Zahle-was-du-willst-Prinzip

Pay-What-You-Want (PWYW, Zahle-was-Du-willst) ist ein Verkaufsmodell, bei dem der Preis allein durch den Käufer festgelegt wird. Der Verkäufer bietet Produkte ohne Preis an und der Käufer wird gebeten einen für ihn angemessenen Preis zu zahlen, der auch Null sein kann. Die Transaktion erfolgt genau zu diesem Preis ohne dass der Anbieter von seinem Produktangebot zurücktreten kann.^[1]

PWYW gehört – neben klassischen Auktionen und Name-Your-Own Price (NYOP) – zu den partizipativen Preismechanismen, die dadurch gekennzeichnet sind, dass sowohl Käufer als auch Verkäufer Einflussmöglichkeiten auf den finalen Preis besitzen. Ähnlich wie bei klassischen Auktionen und NYOP bestimmt bei PWYW der Käufer die Höhe des finalen Preises, wobei der Verkäufer durch die von ihm vorher festgelegten Gestaltungsmöglichkeiten des Mechanismus Einfluss auf den Endpreis ausüben kann. Unterschiedlich ist jedoch, dass bei PWYW keine Preisschwelle bzw. kein Mindestpreis existiert. Bei Auktionen und NYOP ist dagegen die Möglichkeit gegeben, einen Mindestpreis zu implementieren. ^[1]

Ein Beispiel für PWYW lieferte im Oktober 2007 die britische Rockband Radiohead. Sie überließ ihren Fans für zwei Monate die Preisbestimmung für das damals neu erschienene Album „In Rainbows“ zum Herunterladen auf ihrer Internetseite.^[2] Nach Veröffentlichungen des Marktforschungsunternehmens comScore haben 62% der Zahlenden nicht mehr als die obligatorischen Kreditkartengebühren bezahlt.^[3] Der durchschnittlich gezahlte Preis über alle Downloads lag hierbei bei 2,26$, während die bezahlten Downloads auf einen Durchschnittsspreis von 6$ kamen.^[4] Laut Bandmitglied Thom Yorke, konnte die Band Radiohead jedoch von PWYW profitieren.^[5] Weitere Namen aus der Musikbranche wie Girl Talk, Trent Reznor und der Comedian Steve Hofstetter folgten daraufhin dem Beispiel von Radiohead. Zudem existieren auch Musikplattformen im Internet wie z.B. Noisetrade ^[6] oder Aralie^[7], auf denen Kunden unter PWYW-Bedingungen Songs und Alben von verschiedenen Interpreten herunterladen können. Die Ergebnisse der wissenschaftlichen Studie der Universität Frankfurt deuten darauf hin, dass die Konsumenten das Preisformat nicht ausnutzen. Anhand drei Feldexperimenten (bei einem Restaurant, einem Multiplex-Kino und einem Delikatessenladen) konnte gezeigt werden, dass die Kunden Preise zahlten, die signifikant von Null abweichten. Eine Analyse der Motive dafür, warum die Kunden mehr als Null bezahlten, zeigte z.B. dass die Loyalität zu dem Restaurant eine positive Wirkung auf den Preis besaß. Ebenso spielte das Einkommen und die Sparsamkeit des Konsumenten eine Rolle. Wohlhabendere Gäste zahlten im Restaurant mehr als der Durchschnitt, sparsame „Schnäppchenjäger“ etwas weniger. Der wichtigste Einflussfaktor ist der sogenannte Referenzpreis. Bei der Preisfindung stellen sich die Konsumenten die Frage, wie viel sie üblicherweise für eine vergleichbare oder dieselbe Dienstleistung zahlen. Daraufhin findet eine subjektive Beurteilung statt, ob der Preis angemessen ist. Zusätzlich dazu führte PWYW bei zwei Studien zu einem Umsatzwachstum (Restaurant und Delikatessenladen) und Zunahme von Neukunden. Die Wissenschaftler aus Frankfurt führen außerdem an, dass PWYW insbesondere bei einem persönlichen Kontakt zwischen Käufer und Verkäufer für den Anbieter funktioniert.^[1]

Einzelnachweise

1. ↑ ^{a b c} Kim, J., Natter, M., und Spann, M., (2009), "Pay-What-You-Want - A New Participative Pricing Mechanism", Journal of Marketing, Vol.73 (1), S.44-58.
2. ↑ http://www.nytimes.com/2009/01/26/business/media/26drill.html?_r=1&ref=media
3. ↑ http://www.heise.de/newsticker/Deutliche-Mehrheit-zahlte-nicht-fuer-Radiohead-Download--/meldung/98677
4. ↑ http://www.comscore.com/press/release.asp?press=1883
5. ↑ http://www.wired.com/entertainment/music/magazine/16-01/ff_yorke?currentPage=all
6. ↑ http://www.noisetrade.com
7. ↑ http://www.aralie.com