Paketbeilage

Bei Paketbeilagen bzw. Werbebeilagen im Allgemeinen, handelt es sich traditionell um Prospekte, Flyer oder auch Produktproben werbetreibender Unternehmen, die den ausgehenden Sendungen von Versandhändlern beigelegt werden.

Einordnung von Paketbeilagen in die Marketinglandschaft

Traditionelle Beilagenwerbung ist den klassischen Werbemedien zuzuordnen. Sind die Paketbeilagen mit einem Gutschein oder Angebotscode versehen, spricht man auch von klassischen Werbemedien mit Dialogelementen, da dem Empfänger die Möglichkeit zur Interaktion gegeben wird.

Paketbeilagen als Marketinginstrument

Ein Vorteil von Paketbeilagen besteht darin, dass die Beilage immer einen aktiven Kunden erreicht. Angeblich erreicht die Beilage den Kunden in einem Augenblick gesteigerter Aufmerksamkeit bei Sendungsöffnung und einer positiven Erwartungshaltung im Hinblick auf das bestellte Produkt. Die Rücklaufquote fällt danach höher aus als bei klassischer Anzeigenwerbung^[1] sowie anderer Beilagenformen wie z.B. in Zeitschriften.

Auf der andern Seite ist dieser Werbeweg inzwischen so stark frequentiert, dass der Warenempfänger zu stark mit unterschiedlichsten Werbepartnern konfrontiert wird. Des Weiteren erreicht die Paketbeilage den Käufer in dem Moment, wo bereits eine Investition getätigt worden ist und keine freien Finanzen für Folgekäufe zur Verfügung hat.

Selektionsmöglichkeiten

Paketbeilagen können heute schon bei großen Versendern nach den üblichen Kriterien wie Geschlecht, Alter, Einkommen etc. selektiert und gezielt angesprochen werden. Je größer die Vorselektion jedoch ist, desto geringer ist das monatliche Potential an beilagefähigen Paketen.

Buchung von Paketbeilagen

Die Vermittlung von Paketbeilagen-Kapazitäten ist inzwischen alltägliche Praxis bei Versendern. So können z.B. bei den großen deutschen Versandhäusern wie Amazon, OTTO, neckermann.de oder Buchclubs große Kapazitäten direkt oder Agenturen gebucht werden. Darüber hinaus haben sich am Markt inzwischen auch Vermittler von Paketbeilagen etabliert, welche einerseits die Kapazitäten großer Versandhäuser vermitteln oder welche andererseits die Kapazitäten kleiner und mittelgroßer Versandhändler wie eBay Powerseller oder kleinerer Onlineshops vermarkten. Es gibt eine Vielzahl an Agenturen in Deutschland, über die Paketbeilagen in Deutschland beauftragt werden können, abhängig von der gewünschten Zielgruppe.

Bei der Buchung von Paketbeilagen haben Werber die Wahl zwischen einer hohen Reichweite mit meist großer Streuung oder einer sehr konkreten Zielgruppendefinition, die jedoch wiederum die Reichweite begrenzt. Problematisch bei der Vermittlung von Paketbeilagen sind jedoch typische Principal-Agent-Konflikte, da der Marketer kaum oder nur schwer selbst kontrollieren kann, ob die Beilagenstreuung tatsächlich erfolgt. Versandhändler könnten so den Anreiz haben, die Werbung nicht beizulegen. Eine Lösung für dieses Problem besteht in der Durchführung von Testbestellungen.

Literatur

• Holland, Heinrich: Direkt-Marketing - Im Dialog mit dem Kunden, 3. Aufl., München 2009.
• Kreutzer, Ralf T.: Praxisorientiertes Dialogmarketing - Konzepte, Instrumente, Fallbeispiele, 1. Aufl., Wiesbaden 2009.

Einzelnachweise

1. ↑ Vgl. Holland, Direkt-Marketing, 2009, S. 410.