibung des Wirtschaftslebens ermöglicht die Neue Institutionenökonomik (NIÖ).

Im Rahmen der Institutionenökonomik spielen die Transaktionskosten eine wichtige Rolle. Das Internet kann Kosten einer Transaktion in der Such- und Anbahnungsphase senken. Auch in der Abwicklungsphase bestehen Chancen zur Senkung der Transaktionskosten. Insgesamt sinken die Kosten für Markttransaktionen und die Koordination über Märkte wird vorteilhafter.

Da wird jedoch übersehen, dass es sich hierbei nur um Variationen der Neoklassik handelt, die zwar ausdifferenzierter sind als die ursprüngliche Neoklassik, aber wie diese Vereinfachungen und Fiktionen zur Basis haben. Ebenso wird vernachlässigt, dass die bloßen Kostenvorteile sich nicht in Wettbewerbsvorteile übersetzen lassen, wenn im Prinzip jeder diese Vorteile realisieren kann. Unter dieser Bedingung werden die Kostenvorteile Wettbewerbsnachteile (Nicholas G. Carr, Does IT Matter? Information Technology and the Corrosion of Competitive Advantage, HBS Press 2004) oder sind bestenfalls in einem extremen Preiswettbewerb von kurzer Dauer (Frances Cairncross, The Death of Distance 2.0, Texere 2002)

Damit bleibt als einziges Alleinstellungsmerkmal die Fähigkeit, Werte zu schaffen. Als Beispiel für einen nachvollziehbaren und nachgefragten Mehrwert gegenüber der old economy dient vor allem die Internetwerbung, die zunehmend die Bezahlphantasien der content owners ablöst. Sie ermöglicht erstmals die Messung eines konkreten Werbeerfolgs.

Ökonomie der Aufmerksamkeit

Prof. Franck-Oberasbach geht in seinem Buch Ökonomie der Aufmerksamkeit davon aus, dass Aufmerksamkeit in der Gesellschaft einen zunehmend erhöhten Wert bekommt. Für Werbung muss heutzutage jeder Konzern enorme Mengen Ressourcen aufwenden, da Produkte über den Bekanntheitsgrad, Marke und Image verkauft werden. Firmen im E-Business haben zwar einerseits kostengünstige Möglichkeiten mit dem Kunden in Kontakt zu treten, leiden aber andererseits daran, dass sie in der Informationsflut des WWW untergehen. Einige Netzkunst-Projekte (million dollar homepage, the senseless 1234567$ club) oder besonders ausgefallene E-Business-Ideen arbeiten genau mit dieser Thematik und erwirtschaften so enorme Gewinne.

Betriebswirtschaftliche Grundlagen

Ziel einer Umwandlung eines Unternehmens hin zu Elektronischen Handel ist die Senkung der Kosten im Unternehmen. Maßnahmen, um diese Senkung zu erreichen, umfassen vor allem die Optimierung bestehender und Schaffung neuer Geschäftsprozesse auf Basis der Internettechnologien. Durch diese Integration der Geschäftsfunktionen entlang der Wertschöpfungskette soll eine effizientere Geschäftsabwicklung erreicht werden. Ein weiterer Aspekt ist die Fixkostendegression. Damit ist die abnehmende Bedeutung der relativ hohen Fixkosten gemeint, da die variablen Kosten im Elektronischen Handel eine eher geringe Rolle spielen. Die Vorteile für Unternehmen können sein:

• Neue Kommunikation mit Kunden
• Steigerung der Kundenzufriedenheit
• Verbesserung des Firmenimages
• Erschließung neuer Vertriebskanäle
• Gewinnung von Neukunden
• Umsatzerhöhung
• Effizienzsteigerung

Digitale Spaltung

Der Begriff Digitale Spaltung (oft auch engl.: digital divide) bezeichnet die Teilung der Welt in einen bei der Nutzung elektronischer Medien weiter fortgeschrittenen und einen weniger weit entwickeltem Teil. Ökonomen gehen davon aus, dass die Nutzung von E-Business das Wachstum von Volkswirtschaften erhöht und so die bereits weiter entwickelten Länder ihren Vorsprung gegenüber den weniger entwickelten Länder weiter vergrößern. (siehe Digitale Kluft). Ob dieses Phänomen wirklich langfristig zu einer Vergrößerung des Abstandes zwischen Volkswirtschaften oder gar innerhalb einer Gesellschaft führen wird, ist fraglich. Schließlich wurde bereits bei anderen Massenmedien ähnlich argumentiert z. B. unter den Stichworten radio-divide oder television divide. Dabei wurde immer festgestellt, dass diejenigen Gruppen/Volkswirtschaften, die angeblich einen Nachteil aus einem Nicht-Zugriff hatten, mit dem Verfall der Preise und der Vereinfachung der Handhabung auch zu Nutzern wurden.

