Onlinewerbung

Unter Internetwerbung wird Werbung verstanden, die in unterschiedlichen Formen über das Medium Internet verbreitet wird.

Vorteile gegenüber klassischen Werbeformen

Der Vorteil von Internetwerbung liegt darin, dass die Reaktion der angesprochenen Verbraucher über die Klickrate, die Conversion-Rate oder Page Impressions unmittelbar gemessen werden kann. Diese Messbarkeit zeichnet Internetwerbung gegenüber Werbung im klassischen Stil aus. Dadurch lassen sich Streuverluste wesentlich besser minimieren als in anderen Werbeformaten. Dies gilt insbesondere für Internetwerbung, die Pay per Click abgerechnet wird: Hier zahlt der Kunde nur für Klicks, also nur, wenn der Interessent tatsächlich auf die Webseite geleitet wird. Des Weiteren funktioniert eine zielgruppengerichtete Werbung durch ein bestimmtes Targeting.

Formen

Das Internet und die darin verwendeten Technologien erlauben es, die Benutzer auf eine Vielzahl unterschiedlicher Arten anzusprechen.

E-Mail-Werbung

Bei der E-Mail-Werbung werden potenzielle und aktuelle Kunden durch Werbebotschaften in E-Mails angesprochen und können durch den Klick auf einen Link zur Internetpräsenz des werbenden Unternehmens geleitet werden. In der Regel sind solche Links angeschlossen an Auswertungssoftware, die Klicks zählt und so eine Auswertung der erfolgten Kundenkontakte ermöglicht.

Die Werbung kann entweder als in den Text eingebundene Kleinanzeige erscheinen, in E-Mails im HTML-Format auch als Werbebanner, oder auch alleiniger Inhalt einer E-Mail sein. Letzteres ist nicht nur weit verbreitet in Form so genannter Paidmail-Services und/oder Mailtauschdienste, bei denen sich Verbraucher bewusst eintragen, um Werbebotschaften gegen irgendeine Form von Vergütung (in Geld oder Punkten, um wiederum selbst Werbung an andere Mitglieder versenden zu können), sondern insbesondere auch als so genannte „Unsolicited Commercial Email - UCE“ oder „Unsolicited Bulk Email - UBE“ , der unerwünschten E-Mail-Werbung.

Die E-Mail-Werbung kann auch in einem Newsletter mit gesendet werden. Von Händlern für Händler (B2B) oder von Händlern an Kunden (B2C).

Bannerwerbung

Als Bannerwerbung wird die Anzeige von grafischen Elementen (Bannern) mit einer Werbebotschaft verstanden, die dem Verbraucher auf verschiedene Weise kommuniziert werden kann.

Bei der Bannerwerbung wird, in der Regel durch einen Adserver, der Erfolg in Adimpressions (Anzahl der Einblendungen) und AdClicks (Anzahl der Klicks) gemessen.

Die Bannerwerbung erfolgt bei kleineren Webseiten zumeist im Rahmen sogenannter Partnerprogramme. Diese Partnerprogramme werden von Affiliate-Netzwerken angeboten. Private Homepages nehmen häufig an Bannertausch-Netzwerken teil, um sich gegenseitig Besucher weiterzuleiten.

Eingebundene Werbebanner

Die am weitesten verbreitete Art der Bannerwerbung ist die Einbindung eines Werbebanners innerhalb einer Internetseite. Aufgrund der Überschwemmung vieler Internetseiten mit Werbebannern ist bei den Verbrauchern ein Gewöhnungseffekt eingetreten, so dass sie dazu neigen, Werbebanner nicht mehr zu bemerken („Bannerblindheit“).

• Skyscraper sind Banner die besonders hoch sind und deshalb meist links oder rechts am Rande der Website angebracht sind. Diese sind dann auch beim Scrollen der Website zumindest noch teilweise zu sehen. Manche Vermarkter bieten auch Formate an, die an der Seite „mitwandern“ und so permanent im Blick des Nutzers bleiben.
• Content Ad ist Werbung, die möglichst gut mit dem eigentlichen Inhalt (engl. Content) der Website verschwimmt. Die Folge ist, dass der ein oder andere User erst im Nachhinein merkt, dass er Werbung statt Inhalt der Website gelesen hat.
• Rectangle ist vergleichbar mit Inselanzeigen im Printbereich. Rectangles werden direkt im redaktionellen Umfeld der Websites platziert. Dadurch wird eine starke Aufmerksamkeit für die Werbebotschaft beim Nutzer und gute Responseraten für den Werbekunden erreicht. Das Rectangle eignet sich gut für Markenführungskampagnen und ein weiterer Vorteil ist das spezifische, rechteckige Format, das viel Raum für Kreativität bietet.

