Edward L. Bernays

Edward L. Bernays (* 22. November 1891 in Wien; † 9. März 1995 in New York) wird von vielen als „Vater der Public Relations“ bezeichnet, andere meinen, dass dieser Titel eher noch früheren PR-Praktikern wie zum Beispiel Ivy Ledbetter Lee zustehe. Er prägte für seinen Beruf die Bezeichnung PR-Berater (Public Relations Counselor).

Theoretischer Hintergrund von Bernays Arbeiten

Bernays war Neffe von Sigmund Freud, dem Begründer der Psychoanalyse. Bernays Erfolge in der Öffentlichkeitsarbeit halfen auch, die Theorien von Freud in den Vereinigten Staaten von Amerika zu popularisieren. Bernays war Pionier in der Anwendung von Forschungsergebnissen der noch jungen Psychologie und Sozialwissenschaften in der angewandten Öffentlichkeitsarbeit. Er entwickelte seine Kampagnen zur Meinungsbeeinflussung auf Basis damals aktueller Erkenntnisse von Massenpsychologie. Bernays argumentierte: „Wenn wir den Mechanismus und die Motive des Gruppen-Denkens verstehen, wird es möglich sein, die Massen, ohne deren Wissen, nach unserem Willen zu kontrollieren und zu steuern“. Er bezeichnete diese auf Wissenschaft basierende Technik der Meinungsformung als „engineering of consent“. Bernays wohl bekanntestes Buch „Propaganda“ beginnt mit dem Kapitel „Organising Chaos“ und den Worten:

„Die bewusste und intelligente Manipulation der organisierten Gewohnheiten und Meinungen der Massen ist ein wichtiges Element in der demokratischen Gesellschaft. Wer die ungesehenen Gesellschaftsmechanismen manipuliert, bildet eine unsichtbare Regierung, welche die wahre Herrschermacht unseres Landes ist. Wir werden regiert, unser Verstand geformt, unsere Geschmäcker gebildet, unsere Ideen größtenteils von Männern suggeriert, von denen wir nie gehört haben. Dies ist ein logisches Ergebnis der Art wie unsere demokratische Gesellschaft organisiert ist. Große Menschenzahlen müssen auf diese Weise kooperieren, wenn sie in einer ausgeglichen funktionierenden Gesellschaft zusammenleben sollen. In beinahe jeder Handlung unseres Lebens, ob in der Sphäre der Politik oder bei Geschäften, in unserem sozialen Verhalten und unserem ethischen Denken werden wir durch eine relativ geringe Zahl an Personen dominiert, welche die mentalen Prozesse und Verhaltensmuster der Massen verstehen. Sie sind es, die die Fäden ziehen, welche das öffentliche Denken kontrollieren.“

Die Arbeit in der Praxis

Eine seiner bevorzugten Techniken zur Manipulation der öffentlichen Meinung war die indirekte Nutzung prominenter Dritter: „Wenn man die Führer beeinflussen kann, entweder mit oder ohne deren bewusste Zusammenarbeit, beeinflusst man automatisch deren Gruppe“. Bernays Klienten waren u. a. der US-Präsident Calvin Coolidge, Procter & Gamble, CBS, British American Tobacco, General Electric und Dodge Motors.

Larry Tyes Buch „The Father of Spin – Edward L. Bernays and the Birth of Public Relation“ (1998, bisher nur in englischer Sprache erschienen) beschreibt im gleichnamigen Kapitel, was Bernays PR-Technik, „The Big Think“, in der Realität bedeutete. Bernays arbeitete nicht nur für verschiedenste Wirtschaftsunternehmen, sondern auch für caritative Vereinigungen.

So wirkte er ab den 1920ern einige Jahre für die US-amerikanische Tabakindustrie, auch für die American Tobacco Company (ATC). Frauen, so fand er heraus, betrachteten in den 1920-er Jahren Zigaretten als phallische Symbole männlicher Macht und somit ungeeignet für Frauen. Bernays versuchte für ATC auch für Frauen das Rauchen attraktiv zu machen. Er beschäftigte eine Gruppe von Frauen und bat sie sich als Suffragetten zu verkleiden und zu argumentieren. Die Frauen marschierten durch New Yorks Fifth Avenue und als Zeitungsreporter sie fotografierten, zündeten sie Zigaretten an und proklamierten diese als "torches of freedom" (Fackel der Freiheit). Die Werbestrategie zielte darauf ab, den Widerstand der Frauen gegen das Rauchen zu brechen (zitiert nach Gore, S. 94). Einige Jahrzehnte später (in den 1960ern) arbeitete er für die Anti-Rauch-Kampagne.

