Produktbeistellung

Product-Placement ist die im Austausch gegen Geld/Vorteile vorgenommene Integration des Namens, des Produktes, der Verpackung, der Dienstleistung oder des Unternehmenslogos eines Markenartikels oder eines Unternehmens in Massenmedien, ohne dass der Rezipient dies als störend empfinden soll. Product-Placement ist in Deutschland als sogenannte Produktbeistellung erlaubt, bei der Unternehmen ihre Produkte für Filmproduktionen unentgeltlich zur Verfügung stellen (zum Beispiel Autos). Unerlaubtes Product-Placement nennt sich im deutschen Sprachraum Schleichwerbung und ist dadurch gekennzeichnet, dass es dramaturgisch nicht notwendig ist.

Entwicklung

Während der 30er Jahre des 20. Jahrhunderts begannen Filmproduzenten damit, durch Product-Placement ihre Kosten zu senken. Das Medium Film eröffnete sich erstmals der werbetreibenden Industrie mit dem Film „It Pays To Advertise“. In den 1940er und 1950er Jahren wurde es mehr oder weniger still um das Product-Placement. Der neuen Art der Werbung gelang dann in den 1960er Jahren mit dem Film „Die Reifeprüfung“ der Durchbruch. Neben Dustin Hoffman in der Hauptrolle stand der rote „Alfa Romeo Spider“ 1967 im Mittelpunkt des Geschehens. In den 1980er und 1990er Jahren reifte das Marketinginstrument mehr und mehr. Das wohl beste Beispiel für ein erfolgreiches Product-Placement ist „Reese’s Pieces Candy“ in Steven Spielbergs Film „E.T.“ von 1982. Elliot, einer der Hauptdarsteller in diesem Film, lockt dabei den Außerirdischen mit dieser Süßigkeit an. Innerhalb eines Monats nach dem Filmstart konnte der US-amerikanische Schokoladenhersteller Hershey’s Absatzsteigerungen zwischen 60 und 75 Prozent verbuchen. Somit führte dieses Marketinginstrument zu einer signifikanten Umsatzsteigerung. Neben „E.T.“ ist auch der Film „Risky Business“ von 1983 ein weiteres Beispiel erfolgreichen Product-Placements. Das in diesem Film platzierte Sonnenbrillenmodell „Wayfarer“ bescherte dem Hersteller Ray Ban einen Anstieg des Absatzes um 83 Prozent.

Arten des Placement

Product-Placement

Product-Placement ist die gezielte Einbringung von Markenprodukten in die Handlung von Filmen. Das Ausmaß der Integration der Marke reicht von der Platzierung als Requisite, wobei die Marke für den Zuschauer deutlich erkennbar gezeigt wird, bis hin zum Verbal Product Placement, d. h. der namentlichen Nennung der Marke im Filmgeschehen. Für die Platzierung von Produkten werden, in der Regel, Geld- oder Sachzuwendungen geleistet. Richtig angefangen hat dies ungefähr Ende der 1960er Jahre, als die Produktionskosten der Filme explosionsartig stiegen.

Im James-Bond-Film Im Angesicht des Todes mit Roger Moore (1984) warb man für Seiko-Uhren, Bogner-Wäsche, Koffer von LV, Bollinger-Champagner und Autos von Renault (für 100.000 Dollar).^[1] Welche Bedeutung Product-Placement zur Finanzierung von Filmen erreicht hat, zeigt das Beispiel des James-Bond-Filmes Stirb an einem anderen Tag mit Pierce Brosnan (2002), der allein durch Product Placement rund 120 Millionen Euro erwirtschaftete. Es waren ca. 20 Marken zu sehen, darunter 7-Up Limonade, Finlandia-Wodka, Bollinger-Champagner und Ford mit seinen Marken Aston Martin, Jaguar und Thunderbird sowie Range Rover.