Pop-up- oder Pop-under-Werbung

Auffälliger ist die Verwendung so genannter Pop-up oder Pop-under, da hier zusätzlich zur betrachteten Seite ein weiteres Browserfenster geöffnet wird, welches ausschließlich die Werbung enthält. Das Pop-up erscheint dabei unmittelbar und überlagert die Hauptseite, während das Pop-under im Hintergrund geöffnet wird und der Nutzer es erst bemerkt, wenn er das Hauptfenster des Browsers schließt. Durch die zunehmende Verbreitung sogenannter Pop-up-Blocker können weniger Verbraucher erreicht werden, daher weichen viele Werbetreibende auf alternative Bannerformen aus. Das Werbevolumen wird beim Pop-up kleiner, was aber nicht schlimm ist, da man die Werbung einfach mit höheren Volumina ansetzt. Bei guten Werbetreibenden werden die geblockten Pop-ups nicht als ausgeliefert gezählt. Eine neuere Form der Popups sind sogenannte Hover Ads, die unter Zuhilfenahme von JavaScript den eigentlichen Inhalt verdecken, um so die Aufmerksamkeit des Benutzers zu erzwingen.

Besondere Werbeformate

Um dem steigenden Gewöhnungseffekt zu begegnen, der den Erfolg von Bannerwerbung nachteilig beeinflusst, werden neue Methoden genutzt, um den Nutzer auf Werbung aufmerksam zu machen. Dazu zählen beispielsweise aufwändige Animationen der Werbebanner, insbesondere durch Flash-Technologie, oder besondere Platzierungsmethoden unter Verwendung von JavaScript, wie z.B. das Überlagern des übrigen Seiteninhalts mit einem Werbebanner oder sich über den Bildschirm bewegende Werbebanner.

Targeting

Auf manchen Seiten ist eine Werbung mit gezielter Ansprache von Kunden möglich. Anbieter von Autoverkaufsportalen ermöglichen es beispielsweise den Kfz-Händlerkunden, verschiedene Werbeformen an einen vordefinierten Kundenkreis auszuliefern und somit fast völlig ohne Streuverlust zu werben. Die Werbung kann nach Region, Marke, Modell, Baujahr, etc. gesteuert werden. Diese Werbeform wird auch oft auf Internetseiten mit pornographischen Inhalten eingesetzt. Dabei wird mit einer IP-Analyse der ungefähre Wohnort des Konsumenten bestimmt, um dann Dienstleistungen von Prostituierten anzubieten, welche laut Werbebanner in der Nähe des Anwenders wohnen.

AdWords

AdWords, als Ergänzung zum Suchergebnis werden in einer Spalte rechts neben den Ergebnissen buchbare Text-Annoncen eingeblendet.

Siehe auch Sponsorenlinks.

Händlerwerbung

Eine Werbeform die speziell für Autohändler entwickelt wurde und hauptsächlich von AutoScout24 angeboten wird. Hier kommt das Targeting zum Tragen. Die Kfz-Händler haben die Möglichkeit, sich von den Profis Statistiken liefern zu lassen. Meistens werden in der Händlerwerbung überlagernde Werbemittel wie Pop-up/ Pop-under und Layer Ad eingesetzt. Sie liefern starke Klickraten und bringen dem Händler die Interessenten auf die Website. Werbung kann auch regional nach Postleitzahlen ausgeliefert werden sowie nur bei bestimmten Suchkriterien (Marke, Preis, Baujahr...) und trifft damit fast ohne Streuverlust die Zielgruppe.

Pixel

Diese neuartige Werbevariante zeichnet sich dadurch aus, dass die Werbefläche nicht für einen einzelnen Werbeträger, sondern für theoretisch beliebig viele zur Verfügung steht, solange genügend Platz vorhanden ist. In der Regel werden dabei Flächen in Blockgrößen zu Festpreisen verkauft. Auf diesen Bereichen können dann kleine Bildchen eingeblendet werden, die mit einem Link versehen sind. Besucher von Pixel-Banner-Seiten unterscheiden sich in der Regel vom sonst üblichen „zufälligen“ Besucherstrom. In diesem Fall werden die Werbeseiten aus unterschiedlicher Motivation (reines Interesse, Neugierde, Langeweile) angeklickt und nicht forciert aufgezwungen. Durch die Freiwilligkeit des Anschauens vergrößert sich automatisch auch der Besucherstrom, der über dieses Werbemedium auf die beworbenen Webseiten fließt.

