Testimonialwerbung

Testimonial (lat. testimonium = Zeugnis, Zeugenaussage, Beweis) ist ein Begriff aus der Werbung und bezeichnet die konkrete Fürsprache für ein Produkt oder eine Dienstleistung durch Personen, die sich als überzeugte Nutzer des Produkts oder der Dienstleistung ausgeben.

Fürsprecher sind reale Kunden bzw. Schauspieler in Kundenrollen, die Affinität zur Zielgruppe zeigen, aber auch Prominente, deren Beliebtheit genutzt wird. Beide Faktoren dienen der Vertrauensbildung und der Schaffung von Glaubwürdigkeit, die beim Testimonial wichtiger sind als die Bewerbung konkreter Merkmale oder Leistungen. Das Testimonial findet unterschiedlich Anwendung, es verhilft austauschbaren Konsumartikeln zu mehr Seriosität oder weckt Interesse für abstrakte Produkte und komplizierte Sachverhalte.

Testimonials können in Presse, Funk oder Fernsehen platziert sein. Formale Vorgaben existieren nicht, da das Bekenntnis zum Produkt aber die zentrale Aussage ist, wird oft eine Interviewsituation gewählt.

Bei prominenten Fürsprechern wird oft darauf geachtet, dass das Produkt zum Image der Person passt. Testimonials mit Prominenten werden auch als Celebrimonial bezeichnet (Wortmischung mit dem engl. celebrity = Berühmtheit). Testimonials von Musikern sind meist im Rahmen von Endorsement-Verträgen geregelt.

Gefahren

Der Erfolg des Einsatzes hängt stark von der Glaubwürdigkeit des verwendeten Testimonials ab. So können sich z. B. Verfehlungen im privaten Umfeld schnell auf das Image des beworbenen Produkts auswirken. Des Weiteren sinkt die Glaubwürdigkeit, wenn ein Testimonial für mehrere Hersteller gleichzeitig oder im kurzen Abstand hintereinander wirbt. So hat z. B. Franz Beckenbauer zuerst für E-Plus und kurz darauf für O2 geworben.

Literatur

• Harald Sebastian Fanderl: Prominente in der Werbung. Empirische Untersuchungen zur Messung, Rezeption und Wirkung auf Basis der Markenpersönlichkeit. Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden 2005. ISBN 3835060031
• Harald Fanderl, Ansgar Hölscher, Thomas Knieper: Welcher Prominente passt zu welcher Marke? Ein Dreistufenansatz. In: Marketing Journal. München 2006,5 (Mai), S. 20-24. ISSN 0025-3774