- Zusatzverkauf
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Als Ladenverkauf wird der persönliche Verkauf im stationären Einzelhandel innerhalb der Distributionspolitik des Marketing verstanden. Das hauptsächliche Absatzgebiet betrifft hierbei Konsumgüter und nur zum Teil den Bereich von Investitionsgütern.
Inhaltsverzeichnis
Schaufenstergestaltung
Das Schaufenster ist neben der Print- und Funkwerbung eines der wichtigsten Instrumente der Kundengewinnung im Einzelhandel. Nach der sogenannten "24-Feet-Regel" muss ein Schaufenster so gestaltet werden, dass der Passant es aus 24 Feet Entfernung (ca. 7,30 Meter) inhaltlich leicht wahrnehmen kann. Schaufenstergestalter arrangieren die zu präsentierenden Waren zumeist in Themen-Dekorationen. Sie nutzen hierfür neben den bekannten Schaufensterfiguren und speziellen Leuchtmitteln sowie der Warenanordnung selbst, mitunter auch kunstvolle Mobiles mit Antrieb, Projektionsgeräte zur Beleuchtung des Gehweges mit Logos bzw. Slogans oder EDV-Monitore.
Eingangsbereich
Der Übergang von der Fußgängerzone in das Geschäft ist frei von Waren, weil Kunden sich sofort überfordert fühlen würden, wenn im Eingangsbereich Präsentationen stattfinden würden. Fünf Schritte von der Tür entfernt endet die sogenannte "decompression zone" in allen Kaufhäusern. Vor dem Eingang selbst können mitunter jedoch sogenannte "Shop-in-shop-Händler" auf eigene Rechnung an ihren Verkaufsständen tätig sein. Sie fallen häufig durch auditive Werbemaßnahmen auf und sprechen den Passanten scheinbar persönlich mit Sonderangeboten an.
Rechtsorientierung
Die natürliche Rechtsorientierung im Blickfeld der meisten Menschen führt zu angepasster Warenplatzierung. Bereits fünf Schritte vom Eingang entfernt werden daher auf der rechten Seite "Best-Seller", also Produkte platziert, die sich am besten verkaufen. Diese Blick-Präferenz wird bei der weiteren Ladengestaltung häufig auch im Geschäft selbst berücksichtigt, z.B. durch Führung des Kunden durch das Geschäft gegen den Uhrzeigersinn.
Kundenführung
Bereits eine angenehme Beleuchtung ("weiches" Licht mit hohem IR-Anteil) und Hintergrundmusik verlängern den Aufenthalt im Geschäft. Die Kunden- und Kaufgewohnheiten werden umgekehrt proportional zu ihren Bedürfnissen in Besucherführung und Warenpräsentation umgesetzt. Preiswerte Produkte finden sich grundsätzlich auf Bodenhöhe und hochpreisige Waren in Griffhöhe.
Raumbeduftung
Seit den frühen 1980er Jahren gab es in Deutschland erste Feldversuche zur "Beduftung" von Verkaufsräumen (erstmals bei Audi), mit dem Ziel den Umsatz dadurch zu erhöhen, dass gezielt Aromastoffe zur Schaffung einer verkaufsfördernden Situation eingesetzt werden. Diese Experimente haben jedoch zu keiner nennenswerten Verbreitung der Methode im betriebswirtschaftlichen Kontext geführt, da zum einen die hierzu erforderliche Dosierung sehr genau erfolgen muss, weil der verwendete Dufstoff Zitronella nur zur Steigerung der Wahrnehmungsfähigkeit führt, wenn er knapp unterhalb der Wahrnehmungsschwelle aufgenommen wird und zum anderen die Kosten nicht wieder eingespielt wurden bzw. die klinischen Ergebnisse sich nicht auf die Bedingungen in der Praxis übertragen lassen. Die klassischen Maßnahmen der Verkaufspsychologie im Ladenverkauf übertreffen nach wie vor die Möglichkeiten zur Steigerung der Kundenaufmerksamkeit mit Hilfe von Duftstoffen. Dennoch wird im Ladenverkauf vereinzelt stark auf die unterschwellige Wirkung des menschlichen Geruchsinns geachtet (siehe Duftmarketing).