Layer Ad

Unter Layer Ads, manchmal auch Hover Ad genannt, versteht man überlagernde Werbemittel, die sich im Browserfenster über den Inhaltsbereich legen und in der Regel nach einer gewissen Zeit einem sogenannten Timeout folgen. Das Werbemittel schließt sich dann von selbst, kann aber auch über einen Schließen-Button vom User entfernt werden. In den Layer Ads können komplexe Werbebotschaften transportiert werden. z. B. Filme, Sound, und mehrere Bilder.

Layer Ads haben eine besonders hohe Wegklickrate. In einer experimentellen Studie wurde z.B. eine dreimal so hohe Wegklickrate gemessen wie beim klassischen Banner. Layer Ads können durch einen entsprechenden Eintrag in der hosts-Datei des Betriebssystems geblockt werden.^[1] Manche Browser, z. B. Opera, verfügen auch über eine programminterne Datei für solche Zwecke.

Interstitials

Interstitials ist Werbung, die beim Wechseln einer Seite während des Besuchs einer Website als Unterbrechung eingeblendet wird. Die Werbung wird vor dem Aufbau der eigentlichen Seite eingeblendet und gibt nach entsprechender Zeit die gewünschte Seite frei.

Prestitials

Prestitials ist eine ganzseitige Werbung die der eigentlichen Seite vorgeschaltet ist. Nach Ablauf einer bestimmten Zeit oder durch Klick auf einen entsprechenden Link wird der User automatisch auf die gewünschte Seite weitergeleitet.

InText-Werbung

Bei InText-Werbung handelt es sich um eine spezielle Form von Online-Marketing, die direkt in den Content (Fließtext einer Website) integriert wird. Hierzu werden vom jeweiligen Anbieter einzelne Keywords (Schlüsselwörter wie z.B. Software, Computerspiele, etc.) im Content einer Website (automatisch) mit speziellen Links versehen. Diese unterscheiden sich optisch in der Regel durch eine doppelte Unterstreichung von regulären Links. Im Vergleich zu anderen Werbeformen wird diese erst durch eine aktive Nutzung des Internetnutzers sichtbar, indem dieser mit seiner Maus über einen InText-Link fährt. Daraufhin öffnet sich ein kleines Fenster, welches entweder reine Text-Informationen, Bildern oder auch Flash-Videos enthalten kann.

Site Branding

Unter Site Branding versteht man das Verändern des Erscheinungsbildes einer Website dahingehend, dass diese eindeutig einem Produkt oder einer Firma zugeordnet werden kann, der Nutzer somit automatisch und unausweichlich an diese(s) erinnert wird.

Websponsoring

Eine Form der Internetwerbung ist das Websponsoring beziehungsweise Onlinesponsoring, bei der ein Sponsor ein von ihm unabhängiges, meist unentgeltliches Internetprojekt finanziell unterstützt. Als Gegenleistung werden auf der unterstützten Website Werbebanner oder das Logo des Sponsors eingeblendet.

Kommerzielle Videoclips

Onlinemarktplätze bieten eine Plattform an um in der Länge unbeschränkte Videobotschaften zu verbreiten. Videoproduktionen und Werbeagenturen erstellen hierzu Beiträge, die teilweise mit traditioneller Fernsehwerbung vergleichbar sind. Das heißt, zum einen werden Werbespots abgespielt, die auch im Fernsehen zu sehen sind. Eine andere Möglichkeit sind Filminhalte, die deutlich länger sind als die teuren 30 Sekunden im Fernsehwerbeblock. So können sich zum Beispiel Marken den Konsumenten viel komplexer präsentieren, als dies im Fernsehen möglich ist. Oft sind diese speziellen Internetformate mehrere Minuten lang, einige haben Kurzfilmcharakter. Inhaltlich entwickeln sie TV-Spots weiter oder führen eigene Storylines ein, die zur jeweiligen Markenpositionierung passen. Im Idealfall erfolgt das Abspielen dieser Filminhalte auf die Aktion eines Nutzers (Rollover). So werden Streuverluste, wie sie aus den klassischen Medien bekannt sind, vermieden. Ein gängiges Mittel ist es, Filme auf einem Onlinemarktplatz beginnen zu lassen und die „Fortsetzung“ auf der Marken-Website zu zeigen.

