Placement

Schleichwerbung ist eine Form der getarnten Werbung mit dem Zweck, Werbebotschaften zu vermitteln, deren werblicher Charakter vom Zuschauer oder Leser entweder nicht auf Anhieb oder überhaupt nicht als solche zu erkennen sind. Bereits in den 1920er Jahren hat Edward Bernays für die American Tobacco Company zu Schleichwerbung gegriffen: Frauen, so fand er heraus, betrachteten in den 1920er Jahren Zigaretten als phallische Symbole männlicher Macht und somit ungeeignet für Frauen. Bernays versuchte für ATC auch für Frauen das Rauchen attraktiv zu machen. Er beschäftigte eine Gruppe von Frauen und bat sie, sich wie Suffragetten zu verkleiden und zu argumentieren. Die Frauen marschierten durch New Yorks Fifth Avenue und als Zeitungsreporter sie fotografierten, zündeten sie Zigaretten an und proklamierten diese als „torches of freedom“ (Fackeln der Freiheit).

Schleichwerbung ist in Deutschland grundsätzlich unzulässig. Sie ist nicht zu verwechseln mit in Deutschland grundsätzlich erlaubtem Product-Placement (in Deutschland in der Form von sogenannter Produktbeistellung).

Rechtslage in Deutschland

• Nach § 4 (3) des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ^[1] ist Schleichwerbung unzulässig, weil jede Werbemaßnahme so beschaffen sein muss, dass ihr werbender Charakter von den Angesprochenen erkannt werden kann.

• Die Richtlinie der EG-Kommission über das Fernsehen als Schleichwerbung definiert Schleichwerbung als „die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marke oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Fernsehveranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt. […] Schleichwerbung ist verboten.“ Die derzeitige Novelle der Richtlinie beabsichtigt jedoch das Verbot der Schleichwerbung zu lockern. Diese Regelungen sind derzeit noch nicht in Kraft.

• Das „Europäische Übereinkommen über grenzüberschreitendes Fernsehen“ des Europarates definiert in Artikel 13 das Gebot der Trennung der Werbung vom Programm: „Schleichwerbung ist nicht erlaubt, insbesondere die Darstellung von Erzeugnissen oder Dienstleistungen in Sendungen, wenn dies Werbezwecken dient.“^[2].

• Der Rundfunkstaatsvertrag (Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland) hat seit dem 4. Rundfunkänderungsstaatsvertrag die Definition in der Fernsehrichtlinie übernommen (s.o.). Gem. § 7 Abs. 6 S. 1 RStV sind Schleichwerbung und entsprechende Praktiken unzulässig. “^[3]

Rechtslage in Österreich

In mehreren Gesetzesbestimmungen ist eine klare Trennung von werblichen Inhalten und redaktionellen Beiträgen vorsehen, etwa in § 26 Mediengesetz für alle Medien sowie in § 6 ECG für Online-Anbieter. Daneben sehen auch § 13 Abs 3 ORF-Gesetz, § 38 PrivatTV-Gesetz oder § 19 Abs 3 Privatrundfunk-Gesetz eine Verpflichtung zur Kennzeichnung bzw. Abgrenzung von getarnter Werbung vor. Bei Verstößen drohen insbesondere Verwaltungsstrafen.

Aus diesen Bestimmungen hat der Oberste Gerichtshof ein generelles wettbewerbsrechtliches Kennzeichnungsgebot für werbliche Inhalte abgeleitet. Das ist nun ausdrücklich gesetzlich als unlautere (irreführende) Geschäftspraktiv verboten (Ziffer 11 des Anhangs zum UWG).^[4]

Freiwillige Maßnahmen gegen Schleichwerbung

Die deutsche Presse hat sich im Pressekodex in Ziffer 7 zur Trennung von Werbung und Redaktion verpflichtet. „Verleger und Redakteure … achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken.“^[5].

Siehe auch

• Fiktives Markenprodukt

Rezeption

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Den im Sommer 2005 diskutierten Schleichwerbungsskandal nahm die von der Redaktion der Satire-Zeitschrift Titanic gegründete Partei Die PARTEI zum Anlass, ihrerseits die ihr gesetzlich zustehenden Wahlwerbespots zur Bundestagswahl als Raum für mehr oder weniger subtile Schleichwerbung zu versteigern. Den Zuschlag erhielt der Billigfluganbieter HLX, der in den Spots dann auch -entsprechend satirisch übertrieben- oft gezeigt wurde.

Literatur

• Leitgeb, Stephan: Die Revision der Fernsehrichtlinie – Überblick über die wesentlichen geplanten Änderungen unter besonderer Berücksichtigung der Liberalisierung des Verbotes von Produktplatzierungen, in: Zeitschrift für Urheber- und Medienrecht 2006, S. 837 ff.
• Pießkalla, Michael/Leitgeb, Stephan: Product Placements im Fernsehen - Schleichwerbung ohne Grenzen?, in: Kommunikation & Recht 2005, S. 433 ff.

Weblinks

• EPD Medien: Reportage über die Platzierung von Werbeaussagen in ARD-Vorabendserien
• Getarnte Lobby: Wie Wirtschaftsverbände die öffentliche Meinung beeinflussen Beitrag des ARD Magazins Plusminus über die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM)
• Warner Music und Sony BMG wollen künftig auf Bestechung verzichten
• MDR legt Bericht zur Korruption vor und zieht Konsequenzen
• Regierungen rügen Leipziger ARD-Anstalt
• Skandal um unerlaubte Schleichwerbung in Sat1

Quellen

1. ↑ UWG § 4
2. ↑ Europäische Übereinkommen über grenzüberschreitendes Fernsehen
3. ↑ Rundfunkstaatsvertrag
4. ↑ Webpage DBJ, Stand 29. September 2008
5. ↑ Pressekodex

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