In den 1930ern arbeitete Bernays für einige große Verlagshäuser. Seine Idee war es (neben seiner Taktik, angesehene Personen der Öffentlichkeit zur Befürwortung der Wichtigkeit von Büchern für die Zivilisation zu bewegen), Möbelhersteller zum verstärkten Einbau von Bücherregalen in die Stubenmöbel zu veranlassen. Seine einfache Theorie: „Wo es Bücherregale gibt, wird es auch Bücher geben.“ Ähnlich verfuhr Bernays, als er ab 1949 für Mack Trucks bzw. die US-amerikanische Truck-Industrie arbeitete. Um sich gegen die Eisenbahngesellschaften durchsetzen zu können, hatte Bernays einen derart indirekten und weitsichtigen Plan ausgeklügelt, dass er sogar Mack Trucks von der Sinnhaftigkeit seiner Idee überzeugen musste. Bernays gewann letztlich nicht nur die Zustimmung von Mack Trucks, sondern brachte in den 1950er Jahren auch den US-Kongress dazu, Milliarden von US-Dollar in den Ausbau des Highway-Systems zu pumpen.

Bernays arbeitete des Weiteren für die Amerikanische Gesellschaft für Multiple Sklerose. Er stellte fest, dass der Name der Krankheit zuviel wäre, „um von den meisten Amerikanern verdaut werden zu können.“ Kurzentschlossen ließ er den Namen auf „MS“ abkürzen. Mitunter waren seine Kampagnen derart kompliziert, dass er selbst den Überblick etwas verlor; manchmal – wie im Fall von „MS“ – waren sie aber auch im Grunde genommen sehr einfach. „Sometimes his campaigns involved strategies so complex and oblique that even he had trouble following the script, which often involved front groups, letter writing campaigns, and alliance after alliance; at other times his tactics were artfully simple, like reducing a name to its initials.“ (Tye, S. 52/53)

Joseph Goebbels benutzte Bernays Buch Crystallizing Public Opinion, um die antijüdische Propaganda im faschistischen Deutschland aufzubauen. Bernays, selbst – wie auch sein Onkel Sigmund Freud – Jude, wurde dieser Fakt von Karl von Wiegand, einem Reporter der US-amerikanischen Hearst-Zeitung in Deutschland mitgeteilt, welcher Goebbels besucht hatte und mit ihm einen Rundgang in dessen Bibliothek unternommen hatte. Bernays selbst verschwieg diesen Fakt in den 1930er und 1940er Jahren, äußerte sich aber in seiner 1965 erschienenen Autobiographie wie folgt: „… I knew that any human activity can be used for social purposes or misused for antisocial ones. Obviously the attack on the Jews of Germany was no emotional outburst of the Nazis, but a deliberate, planned campaign. – Ich wusste, dass jede menschliche Aktivität für soziale Zwecke benutzt oder antisoziale missbraucht werden kann. Offenbar war die Attacke gegen die Juden Deutschlands kein emotionaler Ausbruch der Nazis, sondern eine wohlüberlegte, geplante Kampagne.“ (zitiert von Tye, S. 111)

Aufbau einer PR-Kampagne

Bernays entwickelte einen Acht-Punkte-Plan zur Durchführung einer PR-Kampagne (Tye, S. 100), der auch heute noch häufig als Grundlage vieler PR-Kampagne weltweit Verwendung findet und der ebenso auch als Basis für die Arbeit gemeinnütziger Organisation dienen kann (freilich nicht im manipulativen Sinne):