Beispiele für Product-Placement in deutschen Produktionen:

• Lindenstraße - hier wurde in den ersten Folgen massiv Schleichwerbung betrieben. Das Nesquik-Placement ist nach über 20 Jahren immer noch unvergessen. ^[2] Seit einem riesigen Presseskandal darüber wird darauf geachtet, dass keine Produktplatzierung mehr stattfindet.
• In der ZDF-Serie "Sabine!" wurde für Wein aus Rheinland-Pfalz ^[3] und für den VW Beetle ^[4] geworben.
• In der ARD-Serie "Marienhof" gab es zehn Jahre lang Schleichwerbung, so zum Beispiel zehn Wochen lang für das Reisebüro L'tur. ^[3][5][6] Das beteiligte Unternehmen H.+S. versuchte im Vorfeld, mit rechtlichen Mitteln die Recherchen des epd und seines Journalisten Volker Lilienthal zu verhindern.^[7][8]

Einen frühen Vorläufer des Product-Placements nutzte 1840 der Klavierfabrikant Conrad Graf, als er von Joseph Danhauser ein Gemälde schaffen ließ, in dessen Mittelpunkt ein Hammerklavier steht, auf dem der Name des Herstellers deutlich zu lesen ist.^[9]

Titelpatronat

Integration eines Marken-Namens in den Titel einer Fernsehsendung (z. B. Nutella-Geburtstagsshow auf RTL2 am 11. Juni 2005).

Information-Placement

Hier platziert man eine bestimmte Information für den Kunden. Diese umstrittenste Form der Schleichwerbung wird häufiger für redaktionelle Beiträge in Informationssendungen, Magazinen oder im Internet verwendet. Man beliefert eine Redaktion mit Informationen über ein bestimmtes Produkt, um den Kunden damit vertraut zu machen. Häufig sieht man dies als "gekaufte" Berichterstattung an.

Corporate Placement

Hier wird beispielsweise das Unternehmen direkt genannt oder ein Logo gezeigt. Manchmal bekommt ein Unternehmen auch in Filmen die Möglichkeit, seine Unternehmenskultur vorzustellen. Besonders geeignet ist das für Unternehmen mit in der Bevölkerung eher zweifelhaftem Image, wie etwa umweltbelastende Chemiekonzerne. Unternehmen zeigen dann ihre Vorzüge wie Kundennähe und Service.

Beispiele dazu sind

• die Einbindung McDonald’s in „Das Fünfte Element“.
• die Einbindung von Finanz-Unternehmen wie AWD oder WWK in Sendungen bei Sat.1 mit Auftritten von Mitarbeitern als "Experten". ^[10]

Politische Propaganda

Immer häufiger versuchen Interessenverbände und politische Gruppierungen über verdeckte Propaganda in Medien Menschen mit ihren Vorstellungen zu infiltrieren. In Deutschland nimmt hier die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft eine Rolle ein. Neben der Gestellung von Experten für politische Magazine und Diskussionsrunden werden auch in Unterhaltungssendungen wie in sieben Folgen der ARD-Serie "Marienhof" ^[11] Botschaften platziert. Das auf Product-Placement spezialisierte Unternehmen Propaganda GEM ist nach Angaben des Economist mit mehreren europäischen Regierungen im Gespräch, die bestimmte Verhaltensweisen wie umweltfreundliches Verhalten, Safer Sex oder das Erreichen des Schulabschlusses durch Veränderungen in der Handlung betreffender Sendungen fördern möchten ^[12].

On-Set-Placement

Beim On-Set-Placement ist das Produkt für den Handlungsablauf unwichtig. Es tritt nur am Rande und für einen kurzen Zeitraum auf. Zum Beispiel wird ein Produkt nur kurz in die Kamera gehalten oder es fährt ein bestimmtes Auto vorbei, weshalb das Produkt vom Zuschauer nicht bewusst wahrgenommen wird. Daher nennt man das On-Set-Placement auch „Stilles Placement“.