Bodenbelag
Der Bodenbelag bestimmt die Gehgeschwindigkeit im Geschäft. Auf hartem Untergrund wird viel schneller gegangen als auf Teppich. Er ist also angebracht wenn es darum geht, Produkte näher zu betrachten oder Aufmerksamkeit zu bündeln. Glatte Böden beschleunigen den Gang des Kunden hingegen von einer Verkaufszone zur nächsten.
Blocking
Wenn ein Tisch oder ein Kleiderständer auf dem Weg steht, wird die Aufmerksamkeit des Kunden auf den störenden Gegenstand und natürlich auch auf die Waren, die hier präsentiert werden gelenkt. Auf dem Weg zum Ausgang oder zum Restaurant werden diese Elemente besonders eingesetzt.
Körpersprache
Eine gewinnende Körpersprache des Verkäufers ist Grundvoraussetzung für den erfolgreichen Verkaufsvorgang. Verschränkte Arme oder Hände in den Hosentaschen signalisieren Abwehr oder Passivität. Wenn der Berater mit dem Kunden spricht, muss Augenkontakt gehalten werden. Das Lächeln ist hierbei für den Verkäufer die Grundlage zum Aufbau einer Beziehungsebene mit dem Kunden.
Beispiel Kleidungsverkauf
Bei der Frage, ob Bekleidung aufgehängt oder gefaltet präsentiert werden sollte, begegnen sich Vor- und Nachteile: hängende Ware kann der Kunde sofort betrachten, sie fällt ihm förmlich ins Auge. Die Werbewirkung ist höher. Gefaltete Bekleidung muss der Kunde hingegen erst in die Hand nehmen. Hat er ein Produkt erst einmal in der Hand, ist die Wahrscheinlichkeit des Kaufes viel höher. Sobald körperlicher Kontakt hergestellt ist, legt man das Produkt nicht mehr so gern zurück. Zudem erzeugen Stapel mit gefalteten Kleidungsstücken den Eindruck, dass das Personal Zeit hat und wohl auch Zeit für Service haben wird.
Platzierung
Im Ladenverkauf wird zwischen Erst- und Zweit- bzw. Drittplatzierungen unterschieden. Die teuersten Regalflächen (insb. für Externe Lieferanten im sogenannten Rack-Jobbing-System) befinden sich regelmäßig in Augenhöhe und Hüfthöhe sowie am Rand der Flure und im Kassenbereich. Weniger im Bereich des Blickfeldes liegen aus wahrnehmungspsychologischen Gesichtspunkten die Bodenregale und Standflächen innerhalb der Regale. Hier werden Promotion-Aktionen (siehe Merchandising) nicht sehr erfolgreich verlaufen. Hingegen ist die Verkostung an der Stirnfläche eines Regals sehr attraktiv.
Zielgruppenzugehörigkeit
Auf den ersten Blick sind die Verkäufer von den Kunden kaum zu unterscheiden. Alter, Kleidung, Stil und Habitus sollen dem durchschnittlichen Kunden entsprechen. Eine ältere Dame wird sich bei einem jungen männlichen Unterwäscheverkäufer ebenso unwohl fühlen, wie der junge CD-Kunde bei einem als Führungskraft im Rentenalter gekleideten Unternehmensberater. Kunden sollen sich mit den Verkäufern identifizieren. Wenn dieser das Gegenüber nicht mehr als Verkäufer, sondern als Berater oder noch besser, als Bekannten wahrnimmt, steigt die Kaufbereitschaft.
Zusatzverkauf
Erkenntnisse der Verkaufspsychologie zeigen, dass Kunden Verkäufer beobachten, wie mit anderen Kunden agiert wird und weisen auf das subtile Entstehen von Kaufwiderstand hin. Wer als Kunde nur bedient und nicht interessiert beraten wird, ist nur noch bereit, das Nötigste zu erwerben und i. d. R. für Zusatzverkäufe verloren. Aus der Einzelhandelsforschung ist bekannt, dass weniger als drei Viertel aller Deutschen ihre Einkäufe vorher genau planen. Ein Viertel ist also besonders anfällig für die Anregungen, die sie im Geschäft erfahren. Für Verkäufer, die von den Kunden angenommen werden, ist es somit erforderlich, Umsatzsteigerung mit Hilfe einer positiven Beziehungsebene aktiv zu gestalten. Wenn freundlich die Neugier für weitere Produkte geweckt wird, ist der Kunde häufig bereit, sich zu Zusatzverkäufen animieren zu lassen.
Siehe auch
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