Tourismusmarketing

Das Stadtmarketing ist ein weit verbreitetes Instrument, um einerseits den drohenden Verlust der Konkurrenzfähigkeit im Städtewettbewerb und anderseits dem Planungsnotstand im Inneren zu begegnen. Beim Stadtmarketing betrachtet man die Stadt wie ein Produkt. Das Produkt „Stadt“ muss nun ein attraktives und vielfältiges Angebot schaffen. Diese Aufgabe liegt nicht nur bei den Regierungsverantwortlichen, sondern genauso bei der Gastronomie, der Hotellerie, und anderen Wirtschaftszweigen, die zusammen für das Aussehen und Auftreten der Stadt sorgen und damit das sogenannte Outlook der Stadt bilden.

Der Prozess des Stadtmarketings

1. Stadt als Ganzes betrachten
2. Zusammenarbeit aller Interessengruppen herbeiführen (Politik, Verwaltung, Handel, Gastronomie, Hotellerie, ...)
3. Unterschiedliche Zielgruppen ansprechen (Einwohner, Unternehmer, Touristen,...)
4. Stärken-/Schwächenanalysen durchführen und deren Ergebnisse auswerten
5. Leitbilder und Leitlinien formulieren (Stadtmarketingkonzept erstellen, an dem sich Stadtmarketing ausrichten kann)
6. Projekte durchführen (setzt voraus: gute Organisation, breites Themenspektrum, ...) und aktiv kommunizieren.

Ziele

Claudia Bornemeyer erstellte in Ihrem Buch Erfolgskontrolle im Stadtmarketing einen Zielkatalog, der auf der relevanten Stadtmarketingliteratur basiert:

1. Steigerung der Attraktivität der Stadt als Wirtschaftsstandort, Wohn-, Einkaufsort, touristische Destination
2. Aufbau, Korrektur und Pflege eines Stadtimages
3. Steigerung der finanziellen Handlungsspielräume Akteure
4. Ausrichtung der städtischen Leistungen auf die Bürger
5. Schaffung und Erhöhung eines überregionalen Bekanntheitsgrades
6. Steigerung der Identifikation der Bürger mit der Stadt
7. Steigerung der Zufriedenheit der unterschiedlichen Anspruchsgruppen mit der Stadt
8. Förderung der Zusammenarbeit wichtiger Handlungsträger der Stadt
9. Erhaltung bzw. Steigerung der Einwohnerzahl („Kundenbindung“)
10. Verminderung der städtischer Probleme durch z.B. ruhenden und/oder fließenden Verkehr, Müllentsorgung, Abwasser etc.

Zielgruppen

Die Zielgruppen lassen sich, entsprechend der Teilbereiche bzw. Handlungsfelder des Stadtmarketings, in vier Hauptzielgruppen einteilen.

1. Einwohner einer Stadt. Als Zielgruppe des Stadtmarketings beinhaltet diese die in der Stadt lebenden Bürger sowie potenzielle Bürger. Sie sind zum einen Zielgruppe des Verwaltungsmarketings, welches sich am Bürgernutzen orientiert und zu einer Optimierung einer bürgerfreundlichen Kommunalverwaltung beitragen soll. Mit dem Ziel der Steigerung der Wohnqualität und Wohnumfeldqualität, einer qualitative Verbesserung des Bildungsangebotes oder der Schaffung eines konkurrenzfähigen Steuerstandortes.
2. Unternehmen und potenziell ansiedlungswillige Unternehmen sind die zweite Zielgruppe. Durch die Beeinflussung von z.B. der Stadtentwicklung, der Infrastruktur, des Verkehrs und der Umwelt sollen große sowie mittelständige ansässige Unternehmen gehalten bzw. neue gewonnen werden. Maßnahmen des Stadtmarketings können die Förderung von Projekten sein, Steuervergünstigungen und Subventionen, das Bereitstellen von attraktiven Grundstücken oder der Schaffung einer günstigen Infrastruktur für z.B. Anlieferungswege.
3. Touristen sind als zahlungskräftige Zielgruppe von tragender Bedeutung. Durch beispielsweise die Umverteilung von Einkommen fällt dem Tourismus eine regionale Ausgleichsfunktion zu und für viele Regionen stellt der Tourismus eine lebenserhaltende Einkommensquelle dar. Die Zielgruppe Tourist lässt sich in eine Vielzahl von Untergruppen wie Tagungs- , Geschäfts- , Messe- , Kultur- , Städte- , Jugend-/ Seniorentourismus und Kur-/ Gesundheitstouristen unterteilen.
4. Verwaltungsangestellten sowie die Stadtmarketingorganisationen stellen die vierte wichtige „interne Zielgruppe“ des Stadtmarketings. Dabei geht es um die Förderung der Zusammenarbeit wichtiger Handlungsträger und Steigerung der Kundenfreundlichkeit bei städtischen Behörden und Ämtern.