Internetradiowerbung

Internetradiowerbung ist vergleichbar mit klassischer Radiowerbung. Der Unterschied besteht jedoch darin, dass die Hörerzahlen genau abgerechnet werden können und im Gegensatz zum terrestrischen Rundfunk nicht auf Schätzungen oder Hochrechnungen basieren. Dies erlaubt eine präzisere Mediaplanung und bessere Ausschöpfung des Budgets. Im Bereich der Internetradiovermarktung gibt es bereits einige Geschäftsansätze, jedoch ist der Markt noch nicht vollständig erschlossen. Das Problem ist, dass ein Großteil der Sender eine zu geringe Reichweite besitzt um in der Einzelvermarktung erfolgreich zu sein. Einige Firmen kompensieren dieses Problem, indem sie viele Radios bündeln, gemeinsam vermarkten und somit die Reichweite erhöhen.

Akzeptanz

Internetwerbung in den oben beschriebenen Formen wird zunehmend als lästig und aufdringlich empfunden. Daher haben sich viele Adblocklösungen etabliert, die mit verschiedenen Filtertechniken versuchen, das Anzeigen der Werbung zu verhindern. Gegen unerwünschte E-Mail-Werbung können sowohl vom Endnutzer als auch vom Mailserverbetreiber u. a. Spamfilter eingesetzt werden (siehe hierzu auch Gegenmaßnahmen zu Spam). Um das Anzeigen von Werbung auf Internetseiten (egal in welcher Form) zu unterbinden ist es möglich, Contentfilter einzusetzen, welche z. B. als Erweiterung für verschiedene Browser zur Verfügung stehen.

Nach einer repräsentativen Umfrage des TNS Emnid Instituts im Auftrag von Mediaedge:cia^[2] ist bei Internetnutzern der Skyscraper die beliebteste Form der Werbung (32%) gefolgt vom Bigsize Banner (31%). Pop-ups werden von 60% der Nutzer abgelehnt, und von 11% positiv gewertet. Nur ein Prozent klickt Pop-ups an. Video-Strips mit bewegten Bildern in Skyscrapern oder Bigsize-Bannern werden von 3-8% der Nutzer angeklickt und breiten sich danach über die ganze Webseite aus. 40% der Internetnutzer fühlen sich durch Internetwerbung gestört, und mehr als 34% akzeptieren Werbung zur Finanzierung einer Webseite. 20% der Befragten wurden durch Werbung auf interessante Angebote aufmerksam gemacht; wobei Frauen (15%) durch Internetwerbung weniger als Männer (23%) angesprochen werden.

Ergebnisse einer experimentellen Studie bestätigen die ambivalente Wirkung insbesondere von Layer-Ads, die einerseits eine hohe Erinnerungswirkung bzgl. der Details der Werbebotschaft erzielen, anderseits aber von den Nutzern als deutlich störender empfunden werden als klassische Bannerwerbung.^[3]

Umsatz und Marktanteil

Der Online-Werbemarkt grafischer Natur ist in Deutschland von 2006 auf 2007 um 103 Prozent auf 976 Millionen Euro gestiegen.^[4]

Der Online-Werbemarkt der USA ist von 2005 auf 2006 um 35 Prozent auf 16,9 Milliarden US-Dollar gestiegen.^[5]

Kostenlose Internetwerbung

Im Internet gibt es diverse Dienste, die es ermöglichen, ein Webprojekt kostenlos zu bewerben. Dabei stehen je nach Dienst verschiedene Werbemethoden zur Verfügung, unter anderem Mailtausch (E-Mail-Werbung), Bannertausch (Werbebannerwerbung), Textlinktausch (Austausch von HTML-Textlinks) und Besuchertausch.

Siehe auch

• Breidbart-Index
• Suchmaschinenmarketing
• Werbeportal

Quellen

1. ↑ W. Fritz, M. Kempe, A. Hauser: Werbewirkung von Layer-Ads. Arbeitsbericht des Instituts für Wirtschaftswissenschaften der TU Braunschweig, AP-Nr. 06/02, Braunschweig 2006, S. 16
2. ↑ Akzeptanz von neuen Werbeformen und die Kenntnis von Pop-up-Blockern, repräsentative Umfrage des TNS Emnid Instituts, i. A. von Mediaedge:cia
3. ↑ W. Fritz, M. Kempe, A. Hauser: Werbewirkung von Layer-Ads. Arbeitsbericht des Instituts für Wirtschaftswissenschaften der TU Braunschweig, AP-Nr. 06/02, Braunschweig 2006
4. ↑ golem.de: Fast 1 Milliarde Euro für Online-Werbung in Deutschland
5. ↑ heise.de: Online-Werbemarkt der USA wuchs 2006 um 35 Prozent