Creative Placement

Beim Creative Placement werden für die Produkte kleine Geschichten entwickelt und nahtlos in die Handlung integriert. Die Schauspieler verwenden die Produkte aktiv und geben nach Möglichkeit eine positive Wertung ab (so genanntes Endorsement). Zum Beispiel benutzt der Held ein Laptop eines bestimmten Fabrikats oder fährt mit einem Auto einer bestimmten Marke durch die Gegend. Durch die gute Einbindung des Produktes in die Handlung fällt das Placement dem Zuschauer nicht so sehr auf. Schließlich braucht der Hauptdarsteller ein Auto, um von A nach B zu gelangen.

Generic Placement

Dies ist eine ganz besondere Form der Produktplatzierung. Hier ist nämlich weder das Markenlogo des platzierten Produkts zu sehen, noch wird der Hersteller genannt. Es wird nur eine bestimmte Produktgattung gezeigt oder genannt. Interessant ist dieses Placement vor allem für Quasi-Monopolisten oder für Verbände, da nicht ein bestimmtes Produkt beworben wird. Eventuell ist es auch für Marktführer interessant.

Music-Placement

Music-Placement nimmt eine Sonderrolle ein, da Musik heute fester Bestandteil der Filmdramaturgie ist und auch im Dokumentarfilm kaum als Produktplatzierung empfunden wird. Musikverlage versuchen auf dem Weg gerne eine Zweit- oder Drittverwertung alter Titel zu initiieren. Oft wird auch versucht, unbekannte Künstler bekannter zu machen. Dies ist beispielsweise in Teenagerserien wie Dawson's Creek zu erkennen, wo jede romantische Szene mit einem anderen Song von (meist) unbekannten Künstlern untermalt und parallel dazu der Soundtrack zur Serie vertrieben wird. Im Gegenzug dient die Musik oft als Konsumanreiz für den Film. Die Entstehung medienübergreifender Entertainmentkonzerne hat die Entwicklung gerade in den letzten Jahren verstärkt. Ein weiteres Beispiel ist das bekannte Lied "Fortunate Son" von Creedence Clearwater Revival: Es wurde 1969 von der Band veröffentlicht. Danach war es noch mindestens sieben Mal in Filmen zu hören, unter anderem in "Forrest Gump" und aktuell in "Stirb langsam 4.0".^[13]

Das Placement im Radio oder bei speziellen Musiksendern im Fernsehen ist schwierig zu beurteilen. Neben den direkten Zuwendungen an die Entscheider (Payola), forcieren die Musikverlage ihrer Produkte mit den Hinweis auf den zu erwartenden Erfolg des Stückes. Zum einem ist es natürlich gerechtfertigt, wenn die Redaktionen solche Titel präsentieren, die ein hohes Publikumsinteresse erwarten lassen. Anderseits lässt diese, von den Musikverlagen gewichtete Auswahl, wenig Raum für andere Künstler. Selbst Musikstücke mit starken Publikumszuspruch oder hohen Verbreitungszahlen finden so nur schwer oder gar nicht ihren Weg in die Medien.

Country- oder Landside-Placement

Placement bietet sich auch für Regionen und Länder an. Gute Beispiele sind Neuseeland oder Prag. Nach der Verfilmung von „Der Herr der Ringe“ reisen viele Fans an die Drehorte. In Prag fand ein regelrechter Filmboom statt, nachdem dort „Mission: Impossible“ gedreht worden war. Auch wenn Städte und Regionen so ihre Filmwirtschaft fördern können, ist dieses Placement für die Touristikbranche sehr viel wichtiger.