Weitere externe Zielgruppen sind: potenzielle Investoren, Pendler und Bewohner im Umland, Bund und Länder, überregionale Medien und Reiseveranstalter. Weitere interne Zielgruppen sind: lokale Medien, Reisebüros, Bildungseinrichtungen, Vereine und Verbände, soziale Einrichtungen.

Teilbereiche des Stadtmarketings

Es gibt eine Vielzahl von unterschiedlichen Begriffen, die sich auf das Marketing für Städte beziehen. Dabei werden zum Teil unterschiedliche Sachverhalte mit einem gleichen Begriff belegt. Oft wird beispielsweise der Begriff Stadtmarketing mit dem wesentlich enger gefassten City- bzw. Innenstadtmarketing gleichgesetzt. Stadtmarketing stellt jedoch Strategien zur Vermarktung von Städten in ihrer Ganzheit dar. Teilbereiche, die in das Stadtmarketingkonzept integriert sind:

Standortmarketing

Standortmarketing richtet sich an Unternehmen mit dem Ziel, neue Betriebe zu gewinnen. Ausgerichtet an den regionalen, nationalen oder internationale Markt sollen die Standortentscheidungen zugunsten der eigenen Stadt beeinflusst werden und vorhandene Standorte in der Stadt gesichert werden. Dabei ist nicht nur die Beschaffung und Vermarktung von Grundstücken für die Ansiedlungen Aufgabenbereich. Auch Flächenrecycling, Projektentwicklung, die Betreuung der Unternehmen beim Kontakt mit der Kommunalverwaltung, sowie die Beeinflussung der Stadtentwicklung zur Verbesserung der Standortbedingungen sind Aufgabe des Standortmarketings.

Im Rahmen eines Standortmarketings werden bereits ansässige Unternehmen sowie potenzielle Neuansiedlungen angesprochen. Ziel ist es, deren Standortbindung zu verbessern und sie zu Multiplikatoren des eigenen Wirtschaftsstandortes zu machen. Durch gemeinsame Projekte wie Preisverleihungen, Meetings, Branchenstammtische werden diese Unternehmen zu aktiven Partnern im Stadtmarketingprozess.

Citymarketing (auch Innenstadtmarketing)

Citymarketing wird in erster Linie mit einem abgestimmten innerstädtischen Einzelhandels- und Fremdenverkehrsmarketing assoziiert und ist demzufolge inhaltlich und vor allem räumlich eingegrenzter definiert als Stadtmarketing. Citymarketing ist also wesentlich mehr auf die Einzelhandels- und Fremdenverkehrsentwicklung fokussiert als Stadtmarketing. Citymarketing hat die Aufgabe die Attraktivität des Stadtzentrum zu steigern, um damit Kunden- und Besucherströme ins Stadtzentrum zu ziehen und eine Belebung der City in wirtschaftlicher und kultureller Hinsicht zu erwirken. Im Gegensatz zum Citymanagement das ähnliche Ziele verfolgt, aber in den meisten Fällen privatwirtschaftlich organisiert ist, wird Stadtmarketing oftmals von der Stadtpolitik bzw. Verwaltung betrieben, auch wenn in der Regel externe Beratungsbüros mit der Bearbeitung und Umsetzung eines Stadtmarketingkonzeptes beauftragt werden.

Stadtteilmarketing

Stadtteilmarketing setzt das umfassende Marketingkonzept der Stadt für die der Innenstadt nachgeordneten Subzentren in den einzelnen Stadtteilen um. Es ist mit dem Citymarketing vergleichbar, auch wenn die Akteure, Einflussfaktoren und Zielgruppen zum Teil andere sind. Stadtteilmarketing wirkt den Risiken entgegen, die aus der Konzentration des Citymarketings auf City-politische Maßnahmen resultieren; denn sowohl zwischen City und Subzentren einer Stadt als auch zwischen den verschiedenen Subzentren selbst besteht ein intrakommunaler Wetttbewerb: "Was einem kommunalen Standort nützt, muss anderen nicht nützen, sondern kann ihnen durch Kaufkraftentzug unmittelbar schaden." (Schenk, a.a.O., S. 14)

Tourismusmarketing

Das Tourismusmarketing verfolgt das Ziel der Steigerung der Ankünfte und Übernachtungen auswärtiger Gäste. Wesentliche Zielgruppen sind private Urlaubs- und Geschäftsreisende, also auch Besucher von Messen, Tagungen und Kongressen. Die wichtigsten Kooperationspartner im Tourismusmarketing sind Leistungsträger in der Stadt, wie gastgewerbliche Betriebe, Reise- und Kongressveranstalter oder Verkehrsbetriebe. Z.B. wird oft in Zusammenarbeit der örtlichen Hotels eine Hotelroute eingerichtet. Oft wird das Tourismusmarketing in einer eigenständigen Gesellschaft konzentriert. Beim Tourismusmarketing unterscheidet man je nach Richtung des Marketing in Push- Pull- und Push+Pull Marketing. Für das städtische Tourismusmarketing ist vor allem das Pull Marketing entscheidend. Wörtlich übersetzt sollen Touristen „angezogen“ werden. Aber auch das Pull+Push Marketing in Zusammenarbeit mit großen Transportdienstleistern wie Fluglinien oder der Bahn ist für Städte erfolgversprechend.

