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Potential Conversion
Die Potential Conversion ist eine Kennziffer für die erste Einschätzung der Online-Potentiale von Marken und Retailern. Die Kennziffer wurde von Marcus Diekmann, geschäftsführender Gesellschafter der Shopmacher eCommerce für Marken, entwickelt. Die Potential Conversion soll den Zusammenhang zwischen der Online-Nachfragehäufigkeit nach einer Marke, nach Marke und einem Produkt und nach generischen Begriffen einerseits und den bereits genierten Unique Visitors auf der eigenen Seite innerhalb einer definierten Periode abbilden. Sie ermittelt sich aus dem Verhältnis von Online-Suchnachfragen und den Besuchern auf der eigenen Webseite, bereinigt um die Anzahl der Direktzugriffe. Die Kennziffer betrachtet nicht die direkten Zugriffe auf eine Website, sondern nur solche Zugriffe, die vorab über eine Suchfunktion gesucht wurden.
Aufbau und Ziel der Kennziffer
Die Kennziffer baut darauf auf, dass das Nachfrageverhalten von Endverbrauchern nach konkreten Marken und Produkten im Internet grundsätzlich messbar ist. Über eine solche Messung lässt sich ein schneller erster Eindruck zum generellen Onlinepotential einer Marke oder eines Herstellers gewinnen.
Funktion der Kennziffer
Die Produkte einer Marke werden heute im Internet häufig über viele verschiedene Angebotsformate vertrieben wie Amazon, Ebay, Otto, Neckermann, Plus, diverse Händlershops und andere.
Wenn eine Marke plant, ihr Sortiment direkt online zu vertreiben, ist ein erster Schritt zur Einschätzung des Potentials, zu ermitteln, wie viele Verbraucher überhaupt nach welchen Produkten, Marken oder vergleichbaren Sortimenten (generisch) suchen.
Dieser Wert wird mit dem bestehenden Traffic auf der eigenen Seite verglichen. Im Ergebnis lässt sich daraus das bereits genutzte Potential ableiten. Aus der so gewonnenen Kennziffer lässt sich ein erstes Online-Umsatzpotential (Sales Potential) ableiten. Entsprechende Untersuchungen zu Ableitungsmöglichkeiten werden derzeit durch Shopmacher durchgeführt und bis Mitte 2012 veröffentlicht.
Die vier Ebenen der Potential Conversion
Die Potential Conversion wird auf vier Ebenen ermittelt:
- Brand Potential Conversion (BPC)
- Product Potential Conversion (PPC)
- Global Brand Product Conversion (GBPC)
- Global Product Conversion (GPC)
Die Brand Potential Conversion BPC drückt das oben beschriebene Verhältnis aus.
Die Brand Product Potential Conversion BPPC ist deutlich konkreter. Hier wird das Online-Suchverhalten in einer Periode nach einem konkreten Produkt der betrachteten Marke analysiert. Die BPPC vergleicht die Suchhäufigkeit nach einem Produkt einer Marke mit der Anzahl der Aufrufe, bezogen auf das konkrete Produkt, auf der eigenen Online-Seite. Diese Kennziffer eignet sich für Händler und Marken, um zum Beispiel über eine Online-Listung bestimmter Produkte zu entscheiden.
Die Global Brand Product Conversion GBPC beschreibt das Verhältnis des Online-Suchverhaltens in einer Periode nach sämtlichen Produkten einer Marke mit dem bestehenden Traffic auf der eigenen Online-Plattform der Marke oder einer Landingpage – zum Beispiel bei einem Online Shop in Shop Ansatz.
Die Global Product Conversion GPC beschreibt das Verhältnis von Online-Suchen nach homogenen Gütern in einer Periode zur Anzahl der Aufrufe bezogen auf ein konkretes eigenes Produkt, das homogen mit den vergleichbaren Produkten ist.
Beispiel
400.000 Verbraucher suchen im Monat im Internet nach Marke X. 100.000 Unique Visitors kommen im gleichen Zeitraum auf die Homepage dieser Marke – unabhängig davon ob ein Shop besteht oder nur eine Webseite. Dies ergibt einen Wert von 25% Noline Brand Conversion (NBC)
Im Ergebnis zeigt das, dass die Marke X auf ihrer eigenen Markenplattform rund 25% der Suchenden abholen, die übrigen 75% wandern ab, obwohl sie nach Marke X gesucht haben.
Damit wird deutlich, dass für Online-Händler und Marken die zweite Kennziffer, die Product Potential Conversion, für die Überprüfung ihres Online-Potentials und des bereits erreichten Potentials aussagekräftiger ist, da hier das Nachfrageverhalten nach einem konkreten Produkt, also einem konkreten Bedarf analysiert wird.
Kritik
Die Kennziffer betrachtet nicht den Anteil der bereits bestehenden Direktzugriffe. Doch gerade bei Marken gibt der Konsument häufig direkt den Namen der Marke ein (zum Beispiel www.zippo.de). Eine solche direkte Suche und wird im Rahmen dieser ersten Einschätzung nicht erfasst. Dadurch kann das Ergebnis der Untersuchung sein, dass man bereits einen hohen Anteil der Suchenden (potentiellen Käufer) erreicht, da der Anteil der bestehenden, über Direktzugriffe kommenden Besucher im Verhältnis zum gesamten Suchvolumen relativ hoch ist.
Dieses Ergebnis wird durch die Product Potential Conversation relativiert, da produktbezogene Suchen häufig nicht direkt getätigt werden, sondern über eine Suchmaschine durch die Eingabe von Marke + konkretes Produkt erfolgen.
Glossar
- NGC – Noline Global Conversion
- NBPC – Noline Brand Product Conversion
- NBC – Noline Brand Conversion
- BPC – Brand Potential Conversion
- BPPC – Brand Product Potential Conversion
- GBPC – Global Brand Product Conversion
- GPC – Global Product Conversion
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