Offene, geschlossene, vertikale und horizontale Marktplätze

Bei offenen Marktplätzen kann sich jeder Marktteilnehmer registrieren und teilnehmen, bei geschlossenen Marktplätzen werden nur bestimmte, ausgewählte Teilnehmer eingeladen bzw. zugelassen. Ein horizontaler Marktplatz bildet einzelne Geschäftsprozesse ab, zum Beispiel mit dem Fokus Beschaffung: An einem horizontalen Beschaffungs-Marktplatz nehmen Unternehmen auf der Einkäuferseite teil, die aus unterschiedlichen Branchen kommen können und auf eine gemeinsame Gruppe von Lieferanten zugreifen. Im Gegensatz dazu, bildet ein vertikaler Marktplatz verschiedene Geschäftsprozesse einer einzigen Branche oder Nutzergruppe ab.

Ausblick

Nachdem die große E-Business-Euphorie der 1990er Jahre, während der eine Vielzahl von Marktplätzen entstand, mittlerweile verflogen ist, geht man jetzt allgemein davon aus, dass nach einem Konzentrationsprozess nur wenige große Marktplätze überleben werden. Daneben dürften sich jedoch zunehmend auch noch spezialisierte Nischenanbieter etablieren.

Heute hat sich die Situation deutlich geändert: die Technologie, um einen elektronischen Marktplatz zu realisieren, ist sehr viel günstiger geworden. Hinzu kommt der Trend, verschiedene Angebote über genormte Schnittstellen (APIs) miteinander zu vernetzen, so dass ein gemeinsamer Marktplatz mit hoher Angebotsdichte entsteht (z. B. Amazon-Marketplace). Vormals eigenständige Marktplätze werden überdies zunehmend in übergreifende Portallösungen integriert.

E-Commerce nach Art der Teilnehmer

Der Elektronische Handel lässt sich nach Art der Teilnehmer kategorisieren:

• Consumer (Kunde)
  • C2C: Consumer-to-Consumer, Verbraucher an Verbraucher

    Auktionshandel z. B. über eBay

  • C2B: Consumer-To-Business, Verbraucher an Unternehmen

    Dienstleistungsangebote der Verbraucher an Unternehmen z. B. My-Hammer.de, quotatis.de, erento

  • C2A: Consumer-To-Administration, Verbraucher an Regierung
• Business (Verkäufer, Unternehmen)
  • B2C: Business-to-Consumer, Unternehmen an Verbraucher

    Versandhandel z. B. Amazon, Otto etc.

  • B2B: Business-to-Business, Unternehmen an Unternehmen

    Handel zwischen Unternehmen und Lieferanten z. B. IBX, Europace, etc.

  • B2A: Business-To-Administration, Unternehmen an öffentl. Verwaltung

    Durchführung der Leistung von Unternehmen an den Staat/öffentliche Stellen

  • B2E: Business-To-Employee, Unternehmen an Mitarbeiter
• Administration (Regierung)
  • A2C: Administration-To-Consumer, Regierung an Verbraucher

    Elektronisch gestützte Steuererklärung z. B. ELSTER

  • A2B: Administration-To-Business, Regierung an Unternehmen

    Leistungsangebot öffentlicher Stellen an Unternehmen

  • A2A: Administration-To-Administration, Regierung an Regierung

    Elektronischer Verkehr zwischen Behörden, Austausch von Informationen

Logischerweise gibt es auch elektronisch gestützte Geschäftsprozesse von anderen Kategorien, beispielsweise Verbraucher zu öffentlichen Verwaltung in Form der elektronischen Steuererklärung, aber die Abkürzung A2C oder andere der oben aufgeführten Kombinationen sind (noch) nicht allgemein verbreitet.

Onlineshop

Der Onlineshop stellt Waren und digitale Produkte im Internet zum Verkauf bereit. Dabei handelt es sich bei einem Shopsystem grundsätzlich um Software mit einer Warenkorbfunktionalität. Der Käufer wählt das Produkt aus und legt es in den Warenkorb. Hinter einem E-Shop steht ein physisches Geschäft, das die Bestellung abwickelt. Es gibt diverse E-Shop-Software für diesen Verkaufskanal.

Moderne Onlineshops bieten dem User nicht nur die Möglichkeit das Produkt zweidimensional zu betrachten und ein paar technische Daten zu lesen. Im Bereich hochwertiger Konsumgüter werden mitunter auch dreidimensionale Produktabbildungen visualisiert. Die Wahrnehmung des Kunden soll möglichst nah an die Realität geführt werden. Hierzu finden häufig auch Sound-Animationen Anwendung sowie Konfigurationsprogramme, mit denen das Produkt in Farbe, Ausstattung und Design oft an die individuellen Vorstellungen des Kunden angepasst werden kann. Der Hersteller bzw. Anbieter gewinnt auf diese Weise zusätzlich wertvolle Informationen über Kundenpräferenzen.

