Corporate identity

Corporate Identity (CI, auch Unternehmensidentität) ist der abgestimmte Einsatz von Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild nach innen und außen. Basis dafür ist das Unternehmensleitbild, welches durch die Corporate Identity mit Leben gefüllt wird. Ziel der Corporate Identity ist eine nachhaltige Unternehmensentwicklung. Die CI ist also die Persönlichkeit einer Organisation, die als einheitlicher Akteur handelt und wahrgenommen wird.

Definition

Die Corporate Identity / Unternehmenspersönlichkeit repräsentiert die Gesamtheit der Charakteristika eines Unternehmens. Das Konzept der CI beruht auf der Idee, dass Unternehmen wie Persönlichkeiten wahrgenommen werden und ähnlich wie solche handeln können. Insofern wird Unternehmen eine quasi menschliche Persönlichkeit zugesprochen, beziehungsweise es wird als Aufgabe der Unternehmenskommunikation angesehen, dem Unternehmen zu einer solchen Identität zu verhelfen. Die Identität einer Person ergibt sich für den Beobachter normalerweise aus der optischen Erscheinung sowie der Art und Weise zu sprechen und zu handeln. Betrachtet man ein Unternehmen als einen gewissermaßen personalen Akteur, so lässt sich seine Identität mit einer Strategie konsistenten Handelns, Kommunizierens und visuellen Auftretens vermitteln. Falls alles zueinander passt und die komplementären Teile ein einheitliches Ganzes ergeben, entsteht eine stabile Wahrnehmung eines Akteurs mit einem spezifischen Charakter, die Corporate Identity. Typischerweise umfasst die CI die Unternehmensphilosophie, das Leitbild, die Begrifflichkeiten, die Handlungsrichtlinien, den Namen, das Logo, weitere visuelle Zeichen, gegebenenfalls akustische Zeichen (beispielsweise eine Unternehmenshymne) sowie alle weiteren Unterscheidungs- und Alleinstellungsmerkmale und insbesondere das besondere Versprechen des Unternehmens als Marke.

Bereiche

Häufig wird zwischen folgenden Bereichen der Corporate Identity unterschieden:

• Unter Corporate Design (CD) wird die visuelle Identität verstanden, die als Erscheinungsbild Teil der Corporate Identity ist. Corporate Design findet Anwendung bei Gestaltung von Zeichen, Arbeitskleidung, Formularen, Architektur der Betriebsgebäude, Farbgebung und so weiter. Eine Ausweitung erfährt Corporate Design zunehmend durch weitere sinnlich wahrnehmbare Merkmale wie dem akustischen Auftritt (Audio-Branding) (Corporate Sound) oder dem olfaktorischen Auftritt.

• Die Corporate Communication (CC) umfasst die gesamte Unternehmenskommunikation – und zwar sowohl nach innen wie nach außen. Dadurch wird das einheitliche Erscheinungsbild vermittelt und das damit verbundene Image verstärkt. Corporate Communications findet Anwendung bei Werbemaßnahmen, der Öffentlichkeitsarbeit aber auch bei unternehmensinterner Kommunikation.

• Zum Corporate Behaviour (CB) als Unternehmenskultur gehören das Verhalten der Mitarbeiter untereinander, gegenüber Kunden sowie zu Lieferanten, Partnern und der Öffentlichkeit. Corporate Behaviour zeigt sich unter anderem in der Mitarbeiterführung, im Umgangston, in der Kritikfähigkeit. Aber auch auf der Mikroebene spielt das CB eine wesentliche Rolle, wenn es um das Verhalten des einzelnen Unternehmensangehörigen geht, wie dies zum Beispiel in einem „Pförtnerhandbuch“ festgelegt sein kann.

• Die Corporate Philosophy (CP) beinhaltet das Selbstverständnis des Unternehmensgründers und spiegelt seine ursprüngliche Intention wider. Sie bildet damit die grundlegende Sinn- und Werteebene des Unternehmens mit basalen Informationen zu Werten, Normen und Rollen.

• Die Corporate Culture ist die Objekt- und Verhaltensebene des Unternehmens, wie das Unternehmen täglich arbeitet und bildet damit die Konkretisierung der Unternehmensphilosophie.

In der Praxis werden diese Bereiche meist nicht scharf voneinander getrennt. Besonders ist das beim Begriff des Corporate Image der Fall. Das Corporate Image gehört nicht zur Corporate Identity. Es zeigt das Fremdbild des Unternehmens und die Wirkung ihrer Leistungen auf, wohingegen die Corporate Identity das Selbstbild verkörpert.

Weitere wichtige konstitutive Faktoren für die Corporate Identity sind die Unternehmensgeschichte, seine Organisationsstrukturen und sein Leitbild (Ziele und Selbstverständnis). In der Umgangssprache wird fälschlicherweise auch häufig von CI gesprochen, wenn eigentlich nur das CD gemeint ist.

Literatur

• Roland Bickmann: Chance Identität - Impulse für das Management von Komplexität. Springer, 1999, ISBN 3-540-63488-6.
• Klaus Birkigt, Marius M. Stadler, Hans J. Funck: Corporate Identity. Moderne Industrie, Landsberg/Lech 2002, ISBN 3-478-25540-6.
• Dieter Herbst: Corporate Identity. Cornelsen, 2003, ISBN 3-464-49056-4.
• Ingrid G. Keller: Das CI-Dilemma. Gabler, Wiesbaden 1993, ISBN 3-409-28706-X.
• Waldemar Kiessling/Florian Babel: "Corporate Identity - Strategie nachhaltiger Unternehmensführung". ZIEL-Verlag, Augsburg, 3. erw. Auflage, 2007, ISBN 978-3-937210-51-3
• Heinz Kroehl: CI 21, Corporate Identity als Erfolgskonzept im 21. Jahrhundert. Vahlen, 2000, ISBN 3-8006-2485-0.
• Robert Paulmann: double loop. Basiswissen Corporate Identity. Hermann Schmidt Verlag, Mainz 2005, ISBN 3-87439-660-6.
• Gerhard Regenthal: Ganzheitliche Corporate Identity. Gabler, Wiesbaden 2003, ISBN 3-409-12079-3.
• Wolfgang Schmittel: Design, Concept, Realisation. ABC Verlag, 1975, ISBN 3-85504-038-9.

Siehe auch

• Corporate Books sind Bücher von Unternehmen zu Marketing- oder PR-Zwecken.
• Corporate Publishing
• Nation Branding ist die Erstellung einer Corporate Identity für einen Staat.
• Korpsgeist
• Otl Aicher (Entwurf von Erscheinungsbildern von Unternehmen)