Corporate Identity

Corporate Identity (CI) bezeichnet die Identität (lat. idem ‚derselbe‘) eines Unternehmens. Die Unternehmensidentität ist die Gesamtheit der kennzeichnenden und als Organisation von anderen Unternehmen unterscheidenden Merkmale.

Definitionen

Die Summe der Charakteristika eines Unternehmens repräsentiert die Corporate Identity. Das Konzept der CI beruht auf der Annahme, dass Unternehmen als soziale Systeme wie Personen wahrgenommen werden und ähnlich handeln können. Insofern werden Unternehmen eine quasi menschliche Persönlichkeit zugesprochen, beziehungsweise es wird als Aufgabe der Unternehmenskommunikation angesehen, dem Unternehmen zu einer solchen Identität zu verhelfen. Die Identität einer Person ergibt sich für den Beobachter normalerweise aus der optischen Erscheinung sowie der Art und Weise zu sprechen und zu handeln. Betrachtet man ein Unternehmen als einen personalen, psychisch reifen Akteur, so lässt sich seine Identität mit einer Strategie konsistenten Handelns, Kommunizierens und visuellen Auftretens vermitteln. Ergeben diese komplementären Teile ein einheitliches Ganzes, entsteht eine stabile Wahrnehmung dieses Akteurs mit einem spezifischen Charakter, die Corporate Identity.

Corporate Identity kennzeichnet nach Helmut Schmitt-Siegel die Persönlichkeit eines Unternehmens mit einem von innen nach außen heraustretenden Selbstverständnis, basierend auf einem Handlungskonzept für ein sichtbar gelebtes Wertesystem oder den Aufbau einer ausgeprägten Unternehmenskultur (vgl. auch Thomas J. Peters/Robert W. Waterman).

A. B. Schneyder definierte 1991 so:

„Corporate Identity ist der Prozeß, durch den kulturelle Identität entsteht und weiterentwickelt wird.“ „... wenn die Unternehmenskultur eigenständig, konkret und sinnstiftend ausgeprägt ist und mit ihren Ausdrucksformen eine authentische Ganzheit bildet“

– A. B. Schneyder: Zeitschrift: Führung + Organisation im Jahr 1991^[1]

Bereiche

Oft werden verschiedene Bereiche der Corporate Identity unterschieden:

Corporate Design

Unter CD wird die visuelle Identität verstanden. Corporate Design findet Anwendung bei Gestaltung von Firmenzeichen (Unternehmenslogo), Arbeitskleidung, Briefbögen, Visitenkarten, Onlineauftritten, Corporate Architecture der Betriebsgebäude, Farbgebung und anderem. Eine Ausweitung erfährt Corporate Design zunehmend durch weitere sinnlich wahrnehmbare Merkmale wie dem akustischen Auftritt (Audio-Branding oder Corporate Sound) oder dem olfaktorischen Auftritt (Corporate Smell).

Corporate Communication

CC umfasst die gesamte Unternehmenskommunikation – und zwar sowohl nach innen wie auch nach außen. Corporate Communication findet Anwendung bei Werbemaßnahmen, der Öffentlichkeitsarbeit aber auch bei unternehmensinterner Kommunikation. Durch sie soll ein einheitliches Erscheinungsbild vermittelt und das damit verbundene Image verstärkt werden.

Corporate Behaviour

CB (Unternehmensverhalten) beschreibt das Verhalten gegenüber der Öffentlichkeit und den Anspruchsgruppen (Kunden, Lieferanten, Partnern, Mitarbeiter). Corporate Behaviour zeigt sich unter anderem in Finanzgebaren (monetär), der Mitarbeiterführung, im realen Umgangston (nichtmonetär) und in der Reaktion auf Kritik. Corporate Behaviour ist die Beschreibung des Verhaltens eines Unternehmens von außen. Oft gibt es eine Diskrepanz zwischen Eigensichtweise, Leitlinien eines Unternehmens und den realen Handlungsweisen.