Besonders bekannte Formen des Internethandels sind Buch- und Musikversand und Internetauktionen. Im Zuge des Internetbooms gegen Ende des 20. Jahrhunderts gewannen Onlineshops immer mehr an Bedeutung. Internethändler haben den Vorteil, dass sie keinen physischen Verkaufsraum brauchen, dieser steht virtuell als Website zur Verfügung. Auch brauchen Onlineshops häufig keinen oder nur wenig Lagerraum, da sie eine Lieferung oft direkt vom Erzeuger veranlassen (Drop Shipping) bzw. die Waren je nach Bedarf bestellen können. Die eingesparten Festkosten lassen sich dann an den Verbraucher weitergeben. Sogar Internetbuchhändler, die in Deutschland der Buchpreisbindung unterliegen, welche Rabattaktionen verbietet, haben den Vorteil durch die Übernahme der Versandkosten dem Kunden bei gleichem Preis den Gang zum Buchladen zu ersparen. Hier spricht man vom klassischen Versandhandel. Bei digitalen Produkten wie Musikdateien, Software oder Onlinebüchern kann der Kunde nach dem Kauf das Produkt direkt herunterladen. Der physische Versand entfällt in dem Fall und der Kunde kann seinen Einkauf sofort nutzen.

Gewinner dieses Trends sind neben den Onlineshops vor allem Logistikunternehmen und Zustelldienste, während Klein- und Einzelhändler oft die Verlierer solchen Wandels sind. Auch die IT-Branche profitiert indirekt durch höhere Auftragszahlen für die technische Bereitstellung und Wartung der Onlineshops vom Wachstum des Internethandels.

Der Einzelhandel muss nicht mehr der Verlierer dieser Entwicklung sein. Es gibt allmählich virtuelle regionale Marktplätze, die den Vorteil des regionalen Einzelhandels nutzen: Die schnellen Lieferzeiten.

Gebrauchstauglichkeit

Da im Internet kein persönlicher Verkauf stattfindet, muss die visuelle Kommunikation des Internetshops vielfältige Anforderungen an den Dialog zwischen Anbieter und Kunde erfüllen. Große Anbieter beobachten Testkunden in speziellen Labors zur Prüfung der Gebrauchstauglichkeit (usability) bei ihren Online-(Test-)Einkäufen. Die Erkenntnisse über Augenbewegungen auf dem Bildschirm, Schrift- und Bilderkennung sowie Verweildauer in einzelnen Bereichen der Internetseite sollen hierbei Aufschluss über mögliche Verbesserungen bei der Benutzerführung und Motivation des Kunden geben.

Shop-Architektur

Ein Shopsystem ist die Softwaregrundlage von Onlineshops.

Das Shopsystem kann sowohl Datenbank-basiert und dynamisch als Webanwendung auf einem Webserver installiert werden als auch durch statische HTML-Seiten. Derzeit gibt es ca. 200 Shopsoftwareanbieter allein in Deutschland. Dabei unterscheiden sich die Anbieter in der Ausrichtung ihres Angebotes in der Orientierung auf unterschiedliche Zielgruppen. Es gibt Software zum kleinen Preis für den Massenmarkt und Anbieter, die sich darauf spezialisiert haben, Software individuell gezielt den Anforderungen entsprechend zu erstellen bzw. optimieren.

Die meisten E-Shop-Systeme besitzen folgende grundlegende Softwarekomponenten:

• Shop-Datenbank mit Produktinformation
• Administrationsdatenbank
• Präsentationssystem
• Recommendation Engine
• Payment Gateway
• Werkzeuge

Zunehmend werden E-Shops mit Live-Support-Systemen ausgestattet, um Absprungraten zur verringern bzw. die Beratung und den Verkauf zu unterstützen.

Neben der Zielgruppenorientierung einzelner Softwareanbieter unterscheiden sich Shopsysteme auch in der verwendeten Technologie. Hierbei wird unterschieden zwischen webserverbasierter Applikationen und solchen, die erst lokal statische Seiten erzeugen, welche dann auf den Web-Server geladen werden und mit Hilfe von Javascript oder PHP über den Browser die Warenkorbfunktion zur Verfügung stellen.