Verwaltungsmarketing

Verwaltungsmarketing bedeutet die Optimierung der Kommunalverwaltung an den Interessen des Bürgers. Es erfordert das Erkennen von Nachfrage nach kommunalen Leistungen bei optimaler Konzentration der Ressourcen. Das Marketing kann sowohl nach innen als außen gerichtet sein. Personalmarketing und Beschaffungsmarketing sind an die Verwaltungsangestellten gerichtet, dagegen stellen die Gestaltung der Austauschbeziehungen zu Nutzern und Partnern vor allem der Leistungsverwaltung typische Beispiele für außengerichtetes Verwaltungsmarketing dar. Ziel ist, das Leistungsangebot der Kommune positiv von der Konkurrenzstädten abzuheben, kommunale Dienstleistungen und Einrichtungen optimal auszunutzen und die Einwohner und anderen Nutzer zufriedenzustellen.

Kommunales Marketing

Kommunale Marketing betreibt die Vermarktung öffentlicher Institutionen wie der städtischen Verkehrsbetriebe, Theater und Museen und anderer öffentlicher Betriebe.

Geschichte des Stadtmarketings

Bis Mitte der 1970er Jahre hatte die Stadtentwicklungsplanung expansive Stadterweiterung bzw. Wiederaufbau als Hauptinhalt und dabei wenig Bezug auf die Einzelinteressen von Wirtschaft bzw. Bürgern. Durch eine schlechtere finanzielle Situation der Kommunen in den 1980er Jahren kam es zu einer Phase in der die Stadtentwicklungsplanung, die sich auf kleinere, überschaubarere Projekte beschränkte (Wohnumfeldverbesserungen, Verkehrsberuhigung). Der Planungsbezug auf die Gesamtstadt trat in den Hintergrund. Gleichzeitig begann die Diskussion und Umsetzung von Stadtmarketing, Citymarketing und Citymanagement nach Vorbildern aus den Vereinigten Staaten und dem Vereinigten Königreich auf Grundlage der Orientierung am privatwirtschaftlichen Marketing. Seit Beginn der 1990er ist Stadtmarketing als Instrument der Stadtentwicklung weit verbreitet. Mitte der 1990er setzten bereits mehr als 80% der Städte und Gemeinden mit mehr als 10.000 Einwohnern, Stadtmarketing in verschiedener Form als Instrument der Stadtentwicklung ein oder betreiben Planungen dazu. In den 2000er Jahren ist durch die begrenzte finanzielle Situation der Kommunen eine gewisse Stagnation zu verzeichnen.

Slogans

Viele Kommunen versuchen, durch markante Slogans ihr - im besten Fall - unverwechselbares Image zu kommunizieren und dem Stadt- oder Regionalnamen eine beschreibende, inhaltliche Komponente nachzustellen. Sie verweisen meist auf den stärksten Imagefaktor der Stadt oder Region (Thüringen - das grüne Herz Deutschlands). Der Sinn vieler Slogans ist jedoch nicht immer sofort einleuchtend, wie das Beispiel Karlsruhe (viel vor. viel dahinter.) zeigt. Die Stadt Mannheim ließ sich zum Beispiel ihre Imagekampagne 50.000 Euro kosten, während Pirmasens für seinen Slogan kein Geld ausgab. Ähnlich preiswert kam die münsterländer Kleinstadt Lüdinghausen zu ihrem Slogan, der "einfach" auf das hohe Maß an Authentizität verweist, was den Ort auszeichnet und auf die außerordentliche Lebensqualität vor Ort zielt.