Corporate Philosophy

CP beinhaltet das Selbstverständnis des Unternehmensgründers und spiegelt seine ursprünglichen Intentionen wider. Sie bildet damit eine grundlegende Sinn- und Werteebene des Unternehmens mit basalen Informationen zu Werten, Normen und Rollen.

Corporate Culture

Corporate Culture beschreibt die Objekt- und Verhaltensebene des Unternehmens, wie das Unternehmen täglich arbeitet, und bildet damit die Konkretisierung der Unternehmensphilosophie.

Corporate Language

CL bezeichnet eine gezielte, spezifische Sprachebene, die im Unternehmen genutzt wird.

In der Praxis werden diese Bereiche natürlicherweise nicht scharf voneinander getrennt. Besonders ist das beim Begriff des Corporate Image der Fall. Das Corporate Image gehört nicht zur Corporate Identity. Es zeigt das Fremdbild des Unternehmens und die Wirkung von dessen Leistungen auf, wohingegen die Corporate Identity das Selbstbild verkörpert.

Weitere wichtige konstitutive Faktoren für die Corporate Identity sind die Unternehmensgeschichte, die Organisationsstrukturen, die Vision und das Leitbild (Ziele und Selbstverständnis). In der Umgangssprache wird fälschlicherweise häufig von CI gesprochen, wenn eigentlich nur das CD gemeint ist - im angelsächsischen Raum wird dagegen keine Unterscheidung zwischen CI und CD vorgenommen.

Siehe auch

• Markenidentität: die Identität einer Marke (eines Unternehmens)
• Nation Branding: Erstellung einer Corporate Identity für einen Staat
• Corporate Publishing: als „Corporate Book“ die Darstellung eines Unternehmens zu Marketing- oder Public-Relation-Zwecken

Literatur

• Roland Bickmann: Chance Identität - Impulse für das Management von Komplexität. Springer, 1999, ISBN 3-540-63488-6.
• Klaus Birkigt, Marinus M. Stadler, Hans J. Funck: Corporate Identity. Moderne Industrie, Landsberg/Lech 2002, ISBN 3-478-25540-6.
• Dieter Herbst: Corporate Identity. Cornelsen, 2003, ISBN 3-464-49056-4.
• Ingrid G. Keller: Das CI-Dilemma. Gabler, Wiesbaden 1993, ISBN 3-409-28706-X.
• Waldemar Kiessling/Florian Babel: "Corporate Identity - Strategie nachhaltiger Unternehmensführung". Ziel-Verlag, 4. Auflage 2011, ISBN 978-3-940562-47-0
• Heinz Kroehl: CI 21, Corporate Identity als Erfolgskonzept im 21. Jahrhundert. Vahlen, 2000, ISBN 3-8006-2485-0.
• Robert Paulmann: double loop. Basiswissen Corporate Identity. Hermann Schmidt Verlag, Mainz 2005, ISBN 3-87439-660-6.
• Thomas J. Peters/Robert W. Waterman jr.: Auf der Suche nach Spitzenleistungen. Redline Wirtschaft, Frankfurt a.M. 2003, ISBN 3-478-81310-7.
• Gerhard Regenthal: Ganzheitliche Corporate Identity. Gabler, Wiesbaden 2003, ISBN 3-409-12079-3.
• Wolfgang Schmittel: Design, Concept, Realisation. ABC Verlag, 1975, ISBN 3-85504-038-9.
• Helmut Schmitt-Siegel: Unternehmenskultur – Ein Weg zum Markterfolg. Blick durch die Wirtschaft, Frankfurt a.M., 1990, ISBN 3-924875-49-9.

Weblinks

• http://www.ci-portal.de/ - Corporate Identity Portal von Prof. Robert Paulmann

Belege

1. ↑ in der Zeitschrift Führung + Organisation. Zitiert nach zeit.de