Eine zusätzliche Variante eines Online-Shops besteht in der Möglichkeit, den Betrieb zunächst einem Internet-Service-Provider zu übertragen. Vergleichbar mit großen Einkaufszentren, in denen Läden von einzelnen Betreibern gemietet werden, die dann die bereits bestehende Infrastruktur nutzen, wird diese Art von Angebot als ‚Shopping-Mall-Konzept‘ bezeichnet. Jeder einzelne Shopbetreiber erhält sein Online Shopsystem, das im Hintergrund an eine Softwarequelle gekoppelt ist. Dies hat den großen Vorteil den ständig fortschreitende Anforderungen an die Softwarefunktionen durch dieses Source-Sharing-Prinzip zu begegnen.

Bezahlsysteme

Dem einfachen Verkaufsabschluss wird aus individualpsychologischer Sicht beim Internetverkauf eine besonders hohe Bedeutung beigemessen, weil der Kunde seinen Warenkorb ohne Angst vor Datenverlust und Spionage seiner Zahlungsdaten begleichen können soll. Die klassischen Zahlungsarten Vorkasse, Rechnung, Nachnahme und Kreditkarte machen in Deutschland weiterhin einen Großteil der Zahlungen aus. Häufig findet auch das bekannte Bankeinzugsverfahren Anwendung, da die Hemmschwelle zur Übermittlung der Kontoverbindung oft geringer ist, als die zur Anwahl einer Mehrwertnummer oder die Angabe der Kreditkartendaten. Proprietäre Micropaymentsysteme haben es dagegen schwer, sich zu etablieren. Ein anonymes Bezahlverfahren z. B. ist giropay. Der Zahlungspflichtige wird vom Online-Shop auf die Seite seines Kreditinstituts geleitet und tauscht die persönlichen Daten ausschließlich mit seiner Bank aus. Einen sehr hohen Bekanntheitsgrad bei speziell für das Internet entwickelten Zahlungssystemen hat PayPal erreicht, eine Tochter von eBay. Daneben ist auch das Bezahlsystem ClickandBuy in Online-Shops zu finden.

Bezahlsysteme vereinen mehrere Bezahlverfahren und versuchen die Vielfalt der Zahlungsarten in einem Konto zusammenzufassen. Je nach Bonität des Kunden und Verifizierung der benötigten Bank- / Kontodaten werden die verschiedenen Zahlarten freigeschaltet.

Übersicht über die Bezahlverfahren im Internet

Herkömmliche Bezahlverfahren:

• Rechnung
• Nachnahme
• Papiergebundene Überweisung

Elektronische Bezahlverfahren:

• Kreditkarte
• Online-Überweisung (Online-Banking)
• Inkasso-/Billingsysteme: Fungieren als Mittler zwischen Anbieter und Kunde. Der Kunde erhält eine Kundennummer und ein Passwort
• Elektronische Lastschrift: Der Händler erhält eine Einzugsermächtigung vom Kundenkonto
• Prepaid-Verfahren: Es handelt sich hierbei meistens um eine Karte, die man mit einem bestimmten Betrag auflädt. Dieses Bezahlverfahren wird meist bei kleineren Beträgen genutzt.
• Telefonrechnung: Der Betrag wird über die Telefonrechnung abgebucht. Die Nutzung erfolgt bei kleinen Beträgen, etwa bei Musikdownloads.
• Mobiltelefon: Die KVB beispielsweise bietet seinen Kunden an, sich Fahrkarten für öffentliche Verkehrsmittel auf das Handy schicken zu lassen.

Die Mehrheit der Online-Händler bietet eine Kombination aus herkömmlichen und elektronischen Bezahlverfahren an, häufig stehen zwei bis vier der oben genannten Alternativen zur Verfügung. Laut der Studie eCommerce wird das Verfahren der Rechnung bei den befragten Kunden mit 78,6 % am meisten genutzt, gefolgt von Online- Überweisungen (60 %), Kreditkarte (59,5 %) und Nachnahme (57,2 %). Händler dagegen bevorzugen Vorkasse (30,8 %), Kreditkarte (17,6 %) und Nachnahme (15,5 %).

Kriterien zur Beurteilung von Shopsystemen

• Kundennutzen – Welchen Mehrwert können die Unternehmen durch den Shop ihrem Kunden liefern?
• Kundenanalyse – Wie und in welchem Umfang lassen sich Erkenntnisse über die Kunden gewinnen?
• Integrationsfähigkeit – Wie und in welchem Umfang werden bestehende betriebswirtschaftliche Systeme eingebunden?
• Administrationsfähigkeit – Wie einfach und flexibel lässt sich das System gestalten/administrieren?
• Zukunftssicherheit – Wie zukunftssicher sind die getätigten Investitionen, die weit über die Softwareanschaffung hinausgehen?
• Rentabilität – Wie teuer ist die Lösung im Sinne von Total Cost of Ownership?

