- Fremdimage
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Image bezeichnet das innere Gesamt- und Stimmungsbild bzw. den Gesamteindruck, den eine Mehrzahl von Menschen von einem Meinungsgegenstand hat (z. B. von einer Person oder Personengruppe, von einer Organisation, von einer Stadt oder Ortschaft, von einem Unternehmen oder einem Produkt, insbesondere einem Markenprodukt). Ein Image entsteht vor allem affektiv auf der Gefühlsebene und reflektiert positive und auch negative Assoziationen, wobei Informationen oder Wahrnehmungen anderer den Gesamteindruck mitprägen können.
Inhaltsverzeichnis
Einleitendes
Images werden von Unternehmen und Organisationen auch bewusst angestrebt (Imagepolitik). So ist das industrielle Marketing vor allem daran interessiert, für Produkte ein positives Image entstehen zu lassen (Produktimage), während das Handelsmarketing vor allem daran interessiert ist, für die Sortimentsleistung eines Handelsunternehmens oder einer Verbundgruppe ein positives Image entstehen zu lassen (Firmenimage, Ladenimage).
Ob und inwieweit es gelingt, das beabsichtigte Image zu erreichen, kann empirisch durch spezifische Messmethoden festgestellt werden (Imageanalyse), besonders anschaulich durch die sog. Profilmethode. Bei der Profilmethode wird Probanden eine Reihe von Merkmalen des Meinungsgegenstands vorgelegt, die sie auf einer Skala bewerten sollen. Für jedes Merkmal wird der Durchschnittswert berechnet. Die Durchschnitte werden graphisch durch Verbindungslinien verknüpft, so dass eine gezackte Linie entsteht, das Imageprofil. Imageprofile sind nicht nur anschaulich, sondern eignen sich auch für aufschlussreiche Vergleiche (Profillinien zu verschiedenen Zeitpunkten, für verschiedene Orte, für unterschiedliche Probandengruppen oder als Zeitvergleiche).
Ein Image kann sich im Laufe der Zeit stabilisieren, unterliegt aber meist einer Dynamik und verändert sich.
Der Begriff wird in ähnlicher Bedeutung verwandt wie Ruf, Leumund, Ansehen, Prestige und im Geschäftsleben Reputation oder Renommee. Ruhm bezieht sich nur auf die ausgesprochen positiven und leistungsgeprägten Anteile von Images.
Abgrenzung
In der Umgangssprache werden die Begriffe Image und Einstellung gelegentlich synonym verwendet, da beiden Konstrukten kognitive, affektive und konative Komponenten zugeschrieben sind. Sie sind jedoch nicht identisch. Ein Image bezieht sich immer auf einen konkreten Meinungsgegenstand (z.B. auf eine politische Partei), eine Einstellung spiegelt hingegen eine Grundhaltung von Menschen wider (z.B. eine konservative oder eine sozialistische politische Haltung).
Bedeutung im Marketing
Marketing bzw. Marktforschung sehen Image als Einflussfaktor bei Kaufentscheidungen an. Um das in der Werbung gezielt zur Positionierung von Unternehmen, Waren und Dienstleistungen einsetzen zu können, misst man (z. B. den Bekanntheitsgrad, die Beliebtheit): Befragungen (Imagemessung bzw. Imageanalyse) unterscheiden dabei Wissen, Bedeutung und Handlungstendenz.
Maßnahmen zur Verbesserung des Images heißen „Imagepflege“ bzw. „Imagekampagne“. Sie können Nachfrager auch verwirren (Markenkonfusion), wenn sie das gedächtnisbasierte Markenimage zu dem Erscheinungsbild der Marke in der Werbung oder am Point of Sale als widersprüchlich wahrnehmen. Objekte, die sich einen Kult-Status erworben haben, können auch ganz ohne Werbung auskommen.
In der Betriebswirtschaftslehre werden folgende Arten unterschieden:
- Produktgruppenimage (Wertschätzung und Vorstellung zu Produktgattungen einer Branche unter Einbeziehung aller Marken, z. B. Snowboards, jung, dynamisch, unkonventionell)
- Markenimage (die mit einer bestimmten Hersteller- oder Handelsmarke verbundenen Vorstellungen)
- Unternehmensimage, Geschäftsimage, Ladenimage, Verkaufsstellenimage, Personalimage
- Länder-, Regionen- oder Stadtimage (Vorstellungswelt der Menschen zu einem geographischen Gebiet). Hier kann zwischen Fremdbild oder Heterostereotyp (Einstellung von Außenstehenden) und Selbstbild oder Autostereotyp (eigene Einstellung von Menschen mit direktem Bezug) unterschieden werden. Ein Image, das Menschen über eine Stadt haben, in der sie selbst nicht wohnen oder gewohnt haben, ist ein Fremdimage; die Bewohner einer Stadt haben über ihren eigenen Wohnort ein Selbstimage.
Literatur
- Günther Blaicher: Das Deutschlandbild in der englischen Literatur. Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft 1992.
- Hugo Dyserinck: Zum Problem der „images“ und „mirages“ und ihrer Untersuchung im Rahmen der Vergleichenden Literaturwissenschaft. In: Arcadia 1 (1966), S. 107-120.
- Fichter, C. & Jonas, K. (2008). Image Effects of Newspapers. How Brand Images Change Consumers’ Product Ratings. Zeitschrift für Psychologie / Journal of Psychology, 216, 226-234.
- Oliver A. Herzig: Markenbilder, Markenwelt. Neue Wege in der Imageforschung. Wien: Service Fachverlag 1991 (Empirische Marketingforschung, 9).
- Andreas Köstler, Ernst Seidl: Bildnis und Image. Das Porträt zwischen Intention und Rezeption, Köln: Böhlau 1998, ISBN 3-412-02698-0.
- Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel, 2. Aufl., München/Wien 2007, ISBN 978-3-486-58379-3.
- Zhengxiang Gu: Zum China-Bild des Zedlerschen Lexikons: Bibliographie der in seinen China-Artikeln besprochenen oder als Quellen genannten Werke. In: Stuttgarter Arbeiten zur Germanistik, Nr. 423. Stuttgart: Verlag Hans-Dieter Heinz, Akademischer Verlag 2004 [2005], S. 477-506. ISBN 3-88099-428-5.
Siehe auch
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