Werbefilm

Ein Werbespot ist ein kurzer Film, mit dem für eine Ware, eine Marke oder eine Dienstleistung geworben wird. Er wird von einer Werbeagentur im Auftrag eines Markeninhabers oder Produktanbieters entworfen und von einer Werbefilmproduktionsgesellschaft hergestellt.

Typologien

Werbespots lassen sich unterscheiden nach dem Medium, für das sie hergestellt und in dem sie vorgeführt werden.

Fernsehwerbung ist die am weitesten verbreitete Form des Werbespots. Sie wird im Fernsehen im Werbeblock geschaltet und nach Sekunden abgerechnet. Spezialisierte Mediaagenturen organisieren die Schaltung. In Deutschland finanzieren sich die privaten Fernsehsender ausschließlich über die auf diese Weise generierten Werbeeinnahmen.

Kinowerbung wird in Kinos vor dem Hauptfilm gezeigt. Von der Fernsehwerbung unterscheidet sie sich in der Länge - Kinowerbung ist zumeist länger als Fernsehwerbung - und im Inhalt: Kinowerbung ist konzeptionell unterhaltsamer und narrativer, weil das Medium und die Sehgewohnheiten eines Kinokonsumenten nach „kinofilmähnlicheren“ Werbespots verlangen.

Ein Viral ist ein Werbespot, der eigens für das Internet produziert wird. Seine Konzeption ist darauf angelegt, dass die Internet-User auf den Film oder auf einen Link klicken, um dann weitergeleitet zu werden, weil er ihnen gefällt. Dementsprechend verletzt ein Viral oft absichtlich die formalen und inhaltlichen Konventionen von Fernseh- und Kinowerbung, um einen höheren Aufmerksamkeitswert zu erzielen.

Werbespots lassen sich unterscheiden nach der werblichen Absicht, die sie verfolgen.

Man unterscheidet dann zwischen „klassischen“ Werbespots und „DRTV-Spots“. Klassische Spots preisen ein Produkt oder eine Marke an, dienen aber in erster Linie der Image-Bildung, nicht dem unmittelbaren Verkauf. Bei DRTV-Spots (kurz für „Direct Response Television“) gibt es immer die Möglichkeit, über eine eingeblendete Telefonnummer oder Internet-Adresse das beworbene Produkt sofort zu bestellen.

Sonderformen

Viele Sonderformen entstehen aus dem Bemühen vor allem der privaten Fernsehsender um immer neue Vermarktungsformen ihrer Sendezeit. Sie sind insofern formale, vom Sendemedium vorgegebene Sonderformen wie etwa der Presenter, in dem eine Marke oder ein Produkt vorgestellt wird, das dem Zuschauer den darauffolgenden Programmteil „präsentiert“.

Der Social Spot ist ein Werbespot, der nicht für die Umsatzsteigerung einer Marke oder eines Produktes eingesetzt wird, sondern für bestimmte gesellschaftliche Veränderungen wirbt, indem er etwa zum Einsatz gegen Ausländerfeindlichkeit aufruft.

Der Wahlwerbespot wirbt vor Wahlen um Stimmen für bestimmte Parteien oder Kandidaten.

Ein Specspot ist nicht zur Aufführung gedacht. Er soll potenziellen Auftraggebern vielmehr die Kunstfertigkeit eines Regie-Neulings auf diesem Gebiet zeigen, der dies noch nicht mit genug echten Aufträgen belegen kann.

Werberichtlinien für Deutschland

Nach den deutschen Werberichtlinien dürfen klassische und DRTV-Spots maximal 89 Sekunden lang sein. Längere Werbesendungen gelten als Dauerwerbesendungen oder Infomercials und müssen während ihrer gesamten Laufzeit als Werbe- oder Verkaufssendung gekennzeichnet sein. In Deutschland gelten folgende Regelungen:

• Maximal 12 Minuten (= 20 %) Spotwerbung pro Stunde (wurde bereits gelockert - generell gibt es keine Beschränkung dieser Art mehr)
• Maximal 15 % Spotwerbung pro Tag
• Maximal 20 % Spotwerbung + DRTV-Spots pro Tag
• Maximal 3 Stunden Infomercials pro Tag

Die öffentlich-rechtlichen Anstalten unterliegen davon abweichenden, strengeren Bedingungen.

Produktionskosten

Die Produktionskosten für Werbespots setzen sich aus drei verschiedenen Faktoren zusammen: Entwicklungskosten, Produktionskosten und Sende- oder Schaltungskosten.