Viele haben schon schlechte Erfahrungen beim Online-Shopping gesammelt. So zum Beispiel, dass die angepriesene Ware nicht den Beschreibungen und Bildern entsprach, Waren nicht zurückgegeben oder umgetauscht werden konnten, gekaufte Artikel nicht ankamen, es Probleme bei der Kündigung von Online- Abonnements gab oder dass Konto- oder Kreditdaten missbraucht wurden. Zudem ergaben Studien, dass die wahrgenommene Sicherheit im Internetkauf mit der Häufigkeit der Nutzung zusammenhängt: Je öfter das E-Commerce genutzt wird, desto sicherer wird es eingeschätzt. Es wird daher empfohlen beim Handel im Internet auf Folgendes zu achten:

• Die vollständige Firmenadresse des Anbieters mit Kontaktmöglichkeit muss angegeben sein
• Ein Gütesiegel sollte vorhanden sein - drei Gütesiegel (Deutschland) haben sich etabliert: EHI, Trusted Shops, TÜV Saarland, wobei eines der genannten genügt
• Verschlüsselte Verbindungen bei der Kontodaten-Übermittlung sind am https:// in der Adresszeile und einem Schloss-Symbol im Browser ersichtlich.

Zudem bietet Stiftung Warentest die Möglichkeit des SSL-Checks an um die jeweilige Homepage auf ihre Sicherheit bei der Datenübermittlung hin zu überprüfen.

Rechtliche Bestimmungen

Deutsche Bestimmungen

In den §§ 312b ff. BGB (früher: FernAbsG) finden sich besondere Bestimmungen zu den sogenannten Fernabsatzverträgen. Unter anderem werden Fernabsatzverträge definiert, Ausnahmen vom Fernabsatzrecht angegeben und eine umfassende Informationspflicht für den Händler festgelegt. Der Verbraucher hat nun ein Widerrufs- bzw. Rückgaberecht.

Das Teledienstegesetz (TDG) legt in diesem Zusammenhang neben dem Herkunftslandprinzip (§ 4) sämtliche Pflichtangaben für Betreiber von, auch nur geringfügig gewerblich betriebenen Internetseiten fest (§ 6) und regelt diese Verantwortlichkeiten im Unternehmen (§ 8–11).

Bei online geschlossenen Verträgen ist oft nicht klar ersichtlich, welches Recht anzuwenden ist. Bei einem elektronisch geschlossenen Kaufvertrag könnten zum Beispiel das Recht des Landes, in dem der Käufer seinen Sitz hat, das des Landes, in dem der Verkäufer seinen Sitz hat oder das des Landes, in dem sich der Server befindet, in Frage kommen. Das Recht des E-Business ist ein sogenanntes Querschnittsrecht. Die Rechtsunsicherheit bedeutet jedoch keineswegs, dass im Bereich des E-Business eine rechtsfreie Zone herrscht. Viel mehr finden Regularien des internationalen Rechts (IPR) (in Deutschland z. B. geregelt im EGBGB) Anwendung.

In der Bundesrepublik sind die europarechtlichen Bestimmungen zum E-Commerce in das BGB integriert worden und finden sich dort im Allgemeinen Teil und bei den Vorschriften zum Verbraucherschutz. Die technische Seite des E-Commerce wird im Mediendienstestaatsvertrag (MdStV) der Länder und im Teledienstegesetz (TDG) des Bundes, die sich inhaltlich kaum unterscheiden, geregelt.

Österreichische Bestimmungen

Rechtlich geregelt ist die Materie E-Commerce in Österreich vor allem durch das E-Commerce-Gesetz (ECG), das Fernabsatzgesetz, das Signaturgesetz, das Zugangskontrollgesetz sowie das E-Geld-Gesetz, wobei die vertrags- und schadenersatzrechtlichen Bestimmungen des ABGB und des UGB, soweit sie nicht durch diese Sonderbestimmungen modifiziert sind, auch hier gelten.

Grenzüberschreitende Aspekte

Zur rechtlichen Vereinfachung des grenzüberschreitenden elektronischen Handels und zum Schutz der beteiligten Verbraucher wurden mit der EG-e-commerce-Richtlinie (Richtlinie 2000/31/EG) für Europa rechtliche Grundlagen und Mindeststandards vereinbart. Im Zuge der Umsetzung dieser Richtlinie wurden in jedem Mitgliedstaat zwei Arten von E-Commerce-Verbindungsstellen eingerichtet, um das Wachstum des elektronischen Marktplatzes zu fördern und rechtliche Schwierigkeiten auszuräumen. Eine Verbindungsstelle soll Ansprechpartner für die Regierungen der anderen Mitgliedstaaten sein, während die andere Verbindungsstelle damit beauftragt ist, Verbrauchern und Unternehmern Informationen zum Internetrecht bereit zu stellen und Adressen von Beschwerde- und Schlichtungsstellen zu nennen.

