Ladenverkauf

Als Ladenverkauf wird der persönliche Verkauf im stationären Einzelhandel innerhalb der Distributionspolitik des Marketings verstanden. Das hauptsächliche Absatzgebiet betrifft hierbei Konsumgüter und nur zum Teil den Bereich von Investitionsgütern.

Schaufenstergestaltung

Das Schaufenster ist neben der Print- und Funkwerbung eines der wichtigsten Instrumente der Kundengewinnung im Einzelhandel. Nach der sogenannten 24-Feet-Regel muss ein Schaufenster so gestaltet werden, dass der Passant es aus 24 Fuß Entfernung (rund 7,30 Meter) inhaltlich leicht wahrnehmen kann. Schaufenstergestalter arrangieren die zu präsentierenden Waren zumeist in Themen-Dekorationen. Sie nutzen hierfür neben den bekannten Schaufensterfiguren und speziellen Leuchtmitteln sowie der Warenanordnung selbst mitunter auch kunstvolle Mobiles mit Antrieb, Projektionsgeräte zur Beleuchtung des Gehweges mit Logos bzw. Slogans oder Monitore sowie interaktive Air Touch Windows.

Von der Warenanordnung im Schaufenster her sind grundsätzlich zu unterscheiden:

• Reihengestaltung (z. B. drei gleiche Artikel in einer Reihe) zeigt Ordnung, Harmonie und erhöht die Aufmerksamkeit.
• Gruppengestaltung (drei bis maximal fünf zusammenpassende Artikel, beispielsweise Handtasche, Geldbörse und Ausweisetui in gleicher Ausführung) dient als Kombinationsvorschlag und kann auch höherpreisige Ware anschaulich zeigen, benötigt aber viel Platz, weil die einzelnen Gruppen voneinander durch deutliche Abstände getrennt sein müssen – andernfalls wird der Kunde optisch überfordert.
• Blocken: Eine größere Menge der gleichen Ware wird blockweise gestapelt – ein Zeichen für günstige Massenware.
• Streugestaltung: Die Ware wird scheinbar ungeordnet präsentiert; dies zeigt Lässigkeit und eignet sich für den Sport- und Freizeitbereich.

Beschriftungen des Schaufensters selbst in Form von aufgeklebten Folienschriften zeigen günstige Aktionen an und passen nicht zu exklusiven Waren.

Die Schaufensterbeleuchtung muss der Ware angepasst sein (z. B. keine Leuchtstoffröhren für Bleikristallwaren, da diese sonst nicht den typischen Glanzeffekt entwickeln), darf nicht blenden und die Hitzeentwicklung muss in Hinblick auf Feuersicherheit beachtet werden.

Eingangsbereich

Der Übergang von der Fußgängerzone in das Geschäft ist frei von Waren, weil Kunden sich sofort überfordert fühlen würden, wenn im Eingangsbereich Präsentationen stattfänden. Fünf Schritte von der Tür entfernt endet die sogenannte decompression zone in allen Kaufhäusern. Vor dem Eingang selbst können mitunter jedoch sogenannte Shop-in-shop-Händler auf eigene Rechnung an ihren Verkaufsständen tätig sein. Sie fallen häufig durch auditive Werbemaßnahmen auf und sprechen den Passanten scheinbar persönlich mit Sonderangeboten an.

Rechtsorientierung

Die natürliche Rechtsorientierung im Blickfeld der meisten Menschen führt zu angepasster Warenplatzierung. Bereits fünf Schritte vom Eingang entfernt werden daher auf der rechten Seite Bestseller platziert, also Produkte, die sich am besten verkaufen. Diese Blick-Präferenz wird bei der weiteren Ladengestaltung häufig auch im Geschäft selbst berücksichtigt, z. B. durch Führung des Kunden durch das Geschäft gegen den Uhrzeigersinn.

Kundenführung

Bereits eine angenehme Beleuchtung (weiches Licht mit hohem IR-Anteil) und Hintergrundmusik verlängern den Aufenthalt im Geschäft. Die Kunden- und Kaufgewohnheiten werden umgekehrt proportional zu ihren Bedürfnissen in Besucherführung und Warenpräsentation umgesetzt. Preiswerte Produkte finden sich grundsätzlich auf Bodenhöhe und hochpreisige Waren in Griffhöhe. Je weiter man im Geschäft nach hinten kommt, umso heller muß es dort sein, da Kunden sich nicht in Richtung Dunkelheit bewegen. Besonders bei Bekleidungsgeschäften ist es wichtig, den Hauptweg (breiter Weg durch das Geschäft) zu kennen: Solange der Kunde auf diesem unterwegs ist, soll er vom Verkaufspersonal nicht angesprochen werden, damit er sich in Ruhe orientieren kann.

Raumbeduftung

In den frühen 1980er Jahren gab es in Deutschland erste Feldversuche zur Beduftung von Verkaufsräumen (erstmals bei Audi) mit dem Ziel, den Umsatz dadurch zu erhöhen, dass gezielt Aromastoffe zur Schaffung einer verkaufsfördernden Situation eingesetzt wurden. Diese Experimente führten jedoch zu keiner nennenswerten Verbreitung der Methode im betriebswirtschaftlichen Kontext, da zum einen die hierzu erforderliche Dosierung sehr genau erfolgen muss, weil der verwendete Duftstoff Zitronella nur zur Steigerung der Wahrnehmungsfähigkeit führt, wenn er knapp unterhalb der Wahrnehmungsschwelle aufgenommen wird und zum anderen die Kosten nicht wieder eingespielt wurden bzw. die klinischen Ergebnisse sich nicht auf die Bedingungen in der Praxis übertragen ließen. Die klassischen Maßnahmen der Verkaufspsychologie im Ladenverkauf übertreffen nach wie vor die Möglichkeiten zur Steigerung der Kundenaufmerksamkeit mit Hilfe von Duftstoffen. Dennoch wird im Ladenverkauf vereinzelt stark auf die unterschwellige Wirkung des menschlichen Geruchsinns geachtet (Duftmarketing).