Celebrity-Placement

Zunehmend gehen Hersteller von Lifestyleprodukten wie Uhren, Autos oder Designerkleidung dazu über, ihre Produkte kostenlos oder sogar gegen Honorar an Schauspieler, Sportler oder andere Prominente abzugeben.^[14] Die Empfänger verpflichten sich im Gegenzug, die erhaltenen Produkte auch im Privatleben zu benutzen. Im Rahmen von "Home Stories", aber auch durch Paparazzi-Fotos erhoffen sich die Hersteller eine zusätzlichen Glaubwürdigkeitssteigerung für ihre Produkte. Bekannte Beispiele für solche Kooperationen sind etwa der Sportler Michael Schumacher, der u. a. mit dem Modehersteller Hugo Boss zusammenarbeitet oder der Schauspieler Jürgen Vogel (Wrangler-Jeans).

Ausdruck der zunehmenden Professionalisierung des Bereichs ist die Etablierung mehrerer PR-Agenturen, die ausschließlich zwischen Herstellern und Prominenten vermitteln. In Deutschland sind die bekanntesten Schröder + Schömbs, Häberlein + Mauerer sowie Artist Network.

Umsetzungsformen des Placement

Verbal Placement

Das Produkt oder die Marke wird in den Filmdialog eingebaut oder sogar darin hervorgehoben. Das verbal placement wirkt oft plump, da diese Form der Werbung den Zuschauer sehr direkt anspricht. Als eines der bekanntesten Beispiele für verbales Product-Placement im Film gilt das Whiskas-Placement in dem James-Bond-Film „Im Angesicht des Todes“. Ein anderes Beispiel ist „Mission Impossible“, wo es in einem Dialog wörtlich heißt: „[...] meine schöne Bulgari-Kette [...]“ oder der Dialog "Schöne Uhr - Rolex? Nein, Omega" in dem James-Bond-Film Casino Royale.

Thematisiert wird dies auch im Film Die Truman Show, bei der ständiges Product-Placement schon zum Grundkonzept gehört. Dies fällt sogar dem unfreiwilligen Hauptdarsteller auf, als seine Film-Ehefrau ein Instant-Kakaopulver ganz auffällig werbetypisch ins Bild hält und einen ebenso auffälligen Werbespruch dazu aufsagt.

Visual Placement

Dem verbal placement steht das visual placement gegenüber. Die Marke wird hier nicht erwähnt, sondern nur gezeigt.

Kombiniertes Placement

Verbal placement und visual placement werden kombiniert.

Rechtliche Situation

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In Deutschland ist Schleichwerbung laut Rundfunkstaatsvertrag sowie nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verboten - selbst dann, wenn die Namen der Sponsoren im Nachspann offengelegt werden. Erlaubt und allgemein üblich ist jedoch die kostenlose Ausstattung von Film- und Fernsehproduktionen mit im Rahmen der Dramaturgie benötigten Produkten durch die jeweiligen Hersteller.

Die Situation wird dadurch kompliziert, dass nicht jedes Product-Placement Schleichwerbung ist, andererseits ein zulässiges Product-Placement aber auch durch die konkrete Gestaltungsform zur unzulässigen Schleichwerbung wird. Beispiel: Das Mittelklassefahrzeug des Kommissars ist grundsätzlich keine Schleichwerbung, wenn nicht für seine Benutzung in der Serie etc. bezahlt wurde. Das Fahrzeug wird aber dann zur unzulässigen Schleichwerbung, wenn es in besonderer Weise herausgestellt wird (Einstellungen unter besonderer Fokussierung des Unternehmenslogos, dramaturgisch nicht erforderliche Szenen in denen lediglich das Auto ästhetisiert dargestellt wird, Dialoge wie "Ein toller Wagen" in direktem Zusammenhang mit einer bestimmten Marke etc.).