Um die Transaktionen zu vereinfachen, herrscht innerhalb der EU bei vertraglichen Schuldverhältnissen grundsätzlich Rechtswahlfreiheit der Parteien, vgl. Artikel 3 EVÜ bzw. in Deutschland Artikel 27ff EGBGB. Eine Ausnahme hiervon stellen u. a. Verbraucherverträge dar, für die festlegt ist, dass dem Verbraucher durch eine Rechtswahl nicht der Schutz zwingender Bestimmungen seines Aufenthaltsstaats entzogen darf, wenn dem Vertragsschluss z. B. ein ausdrückliches Angebot oder eine Werbung im Aufenthalts- und Handlungsstaat des Verbrauchers vorausgeht, vgl. Artikel 5 EVÜ bzw. Artikel 29 EGBGB.

Im B2B-Bereich wird zur Vereinfachung oft das Recht des Verkäufers vereinbart. Das Recht des Käuferlandes miteinzubeziehen erwiese sich als kompliziert, der Händler müsste sich somit in der EU mit 25 unterschiedlichen Rechtsprechungen auseinandersetzen, die obendrein zum größten Teil in fremden Sprachen verfasst sind. Doch auch das Herkunftslandsprinzip erweist sich nicht als ideal: der Käufer kennt meist nicht das Recht des anderen Landes und kann dadurch nicht ohne weiteres seine Interessen vertreten. Darüber hinaus sind die Rechtsprechungen der einzelnen Länder oftmals unterschiedlich und übervorteilen Händler einzelner Nationen gegenüber anderen. Theoretisch hat jedes Land die Möglichkeit seine Rechtsprechung entsprechend abzuändern, um die eigene Wirtschaft zu stärken. Um die Chancengleichheit zu wahren und die Transaktionen zu vereinfachen ist ein einheitliches europäisches Wettbewerbsrecht ein wichtiges Ziel.

Trotz dieser Schattenseiten bringt der grenzüberschreitende Internethandel natürlich viele Vorzüge. Viele Artikel beispielsweise werden nur in bestimmten Ländern angeboten. Ein weiterer Aspekt ist das ausnutzen von Wechselkursvorteilen, z. B. ist es durch die Dollarabwertung zurzeit möglich, beim USA Shopping von der Dollarabwertung zu profitieren. Mit Hilfe spezieller Suchmaschinen kann der potentielle Kunde nun die gesuchten Produkte aufspüren und sogar die Angebote der Händler in den verschiedenen Ländern vergleichen. Teilweise fallen nicht nur die Preise einzelner Produktgruppen unterschiedlich aus sondern auch die Mehrwertsteuersätze, so dass sich trotz der erhöhten Portokosten eine Bestellung im Ausland als sehr lohnend erweisen kann. Innerhalb von der EU wird der Käufer nicht mit Zöllen belastet, so dass die reellen Kosten transparent bleiben.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der grenzüberschreitende Elektronische Handel zwar durch bestimmte rechtliche Unsicherheiten etwas gebremst wird, aber ein großes Entwicklungspotenzial bietet. Ein einheitliches europäisches Recht, das die Interessen des Verbrauchers noch besser berücksichtigt, wird langfristig sicherlich für ein weiteres Wachstum sorgen.

Das Online-Kaufverhalten

Die folgenden Daten beziehen sich auf die Ergebnisse zweier Studien, der Studie Sicherheit im Online-Handel 2006 von eBay/TNS sowie der eCommerce 2004 im Auftrag der Postbank und des Europressedienstes. Grundsätzlich ergaben diese Studien, dass Männer im Internet häufiger einkaufen als Frauen. Hinzu kommt, dass bekannte Online-Shops bevorzugt werden und die Nutzung von Preisvergleichsportalen wie pricerunner.de, idealo.de oder guenstiger.de mit zunehmender Interneterfahrung steigt. Wichtig sind neben der schnellen Lieferung der Waren vor allem die Möglichkeit, rund um die Uhr einzukaufen sowie bessere Preis- und Warenvergleichsmöglichkeiten. Die Studie zeigt deutliche Unterschiede, was das Einkaufsverhalten zwischen männlichen und weiblichen Kunden betrifft. Frauen verbringen demnach weniger Zeit im Internet, liegen aber beim Online-Kauf dennoch vorne. Männer kaufen dagegen häufiger bei Auktionen und ausländischen Online-Shops. Die größte Lust am virtuellen Einkaufsbummel haben einkommensstarke Frauen mit einem Einkommen von mehr als 3.000 Euro netto. Während für Männer günstige Preise wichtig sind, legen Frauen größeren Wert auf Qualität der Ware und Kundenservice. Eindeutig vorn liegen Männer beim Online-Banking, Online-Brokerage und der sonstigen Abwicklung von Aktiengeschäften im Internet. Bei der Untersuchung wurden 264 Online-Händler und 1.020 Privatpersonen befragt.