1. Define your objects – Definiere Deine Ziele

2. Conduct research – Führe Forschungen durch

3. Modify your objectives based on that research – Verändere Deine Ziele auf Basis deiner Forschungen

4. Set a strategy – Lege eine Strategie fest

5. Establish themes, symbols, and appeals – Erstelle Themengebiete, Symbole und Anreize

6. Create an organization to execute your strategy – Rufe eine Organisation ins Leben, um deine Strategie auszuführen

7. Decide on timing and tactics – Entscheide über das Timing und die Taktiken

8. Carry out your plans – Führe deine Pläne aus

Ehe mit Doris Fleischman

Anfang der 1920er Jahre heiratete Bernays seine Freundin Doris Fleischman, die er schon aus Teenager-Zeiten kannte und welche später in seinem ersten Unternehmen arbeitete. Ein Jahr vor ihrer Hochzeit schlossen sich Bernays und Fleischman der Lucy Stone League, einer US-amerikanischen Frauenrechtsorganisation, an, deren Ziel es u. a. war, dass Frauen nach der Heirat ihren Geburtsnamen behalten können. In der Hochzeitsnacht im New Yorker Waldorf-Astoria unterschrieb Doris Fleischman Bernays mit ihrem Geburtsnamen. Zwei Jahre nach ihrer Hochzeit war sie die erste Frau, der das U. S. State Department einen Pass auf den Geburtsnamen ausstellte.

Werke

• Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays. Simon and Schuster, New York 1965
• Crystallizing Public Opinion. Boni and Liveright, New York 1923. Neuauflage: Kessinger Pub., New York 2004, ISBN 1-4179-1508-0. vergriffen
• Propaganda. Horace Liveright, New York 1928. Neuauflage: Ig Publishing, Brooklyn N.Y. 2005, ISBN 0-9703125-9-8. (Deutsch von Patrick Schnur, orange-press, Freiburg i. Br. 2007, deutsche Erstausgabe, ISBN 978-3-936086-35-5)
• Private Interest and Public Responsibility, 1939, Cooper Union
• The Verdict of Public Opinion on Propaganda, (Based on the article A public relations counsel states his views), 1927 by Universal Trade Press Syndicate
• The Postwar Responsibility of the American Press, Reprinted from Journalism quarterly, vol. XXI, no. 2, June 1944
• Take Your Place at the Peace Table, 1945, Gerent press
• [Pamphlets] Issued in the Public Interest by Edward L. Bernays and Doris Fleischman Bernays, veröffentlicht 1945
• The Future of Public Relations, Reprint of a talk, delivered at the Rotary Club Of Nerw York, February 10, 1972
• Engineering of Consent. 1969 University of Oklahoma Press
• Human Relations, the Way to Labor-management Adjustments..., 1946 Pennsylvania State College (Paper presented at the twenty-third annual Industrial Conference conducted by the School of Engineering of the Pennsylvania State College)
• Democratic Leadership in Total War, "Presented at Cleveland College of Western Reserve University, under the auspices of the Journalism Department"--Foreword, 1943
• (mit Doris Fleischman:) Universities--pathfinders in Public Opinion, a Survey, 1937

Literatur

• Doris Fleischman: A Wife Is Many Women. Autobiographical account by Edward L. Bernays' wife. New York: Crown Publishers, Inc. [1955]
• Scott Cutlip: The Unseen Power: Public Relations: A History. Erlbaum, Hillsdale NJ 1994, ISBN 0-8058-1464-7.
• Stuart Ewen: PR! A Social History of Spin. Basic Boosk, New York 1996, ISBN 0-465-06168-0 (excerpt).
• National Public Radio historical report on Bernays (enthält Bernays Interview-Aufzeichnungen) [1].
• John Stauber und Sheldon Rampton: Giftmüll macht schlank. Medienprofis, Spin Doctors, PR-Wizards. Die Wahrheit über die Public-Relations-Industrie. orange-press, Freiburg i.Br. 2006, ISBN 978-3-936086-28-7.
• Larry Tye: The Father of Spin. Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations. Crown, New York 1998, ISBN 0-517-70435-8.
• Al Gore: "The Assault on Reason", Penguin Press, New York 2007, p. 94

Weblinks

• Der Beginn des Doktor Spin Süddeutsche Zeitung vom 28. / 29. Juli 2007, Wochenendbeilage, S. VI
• Online-Version von Bernays’ „Propaganda“ (1928) – auf Englisch
• Artikel über Bernays Arbeit und „Propaganda“

Dokumentation

• Adam Curtis: The Century Of The Self [2]

Personendaten
NAME	Bernays, Edward
KURZBESCHREIBUNG	prägte für seinen Beruf die Bezeichnung PR-Berater (Public Relations Counselor)
GEBURTSDATUM	22. November 1891
GEBURTSORT	Wien
STERBEDATUM	9. März 1995
STERBEORT	New York