Raumbeduftung kann bei bestimmten Personengruppen (Allergiker, Menschen mit Unverträglichkeiten (Multiple Chemical Sensitivity (MCS)) eventuell zu körperlichen und/oder psychischen Beeinträchtigungen bis hin zur Gefährdung führen.^[1]

Bodenbelag

Der Bodenbelag bestimmt die Gehgeschwindigkeit im Geschäft. Auf hartem Untergrund wird viel schneller gegangen als auf Teppich. Er ist also angebracht, wenn es darum geht, Produkte näher zu betrachten oder Aufmerksamkeit zu bündeln. Glatte Böden beschleunigen den Gang des Kunden hingegen von einer Verkaufszone zur nächsten.

Blocking

Wenn ein Tisch oder ein Kleiderständer auf dem Weg steht, wird die Aufmerksamkeit des Kunden auf den störenden Gegenstand und natürlich auch auf die Waren, die hier präsentiert werden, gelenkt. Auf dem Weg zum Ausgang oder zum Restaurant werden diese Elemente besonders eingesetzt.

Körpersprache

Eine gewinnende Körpersprache des Verkäufers ist Grundvoraussetzung für den erfolgreichen Verkaufsvorgang. Verschränkte Arme oder Hände in den Hosentaschen signalisieren Abwehr oder Passivität. Wenn der Berater mit dem Kunden spricht, muss Augenkontakt gehalten werden. Das Lächeln ist hierbei für den Verkäufer die Grundlage zum Aufbau einer Beziehungsebene mit dem Kunden.

Beispiel Kleidungsverkauf

Bei der Frage, ob Bekleidung aufgehängt oder gefaltet präsentiert werden sollte, begegnen sich Vor- und Nachteile: Hängende Ware kann der Kunde sofort betrachten, sie fällt ihm förmlich ins Auge. Die Werbewirkung ist höher. Gefaltete Bekleidung muss der Kunde hingegen erst in die Hand nehmen. Hat er ein Produkt erst einmal in der Hand, ist die Wahrscheinlichkeit des Kaufes viel höher. Sobald körperlicher Kontakt hergestellt ist, legt man das Produkt nicht mehr so gern zurück. Zudem erzeugen Stapel mit gefalteten Kleidungsstücken den Eindruck, dass das Personal Zeit hat und wohl auch Zeit für Service haben wird.

Platzierung

Im Ladenverkauf wird zwischen Erst- und Zweit- bzw. Drittplatzierungen unterschieden. Die teuersten Regalflächen (insbesondere für externe Lieferanten im sogenannten Rack-Jobbing-System) befinden sich regelmäßig in Augenhöhe und Hüfthöhe sowie am Rand der Flure und im Kassenbereich. Weniger im Bereich des Blickfeldes liegen aus wahrnehmungspsychologischen Gesichtspunkten die Bodenregale und Standflächen innerhalb der Regale. Hier werden Promotion-Aktionen (siehe Merchandising) nicht sehr erfolgreich verlaufen. Hingegen ist die Verkostung an der Stirnfläche eines Regals sehr attraktiv.

Zielgruppenzugehörigkeit

Auf den ersten Blick sind die Verkäufer von den Kunden kaum zu unterscheiden. Alter, Kleidung, Stil und Habitus sollen dem durchschnittlichen Kunden entsprechen. Eine ältere Dame wird sich bei einem jungen männlichen Unterwäscheverkäufer ebenso unwohl fühlen wie der junge CD-Kunde bei einem als Führungskraft im Rentenalter gekleideten Unternehmensberater. Kunden sollen sich mit den Verkäufern identifizieren. Nehmen sie ihr Gegenüber nicht mehr als Verkäufer, sondern als Berater oder gar als Bekannten wahr, steigt die Kaufbereitschaft.

Zusatzverkauf

Erkenntnisse der Verkaufspsychologie zeigen, dass Kunden Verkäufer beobachten, wie diese mit anderen Kunden agieren, und weisen auf das subtile Entstehen von Kaufwiderstand hin. Wer als Kunde nur bedient und nicht interessiert beraten wird, ist nur noch bereit, das Nötigste zu erwerben und ist i. d. R. für Zusatzverkäufe verloren. Aus der Einzelhandelsforschung ist bekannt, dass weniger als drei Viertel aller Deutschen ihre Einkäufe vorher genau planen. Ein Viertel ist also besonders anfällig für die Anregungen, die sie im Geschäft erfahren. Für Verkäufer, die von den Kunden angenommen werden, ist es somit erforderlich, Umsatzsteigerung mit Hilfe einer positiven Beziehungsebene aktiv zu gestalten. Wenn freundlich die Neugier für weitere Produkte geweckt wird, ist der Kunde häufig bereit, sich zu Zusatzverkäufen animieren zu lassen.

Literatur

• Max Depaoli: Die Sprache der Ware. Ueberreuter, Wien 1992
• Bernhard Walter Panek: Synergetisches Marketing II: Werbung und Werbemittel. Wiener Universitätsverlag Facultas, Wien 2003, ISBN 978-3-7089-0158-9
• Bernhard Walter Panek: Die menschliche Sinneswahrnehmung und ihre Anwendung in Medien und Werbung. Wiener Universitätsverlag Facultas, Wien 2003, ISBN 978-3-7089-0159-6

Einzelnachweise

1. ↑ Umweltbundesamt betrachtet Beduftung kritisch