Käufer

Insgesamt gaben 67 Prozent der Befragten an, schon einmal online gehandelt oder eingekauft zu haben, während 33 % niemals kommerziell im Internet tätig waren. Die Nutzer des E-Commerce werden in drei Kategorien eingeteilt:

• Heavy user kaufen mindestens ein Mal in der Woche online ein,
• medium user mindestens ein Mal in drei Monaten und
• low user durchschnittlich alle sechs Monate oder seltener.

Unter den physischen Gütern werden Bücher am häufigsten gekauft (75,1 %), gefolgt von Reisen (59,4 %), Tickets (57,6 %), CDs und DVDs (53,8 %) und elektronischen Artikeln (51,1 %). Im Bereich der digitalen Güter ist der Download von Software besonders beliebt (48,4 %), gefolgt von Fachartikeln (43,4 %) und Musikdownloads (32,9 %).

Auf der Funkausstellung 2007 veröffentlicht das Statistische Bundesamt folgendes: 53 % der Internetkunden bestellen Bücher (das als Beispiel) … 52 % der privaten Internetnutzer kaufen online ein.

Die häufigsten Antworten auf die Frage, welche Artikel die Befragten nie im Internet kaufen würden, waren:

• Kraftfahrzeuge
• Lebensmittel
• Kleidung/Schuhe/Accessoires
• Möbel
• Unterhaltungselektronik

Begründungen dafür sind fehlende sofortige Qualitätskontrolle, geringe Beratungsmöglichkeit und ein zu hoher Preis für den Online-Kauf. Bei der Frage, wie viel Geld User beim Kauf eines Artikels höchstens ausgeben würden, ergibt sich eine Zunahme der durchschnittlichen maximalen Ausgaben in Abhängigkeit von der Häufigkeit der E-Commerce-Nutzung. Low-user würden im Durchschnitt maximal 393 € ausgeben, medium-user wären zu Ausgaben von höchstens 616 € bereit, während die heavy-user hingegen 779 € beim Online-Shopping ausgeben würden. Als Gründe, warum Befragte nicht mehr ausgeben, wurden hauptsächlich Sicherheitsrisiken bei der Bezahlung oder der Übertragung von Daten genannt.

Händler

Hier wurden insgesamt 1.000 B2C-Unternehmen befragt, die 2003 einen Gesamtumsatz von 11 Mrd. Euro meldeten. 51,1 % erwarten in den nächsten Jahren einen Anstieg im elektronischen Handel, folglich beabsichtigen 72,7 % einen Ausbau ihres Online-Angebots. Im Jahre 2008 stieg der Umsatz auf ca. 19,3 Mrd. Euro^[1] . In der groß angelegten Studie Internet im Handel 2006 des ECC Handels wurden 2390 vorrangig mittelständische Unternehmen zur Bedeutung des Internets sowohl für Beschaffung als auch für den Vertrieb in Deutschland befragt. So gaben 2006 62,7 % der befragten Unternehmen an Waren im Internet zu beschaffen. In der Vorauswertung zur Studie Internet im Handel 2008 stieg die Anzahl weiter, so dass mittlerweile bis zu 94,2 % der Unternehmen Waren im Internet beschaffen^[2]. Die befragten Händler der Studie 2006 des ECC Handels gaben an, dass immerhin 29,5 % des Umsatzes im Online-Geschäft gemacht wurden. Der Anteil des Umsatzes der Firmen mit Endkundenausrichtung (B2C) ist dabei jedoch mit 31,7 % etwas höher. Nach dem eigenen Online-Shop mit 59,3 % des Umsatzes ist eBay mit 21 % der Umsatzstärkste Vertriebskanal für die Händler im Internet.

In den USA verlangsamtes Wachstum bei Online-Verkäufen

Dem Online-Buchmarkt prognostiziert Forrester Research 2007, nur noch um elf Prozent zu wachsen; 2006 waren es noch 40 Prozent. Kleidung soll von 61 auf 21 Prozent sinken. Auch bei Sportartikeln, Videos, Musik oder Ersatzteilen von Autos wird viel weniger Absatzwachstum erwartet.

Dabei sollen (2007) in den USA 116 Milliarden US-Dollar im Internet umgesetzt werden – fünf Prozent aller Einzelhandelsverkäufe.