• Amsterdam: I amsterdam (2008)
• Baden-Württemberg: Wir können alles - außer hochdeutsch
• Berlin: sei Berlin, be berlin (2008)
• Brachelen: Brachelen - Hier is et schön
• Braunschweig: Schöner. Braunschweig (2005)
• Chemnitz: Stadt der Moderne
• Delmenhorst: Da geht was
• Dudweiler: Ein starkes Stück Saarbrücken
• Eisenach: Eisenach - die Wartburgstadt (2007)
• Halle (Saale): Halle, die Stadt (2008)
• Hamburg: das Hoch im Norden, Das Tor zur Welt (inoffiziell, verbreiteter)
• Haselünne: stadtmarketing haselünne - immer eine Idee schneller!
• Hückelhoven: Hückelhoven - immer anders
• Karlsruhe: viel vor. viel dahinter.
• Koblenz: Magnet am Deutschen Eck, die Stadt zum Bleiben
• Laatzen: Stadt der Sinne
• Leipzig: Leipzig kommt! (1990er Jahre), Leipziger Freiheit
• Leoben: Erlebnis Leoben!
• Leopoldshöhe: ...immer auf der Höhe
• Lüdenscheid: Bergstadt, Stadt des Lichts
• Lüdinghausen: Echt Lüdinghausen
• Ludwigshafen: überraschend anders
• Mannheim: Leben im Quadrat
• München: Weltstadt mit Herz, München mag Dich/Munich loves you (2008)
• Nordrhein-Westfalen: Wir in Nordrhein-Westfalen (um 1995)
• Landkreis Osterholz: I want "Moor"
• Oberursel: Leben. Qualität. Zukunft. (2008)
• Paderborn: Paderborn überzeugt
• Pforzheim: immer mittendrin
• Pirmasens: das beste Pirmasens der Welt
• Reutlingen: am Fuße der Alb - mitten im Leben
• Rodgau: Meine Stadt mit Herz
• Ruhrgebiet: Ein starkes Stück Deutschland (um 1995), Der Pott kocht
• Schweinfurt: Wir haben mehr auf Lager. Zukunft findet Stadt.
• Tübingen: Tübingen erleben
• Wien: Wien ist anders
• Wolfsburg: Lust an Entdeckungen
• Würzburg: Würzburg macht Spaß
• Wuppertal: Wuppertal- Keiner wie wir.

Begriffe

Citymarketing, Stadtteilmarketing, Tourismusmarketing, Verwaltungsmarketing, Kommunales Marketing, Stadtmarke (Stadtmarketing)

Literatur

• Balderjahn, Ingo : Markenführung für Städte und Regionen, in: Manfred Bruhn: Handbuch Markenführung. Band 3. 2. Auflage. Gabler, Wiesbaden 2004, ISBN 3-409-11968-X, S. 2358-2374
• Biskup,Thomas ; Schalenberg, Marc (Hrsg.): Selling Berlin. Imagebildung und Stadtmarketing von der preußischen Residenz bis zur Bundeshauptstadt. (= Beiträge zur Stadtgeschichte und Urbanisierungsforschung; 6). Franz Steiner, Stuttgart 2008, ISBN 978-3-515-08952-4
• Bornemeyer, Claudia: Erfolgskontrolle im Stadtmarketing, (Hrsg.: Gierl, Heribert./ Helm, Roland.), Reihe: Marketing, Band 20, Lohmar, Köln 2002
• Ebert, Christian: Identitätsorientiertes Stadtmarketing, Frankfurt am Main 2004
• Fehn, Monika; Vossen, Klaus : Stadtmarketing. Trends und Konzepte. Deutscher Sparkassen Verlag, Stuttgart 1999, ohne ISBN
• Freyer, Walter: Tourismus-Marketing, Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, 4. Aufl., München 2004
• Grabow, Busso; Henckel, Dietrich; Hollbach-Grömig, Beate u.a.: Weiche Standortfaktoren, Schriften des Deutschen Instituts für Urbanistik, Bd.89, Stuttgart, Berlin, Köln 1995
• Konken, Michael : Stadtmarketing. Kommunikation mit Zukunft. Gmeiner Verlag, Meßkirch 2004, ISBN 3-89977-105-2
• Kotler, Philip; Haider, Donald; Rein, Irving: Standortmarketing. Wie Städte, Regionen und Länder Industrien und Tourismus anziehen. Econ Verlag, Düsseldorf 1994, ISBN 3-430-15653-X
• Roßner, Nico: Städte als touristische Marken – Hamburg Tourismus GmbH und Berlin Tourismus Marketing GmbH im Vergleich, Berlin FHTW 2006, ohne ISBN
• Roßner, N.: Sicherheit als Imagefaktor im Stadtmarketing, Berlin FHTW 2008, ohne ISBN
• Schenk, Hans-Otto: Stadtmarketing und Citymanagement. Gedanken zu Problemzonen und Problemlösungen, Diskussionsbeitrag Nr. 257 der Gerhard-Mercator-Universität, Duisburg 1998
• Wiesner, Knut A.: Strategisches Destinationsmarketing. Erfolgsfaktoren für touristische Organisationen und Leistungsträger. Gmeiner, Meßkirch 2008, ISBN 978-3-89977-111-4
• Zerres, Michael; Zerres, Ingrid (Hrsg.) : Kooperatives Stadtmarketing: Konzepte, Strategien und Instrumente zur Erhöhung der Attraktivität einer Stadt, 1. Aufl., Stuttgart, Berlin, Köln 2000