Testimonial

Papst Leo XIII. für Mariani-Wein

Testimonial (etymologisch aus dem lateinisch testari = bezeugen abgeleitet, im deutschen Sprachraum aus dem Englischen Testimonial = Referenz, Zeugnis)^[1] ist ein Begriff aus der Werbung und bezeichnet die konkrete Fürsprache zur Erhöhung der Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft für ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Idee oder Institution durch eine der Zielgruppe meist bekannte Person.^[2][3][4] In der Fachliteratur werden meist folgende Bezeichnungen synonym für Testimonial verwendet: Endorser (Endorsee), Präsenter oder Spokesperson.

Während in der anglo-amerikanischen Literatur der Begriff die Werbeaussage bezeichnet, herrscht in der deutschsprachigen Literatur eine uneinheitliche Verwendung, bei der der Begriff Testimonial sowohl für die Werbeaussage als auch für die werbende Person verwendet wird.^[5] Aus der personenbezogenen Perspektive betrachtet lassen sich Testimonials als "real lebende beziehungsweise verstorbene Personen oder fiktive Gestalten, die sich für eine Marke aussprechen" definieren. Testimonials geben Zeugnis für die Leistung einer Marke ab und bürgen für deren Qualität, Güte, Nützlichkeit und/oder Preiswürdigkeit. Typische Vertreter sind Prominente, Experten, Mitarbeiter oder stilisierte Nutzer." ^[6]

Konzeption

Bei Testimonials wird die Affinität oder Beliebtheit und damit die Glaubwürdigkeit oder das Vertrauen der bei einer Zielgruppe bekannten Person genutzt, um die Werbebotschaft für ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Institution oder eine Überzeugung emotional zu bestärken. Die Bewerbung konkreter Merkmale oder Leistungen ist dabei häufig nachrangig.

Das Testimonial findet unterschiedlich Anwendung, es verhilft austauschbaren Konsumartikeln zu mehr Seriosität oder weckt Interesse für abstrakte Produkte und komplizierte Sachverhalte. Die Verknüpfung von Menschen mit einer Marke kann^[7] unterschiedlich intensiv ausgestaltet werden. Während ein meist nur einmal genutzter Eyecatcher eine beworbene Marke nicht oder nur in minimalem Umfang beeinflusst, kann ein Testimonial bei einer langfristigen Zusammenarbeit und entsprechender Attraktivität, Expertise bzw. Vertrauenswürdigkeit eine Marke nachhaltig prägen. Noch stärker ist dieser Effekt, wenn sich eine fiktive Figur oder eine real existierende Person im Markenlogo und/oder Markennamen wiederfindet, wie es beispielsweise bei Uncle Ben’s der Fall ist.

Meist werden Testimonials in Presse, Funk oder Fernsehen platziert. Formale Vorgaben existieren nicht, da das Bekenntnis zum Produkt aber die zentrale Aussage ist, wird oft eine Interviewsituation gewählt. Mit prominenten Testimonials werden vielfältige Ziele verfolgt. Hierzu zählt eine erhöhte und länger anhaltende Zuwendung zum Kommunikationsmittel und damit einhergehend die Erreichung besserer Erinnerungswerte. Daneben untermauern Prominente die Beweiskraft und bewirken Image- und Persönlichkeitstransfereffekte auf die Marke. Dabei wird darauf geachtet, dass das Produkt zum Image der Person passt. Testimonials mit Prominenten werden auch als Celebrimonial bezeichnet (Kofferwort aus englisch celebrity Prominente(r) und englisch testimonial). Testimonials von Musikern sind meist im Rahmen von Endorsement-Verträgen geregelt.

Systematisierung

Zur Systematisierung von Testimonials empfiehlt sich eine Unterteilung in folgende drei Gruppen^[8]:

Avatare oder Charaktere

Bei Charakteren und Avataren kann weiter zwischen Werbefiguren mit Marken- und Eigennamen unterschieden werden. Das Michelinmännchen beispielsweise trägt den Namen Bibendum, während die Comicfigur von Salamander bis heute als Lurchi bekannt ist. Daneben können Fremdmarken mit der eigenen Marke in Verbindung gebracht werden, zum Beispiel bei Co-Promotions oder Lizenzgeschäften. So hat der Energieversorger EnBW vor einigen Jahren mit den Comicfiguren Tom und Jerry für die eigene Strommarke geworben.

Nichtprominente Darsteller

Bei kaum bekannten Darstellern kommen demgegenüber neben Personen mit Marken- oder Eigennamen häufig nicht näher bezeichnete Darsteller zum Einsatz. Bei Prominenten wiederum kann zwischen bekannten Gründern und/oder Managern sowie unternehmensfremden Celebrities unterschieden werden. Während Erstere unabhängig von ihrer öffentlichen Markenfürsprache eng mit dem Unternehmen verbunden sind, ist dies bei den meisten Celebrity-Testimonials nicht der Fall.

