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Villarriba und Villabajo sind zwei fiktive Dörfer an der spanischen Mittelmeerküste. Sie sind Schauplatz eines Werbespots, mit dessen Hilfe der US-amerikanische Konsumgüterkonzern Procter & Gamble ab 1992 das von ihm hergestellte Handgeschirrspülmittel Fairy Ultra auf dem deutschen und später dem europäischen Markt einführte. Erdacht wurde die Kampagne von der Düsseldorfer Werbeagentur Grey.
In dem Spot schrubbten nach einem Dorffest die Einwohner der beiden Orte ihre großen Paellapfannen um die Wette sauber. Während sich die Bewohner von Villabajo mit der Entfernung der Fettrückstände sehr schwer taten, waren die Bewohner von Villarriba schon nach kurzer Zeit mit ihrer Arbeit fertig und konnten wieder feiern. Dem Zuschauer wurde suggeriert, dies liege an der neuen Fettlöseformel von Fairy Ultra.
Ziel der Kampagne war es, die Fettlösekraft des Spülmittels als wichtigste Eigenschaft des Produktes zu betonen und es als das Mittel mit der höchsten Kraft auf dem Markt zu platzieren. Die Werbestrategen versprachen sich, so dauerhaft Konsumenten an das Produkt binden zu können.
Die Kampagne gilt als ausgesprochen erfolgreich. Fairy Ultra gehörte schnell zu einem der drei meistverkauften Spülmittel in Deutschland. Einer Umfrage zufolge erinnern sich 91 Prozent der Konsumenten an Villarriba und Villabajo, 63 Prozent bringen die Orte sogar in einen Zusammenhang mit dem Markennamen.
Im Jahr 2000 wurde die Marke Fairy von Procter & Gamble im Zuge einer internationalen Standardisierung der Produkte durch die Marke Dawn ersetzt. Die Strategie erwies sich als Fehlplanung. Die Marktanteile von Procter & Gamble gingen in Deutschland drastisch zurück. Daraufhin kam es im September 2003 zu einer Wiedereinführung der Marke Fairy. In der begleitenden Werbekampagne, die wiederum von Grey konzipiert wurde, lebte der Wettstreit zwischen den beiden spanischen Dörfern neu auf. Dieses Mal spionierten die Bewohner von Villabajo das Nachbardorf aus, um hinter das Geheimnis der sauberen Paellapfannen zu kommen.
Die Namen bedeuten im Spanischen schlicht das obere bzw. das untere Dorf (villa = Dorf und arriba = oben bzw. bajo = unten).
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