Projektverlauf

Der Verlauf einer Werbefilmproduktion lässt sich in vier Phasen beschreiben: Pitch, Preproduction, Dreharbeiten, Postproduction. Im Pitch bemüht sich die Filmproduktion in Konkurrenz zu ihren Mitbewerbern, von der Werbeagentur den Auftrag zur Umsetzung zu erhalten. Je nach Projekt entscheidet hier das Renommee der Filmproduktion, das Showreel des Regisseurs, den sie ins Rennen schickt, seine Herangehensweise an das Projekt (die sogenannte „Regieinterpretation“), oder der Preis, zu dem die Filmproduktion die Realisierung anbietet. Die Preproduction beginnt mit dem Auftrag der Werbeagentur an die Filmproduktion und umfasst sämtliche auch im Spielfilm anzutreffenden Prozesse, allerdings in meist deutlich kürzerer Zeit: Casting, Locationsuche, Team- und Technikbuchung etc. Dreharbeiten dauern für einen deutschen Fernsehspot budgetbedingt nur wenige Tage, selten mehr als 3. Die Postproduction unterscheidet sich wiederum nur im Zeitfaktor von der eines Spielfilms. Sie endet im Falle einer Fernsehwerbung nach Abnahme & Freigabe des finalen Werbespots durch Agentur und Kunden mit der Herstellung von Sendebändern und deren Verschickung an die einzelnen TV-Stationen (Fernsehwerbespot) oder der Herstellung von Kinokopien (Kinowerbespot).

Sonstiges

Nach Informationen des Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft wurden 2005 3,2 Millionen Werbespots mit einer Gesamtlänge von 827 Tagen im deutschen Fernsehen ausgestrahlt. Der Umsatz belief sich dabei auf vier Milliarden Euro.^[1] Der erste Werbespot im deutschen Fernsehen wurde am 3. November 1956 im Bayerischen Rundfunk gezeigt. ^{[2] [3]}

Literatur

• Agde, Jürgen: Flimmernde Versprechen. Geschichte des deutschen Werbefilms im Kino seit 1897, Berlin 1998
• Heiser, Albert: Bleiben Sie dran! Konzeption, Produktion und Rezeption von Werbefilmen, Bastei-Lübbe, Bergisch Gladbach 2001
• Henze, Christian: Apropos Werbefilm, UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz 2005
• Monaco, James: Film verstehen, 5. Auflage, rororo, Reinbek 2005
• Schierl, Thomas: Vom Werbespot zum interaktiven Werbedialog, Köln 1997
• Schmidt, Hans-Gerd u. Wiesener, Bernd (Hg.): Werbefilme, Bielefeld 2002
• Schmidt, Siegfried J. und Spieß, Brigitte: Geschichte der Fernsehwerbung in der Bundesrepublik Deutschland, in: Erlinger, Hans Dieter und Foltin, Hans-Friedrich (Hg.): Geschichte des Fernsehens in der Bundesrepublik Deutschland, Bd.4, München 1994
• Vaske, Hermann: Standing On The Shoulders Of Giants, dgv, Berlin 2001; Interviews mit internationalen Größen der Werbung und des Werbefilms
• Wyss, Eva Lia: Werbespot als Fernsehtext. Mimikry, Adaptation und kulturelle Variation. Max Niemeyer Verlag, Tübingen 1998. (= Medien in Forschung und Unterricht. Bd. 49 Serie A.)
• Zentralausschuß der Werbewirtschaft (Hg.): Jahrbuch der deutschen Werbung (fortlaufend)

Siehe auch

Werbung, Radiowerbung, Specspot, Storyboard, Sound Branding, Historisches Werbefunkarchiv

Weblinks

• Informationen der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien inklusive der Werberichtlinien Fernsehen (2002)
• Informationen der Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten
• Europäische Fernsehrichtlinie (1997) siehe v.a. Artikel 10 ff.
• Aktuelle Werbespots zeigt der Branchendienst kress
• Verband der deutschen Werbefilmproduzenten
• Werbesongliste 1998-2004
• Werbesongliste 2005-heute
• Werbeslogan Archiv 1770 bis heute

Fußnoten

1. ↑ http://www.n-tv.de/728904.html
2. ↑ http://www.kress.de/cont/spot.php?spot=101
3. ↑ http://www.wdr.de/themen/kultur/stichtag/2006/11/03.jhtml