Hinsichtlich der mit Werbung überladenen Sport-Arenen sowie der mit Aufklebern bepflasterten Trainer vor entsprechenden Sponsorenwänden gilt, dass dies alles nur deshalb keine Schleichwerbung ist, weil das Informationsinteresse der Öffentlichkeit an der Übertragung des Spiels und dem Kommentar des Trainers den Werbeeffekt überwiegt. Ohne diese Abwägung wäre der größte Teil der Fernsehsportberichterstattung als Schleichwerbung unzulässig und dürfte nicht gesendet werden. Da die Medien im Allgemeinen keine echte Selbstkritik üben, wird das Thema in den Medien selbst nur am Rande erwähnt. Theoretisch dürften die meisten Filme und Fernsehserien aus den USA in Deutschland nicht gezeigt werden, da sie offensichtlich Schleichwerbung enthalten. Die Journalistenvereinigung Netzwerk Recherche hat sich des Themas ab 2004 angenommen und einschließlich von Preisverleihungen, so an Volker Lilienthal, sogar beim ZDF Schleichwerbung zu verhindern geholfen.

Liberalisierung durch die Europäische Union

Nach einem mehrjährigen Verfahren hat die Europäischen Union die EU-Richtlinie zu Audiovisuellen Medien neu gefasst. Sie wurde Ende November 2007 im Europäischen Parlament abschließend beraten und trat am 19. Dezember 2007 in Kraft. Die Länder der Union sind gehalten, die Richtlinie bis Ende 2009 in nationales Recht umzusetzen. Hinsichtlich des Product Placement, das erstmals in die Richtlinie aufgenommen wurde, wurde folgendes geregelt: Grundsätzlich ist das Instrument verboten. In einer Positivliste werden die Ausnahmen beschrieben. Für Kinofilme, TV-Serien und -Movies, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung ist Product Placement gegen Entgelt erlaubt. In den weiteren Sendungen wird Product Placement nur als kostenfreie Requisitenbeistellung erlaubt. Absolute Verbote gelten für Kindersendungen, Tabakwaren und verschreibungspflichtige Arzneimittel. Als Bedingungen für Product Placement wird die Wahrung der redaktionellen Unabhängigkeit, das Verbot einer direkten Kaufaufforderung und der nicht zu starken Herausstellung sowie der Hinweis auf das Product Placement zu Beginn und/oder Ende einer Sendung, bzw. deren Unterbrechung.

Vermeidung von Product Placement

Aufgrund der rechtlichen Situation in Deutschland, aber auch um den Ruf einer Filmproduktion nicht zu diskreditieren, werden zunehmend Fantasieprodukte als Requisiten eingesetzt. Einige Werbeagenturen haben sich darauf spezialisiert, entsprechende Verpackungen zu entwerfen, die gemeinsame Gestaltungsmerkmale konkurrierender Marken einer bestimmten Produktgruppe imitieren, so dass beispielsweise Müsli-Schachtel und Waschmittel-Karton auch ohne bekannte Produktnamen als solche erkennbar und voneinander unterscheidbar sind.

Trivia

Den im Sommer 2005 diskutierten Schleichwerbungsskandal nahm die von der Redaktion der Satire-Zeitschrift Titanic gegründete Partei Die PARTEI zum Anlass, ihrerseits die ihr gesetzlich zustehenden Wahlwerbespots zur Bundestagswahl als Raum für mehr oder weniger subtile Schleichwerbung zu versteigern. Den Zuschlag erhielt der Billigfluganbieter HLX, der in den Spots dann auch – entsprechend satirisch übertrieben – oft gezeigt wurde. Tatsächlich floss in dieser Sache allerdings nie Geld.