Wachstumsmotor im Online-Handel in Deutschland: Einsatz von Videos

Die wachsende Zahl der Internetnutzer beschert dem deutschen Online-Handel immer neue Rekordumsätze. Dennoch stagnieren seit 2004 die Wachstumsraten bei jährlich zwölf Prozent. Zwar steigen die Nutzerzahlen langsam weiter an, doch die Bereitschaft der Nutzer, häufiger bzw. mehr im Internet einzukaufen, hat seit 2006 nicht mehr zugenommen. Für eine bessere Potenzialausschöpfung im Online-Handel gibt es verschiedene Ansatzpunkte: einer davon ist die stärkere Einbindung von Videos. Durch den Einsatz von Bewegtbild kann der deutsche eCommerce-Markt bis 2012 ein Umsatzplus von mehr als fünf Prozent erreichen. (Quelle: Studie eCommerceTV, Goldmedia, 2008)

Durch den Einsatz von Videos wird die Warenpräsentation deutlich optimiert und das von vielen Nutzern vermisste Einkaufserlebnis verbessert. Bislang unterrepräsentiert sind im Online-Handel erklärungsintensive oder stark emotionalisierende Warengruppen wie Bekleidung, Schmuck, Möbel oder Haushaltswaren, die zum Beispiel im Teleshopping gut funktionieren.

Technische E-Business-Standards

• ebXML – XML für elektronische Geschäftsprozesse
• XBRL – XML für das Rechnungswesen
• BMEcat – XML für den Austausch von Katalogdaten/Preisinformationen…
• OpenTRANS – XML für den Austausch von Auftragsdaten…
• ETIM – Warengruppensystem der Elektroindustrie
• ECl@ss – Warengruppensystem des Maschinenbaus
• UNSPSC – Branchenübergreifendes Warengruppensystem der United Nations
• proficl@ss – Branchenübergreifendes Warengruppen- und Warenmerkmalssystem
• shopinfo.xml – Bereitstellung von Shop- und Produktdaten
• XETRA - Plattform der Deutschen Börse AG für den elektronischen Wertpapierhandel.

Siehe auch

• Elektronisches Geld
• E-Appointment
• Social Commerce
• eTourismus
• Katalogmanagement
• Internetrecht
• Medienrecht
• Online-Supermarkt
• M-Commerce
• C-commerce
• Elektronische Beschaffung

Einzelnachweise

1. ↑ Online-Handel 2008 – Versandhandel so vital wie nie aufgrund von expandierendem E-CommerceArtikel der IHK Köln, abgerufen am 17.02.2009 um 13.34h.
2. ↑ Kurzauswertung der Ergebnisse der Studie Internet im Handel 2008

Literatur

• Andreas Duscha und Kai Hudetz; Institut für Handelsforschung (Hrsg.): Internet im Handel 2006 - Status quo und Entwicklungen. 2006, ISBN 978-3-935546-03-4. 
• Daniel Amor: Dynamic Commerce - Online-Auktionen - handeln mit Waren und Dienstleistungen in der Neuen Wirtschaft. Galileo Press, 2002, ISBN 978-3-9343-5864-5. 
• Peter Ludwig: Vertrauen beim Online-Shopping. Dustri, 2005, ISBN 978-3-8996-7230-5. 
• Katja Richter, Holger Nohr: Elektronische Marktplätze. Potenziale, Funktionen und Auswahlstrategien.. Shaker Verlag GmbH, 2002, ISBN 978-3-8265-9890-6. 
• Knut Hildebrand: Electronic Business. Dpunkt Verlag, 2000, ISBN 978-3-9325-8880-8. 
• Michael Clasen: Erfolgsfaktoren digitaler Marktplätze in der Agrar- und Ernährungsindustrie. Gabler, Wiesbaden 2005, ISBN 978-3-8350-0029-2. 
• Frank Migalk: Elektronische H@ndelsplattformen (Handelsplattformen). Möglichkeiten für den Mittelstand. Loeper Literaturverlag, Karlsruhe 2005, ISBN 978-3-8605-9661-6. 
• Bernd Schauer: E-Commerce in der Europäischen Union. Schriftenreihe des Ludwig Boltzmann-Institutes für Europarecht, Band 3, Verlag Manz, Wien 1999

Weblinks

• e-Business W@tch: Marktbeobachtungsinitiative der Europäischen Kommission zum Thema e-Business-Aktivitäten (englisch)
• Umfangreicher Leitfaden und weitere Informationen für Online-Händler, unterstützt vom BMBF, dem BDOA und zahlreichen IHK
• Leitfaden Internetvertriebsplattform (E-Government-Handbuch vom BSI Deutschland) (PDF)
• Sichere Zahlungsverfahren für E-Government (E-Government-Handbuch vom BSI Deutschland) (PDF)
• Sammlung tiefer gehender E-Commerce Themen der FH Würzburg
• E-Commerce Center Handel am Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln
• E-Business-Studium an der Universität zu Cottbus
• eCommerceTV: Marktpotenziale für die Integration von Bewegtbild auf Online-Handelsplattformen, Goldmedia 2008, Studie

Bitte beachte den Hinweis zu Rechtsthemen!