Prominente Repräsentanten

Die Werbung mit Prominenten gilt nach wie vor als klassische Form der Testimonialwerbung. Ihr Anteil an der TV-Werbung ist in den vergangenen Jahren deutlich größer geworden und vervierfachte sich seit Mitte der 1990er-Jahre. Während die für die USA geschätzten Zahlen zwischen 20 und 25 Prozent schwanken und für England seit Jahren von einem gleichbleibenden Anteil von rund 20 Prozent ausgegangen wird, liegen für Deutschland relativ verlässliche Daten vor. Denen zufolge sind heute in rund 10 Prozent aller TV-Werbespots prominente Testimonials zu sehen.^[9]

Funktionen

Funktionen, welche ein Testimonial für eine Marke erfüllen kann:^[10]

• Zuwendung zur Kommunikation (Aufmerksamkeit)
• Imagetransfer von Testimonial zur Marke
• Intensivierung der Positionierung durch Beweiskraft

Gefahren

Der Erfolg des Einsatzes hängt stark von der Glaubwürdigkeit des verwendeten Testimonials ab. So können sich beispielsweise Verfehlungen im privaten Umfeld schnell auf das Image des beworbenen Produkts auswirken. Des Weiteren sinkt die Glaubwürdigkeit, wenn ein Testimonial für mehrere Hersteller gleichzeitig oder im kurzen Abstand hintereinander wirbt. So hat beispielsweise Franz Beckenbauer zuerst für E-Plus und kurz darauf für O₂ geworben.

Umgekehrt kann sich der Erfolg oder Misserfolg eines Produktes auch auf das Image der als Testimonial agierenden Person auswirken. Beispielsweise entschuldigte sich Manfred Krug für sein Auftreten in zahlreichen Werbespots für die T-Aktie der Deutsche Telekom AG, nachdem die Aktie geweckte Erwartungen nicht erfüllen konnte.

Weblinks

• Aktuelle Literaturliste zum Thema Testimonials von Prominenten; erstellt von der Deutschen Zentralbibliothek für Wirtschaftswissenschaften ZBW

Literatur

• Kilian, Karsten (2010): Mensch Marke! Marken-Kommunikation mit Testimonials, in: Absatzwirtschaft Marken, März, S. 106-109.
• Geyer, Oliver (2008): Einzelsportler-Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation, Verlag Dr. Kovac, Hamburg, ISBN 978-3-8300-3634-0.
• Fanderl, Harald/Hölscher, Ansgar/Knieper, Thomas (2006): Welcher Prominente passt zu welcher Marke? Ein Dreistufenansatz, in: Marketing Journal. München, Nr. 5 (Mai), S. 20-24. ISSN 0025-3774
• Fanderl, Harald (2005): Prominente in der Werbung. Empirische Untersuchungen zur Messung, Rezeption und Wirkung auf Basis der Markenpersönlichkeit. Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden, ISBN 3835060031.

Einzelnachweise

1. ↑ Drosdowski, Günther (Hrsg.):Duden Etymologie: Herkunftswörterbuch der deutschen Sprache, 2. Aufl., neue deutsche Rechtschreibung, 1997, ISBN 9783411209071
2. ↑ Haase, Henning: Testimonialwerbung, in: Planung & Analyse Heft 3/2000, S. 56ff.
3. ↑ Vgl. Haase, Henning: Testimonial-Werbung, in: Haase, H.; Koeppler, K.F. (Hrsg.): Fortschritte der Marktpsychologie, Band 4, Werbung und Kommunikation, 1986, S. 125-141
4. ↑ Sohn A.; Welling M.: Die Nutzung Prominenter in der Werbung. Eine Analyse vor dem Hintergrund unterschiedlicher Markenkonzeption, in: Hammann, P. (Hrsg.): Schriften zum Marketing, Nr. 44, Bochum 2002
5. ↑ Fanderl, Harald Sebastian: Prominente in der Werbung: Empirische Untersuchungen zur Messung, Rezeption und Wirkung auf Basis der Markenpersönlichkeit, DUV, Springer Science & Business, 2005, ISBN 3835060031
6. ↑ Kilian, Karsten, Was sind Testimonials?, in: Absatzwirtschaft, 9/2009, S. 86
7. ↑ Kilian, Karsten (2010): Mensch Marke! Marken-Kommunikation mit Testimonials, in: Absatzwirtschaft Marken, März, S. 107.
8. ↑ Kilian, Karsten (2010): Mensch Marke! Marken-Kommunikation mit Testimonials, in: Absatzwirtschaft Marken, März, S. 108
9. ↑ http://www.viralandbuzzmarketing.de/testimonialwerbung-prominente-werbetraeger-fuer-testimonials-gewinnen/
10. ↑ Baumgarth, Carsten (2008): Markenpolitik. Markenwirkungen - Markenführung - Markencontrolling.