Satirisch zeigen sich auch Wayne und Garth, die Hauptdarsteller in Wayne’s World. Während sie mit ihrem Manager diskutieren, welche Rechte ihr Sponsor hat, halten die beiden diverse Produkte in die Kamera und rezitieren einige Werbeslogans.^[15]

Literatur

• Christian Fuchs: Leise schleicht's durch mein TV. Product Placement und Schleichwerbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen. Berlin 2005 - ISBN 3-89820-844-3
• Graser, M./Stanley, T.: Placement to Surge 25% in`06. In: Advertising Age, Vol. 77 (2006), No. 35, S. 6
• Pascal Schumacher: Effektivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement, Dissertation, Fribourg 2007
• Jörg Eickeler: Product Placement - Einsatzmöglichkeiten und Grenzen. Diplomarbeit an der Fachhochschule für Ökonomie und Management, Neuss 2006
• Pießkalla/Leitgeb: Product Placements im Fernsehen - Schleichwerbung ohne Grenzen?, In: Kommunikation & Recht 2005, S. 433 ff.
• Ulrich Friese: Product Placement / Kino und Fernsehfilme werden künftig zu wichtigen Werbeträgern. In: Handelsblatt, Düsseldorf, 25. Februar 1986
• Hans-Jürgen Jakobs: Product Placement - Geheime Millionen. ZV+ZV, 19/1986
• Kerry Segrave, Product Placement in Hollywood Films: A History, McFarland & Co, 2004, ISBN 0-7864-1904-0
• Nadja Tata: Product Placement in James-Bond-Filmen, Saarbrücken 2006 - ISBN 3-86550-440-X
• Manfred Auer, Udo Kalweit, Peter Nüssler: Product Placement - Die Kunst der geheimen Verführung, Econ-Verlag, Düsseldorf, Wien, New York 1988, ISBN 3-430-11078-5
• Manfred Auer, Manfred Gerz: Social Marketing als unternehmerisches Erfolgskonzept, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1992, ISBN 978-3478224307
• Manfred Auer, Frank A. Diederichs: Werbung below the line, Product Placement, TV-Sponsoring, Licensing, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1993,ISBN 3-478-23630-4

Weblinks

• EPD Medien: Reportage über die Platzierung von Werbeaussagen in ARD-Vorabendserien
• Product-Placement am Beispiel des Films "Austin Powers" (BerlinOnline)
• Warner Music und Sony BMG wollen künftig auf Bestechung verzichten
• Regierungen rügen Leipziger ARD-Anstalt
• Skandal um unerlaubte Schleichwerbung in Sat1
• Diplomarbeit zum Thema Product-Placement zum Gratis-Download als pdf
• FAZ: Der öffentlich-rechtliche Zuschauerverrat
• Medienseite der Europäischen Union (englisch) mit weiterführenden Links zum Verfahren und den Gesetzestexten

Quellen

1. ↑ Spiegel Nr. 40/85
2. ↑ Der öffentlich-rechtliche Zuschauerverrat, FAZ, 5. Juni 2005
3. ↑ ^{a b} Schleichwerbung oder legales Placement?, Die Zeit, 23/2005
4. ↑ Schleichwerbung – bei ARD und ZDF längst der Normalfall, Tagesspiegel, 14. April 2004
5. ↑ Bavaria Film verdiente über Jahre an Schleichwerbung, epd, 42/05
6. ↑ Jetzt hat die ARD ihr Watergate, FAZ, 2. Juni 2006
7. ↑ Zehn Jahre Schleichwerbung im ARD-"Marienhof", Die Welt, 2. Juni 2005
8. ↑ Der Skandal um die Schleichwerbung, NDR-Medienmagazin ZAPP, 17. Juli 2005
9. ↑ Ein Gemälde als Werbeplakat ZDF MoMa vom 24.03.2009
10. ↑ 20.000 Euro für einen Beitrag mit Experten-Auftritt, Süddeutsche Zeitung, 14. Oktober 2005
11. ↑ INSM: Werbung in «Marienhof» war «Fehler», Netzeitung, 21. September 2005
12. ↑ In the picture, The Economist, 1. November 2007
13. ↑ http://www.mooviees.com/t/search_ost.php?q=Fortunate+Son
14. ↑ Quelle für diesen Abschnitt: Bericht von Christian Fuchs in der Süddeutschen Zeitung vom 19. November 2007
15. ↑ Wayne's World (1992) - Memorable quotes