Impulsartikel

Typisches Warensortiment im Warteschlangenbereich eines Supermarkts

Spontankauf, auch Impuls- oder Reizkauf, bezeichnet ein Kaufverhalten, das spontan oder impulsiv, einem plötzlichen Anreiz folgend, scheinbar unüberlegt, abläuft.^[1] Völlig ungeplant ist ein Spontankauf jedoch nicht. "Jeder Kauf ist geplant, auch der Impulskauf. Bei ihm ist lediglich der Planungszeitraum auf ein Minimum geschrumpft, mitunter auf Sekundenbruchteile."^[2]. Spontane Käufe leicht auslösende Ware nennt man Impulsware oder Impulsartikel. Als Gegenstück zum Spontankauf gilt jeder vor dem Betreten eines Geschäfts geplanten Kauf (sog. Plankauf) sowie der Routine- und der Gewohnheitskauf.^[3]

Typisch für Spontankauf ist, dass er durch Emotionen oder durch Instinkte geleitet wird („…sieht gut aus, könnte ich verschenken…“ oder „…muss ich haben.“). Diese werden im Körper über das limbische System verarbeitet, daher entsteht ein stark erhöhter Anreiz, wenn dieses unmittelbar angesprochen wird, etwa durch den Geruch frischen Gebäcks oder von frisch gemahlenem Kaffee. Zwar sind Preise dabei „nur innerhalb der individuellen Preisschwellen der Warengruppe relevant,“ doch lösen (echte oder vermeintliche) Sonderangebote die Reize ebenso aus.^[4] Typisches Beispiel ist der Erfolg von Teleshopping.

Ein weiterer Anreiz entsteht durch geschicktes Anordnen geeigneter Waren: Da viele Menschen bei Süßigkeiten leicht „schwach“ werden, finden sich diese im Bereich der wahrscheinlichen Warteschlange nahe der Kasse, möglichst im unmittelbaren Blickfeld und in bequemer Griffhöhe, und in Packungsgrößen die es leicht machen sollen, „sich eine Kleinigkeit zu gönnen“. Waren, die Kleinkinder ansprechen, werden entsprechend tiefer auf die Augenhöhe eines Kindes im Kinderwagen ausgerichtet und als Quengelware bezeichnet.

Gleiches gilt prinzipiell für Zigaretten, Alkohol in Kleinstgebinden und Zeitschriften, deren Umsatz durch geschickte Platzierung gesteigert wird. Für letztere ist der Schuppungsgrad relevant: Der Kunde soll möglichst viel vom Titel sehen, der Händler andererseits will auf dem verfügbaren Platz möglichst viele Titel anbieten.

Impulswaren sind, außer in Supermärkten, vor allem an Tankstellen und Kiosken zu finden, wo sich der Kunde meistens nur sehr kurz aufhält und daher schnell zur Kaufentscheidung angeregt werden muss.

Mit der für das Handelsmanagement bedeutsamen Psychologie des Impulskaufs, d.h. mit den vielfältigen, alle Sinne ansprechenden Anreiztechniken, aber auch mit ihren ökonomischen, rechtlichen und ethischen Grenzen, befasst sich die Handelsbetriebslehre, vor allem ihr jüngster Zweig, die Handelspsychologie.

Siehe auch:

• Verkaufspsychologie

Einzelnachweise und Weblinks

1. ↑ SDI research Martkforschung: „[…] der impulsive Kauf von Gütern, ohne längerfristige Vorbereitung, anstehenden Bedarf, nähere Überlegung und eingehende Prüfung. Der Spontankauf ist eine reizgesteuerte Reaktion auf aktuelle Signale aus Werbung, aktuellem Angebot (am POS) oder unmittelbaren, sozialem Motiv.“
2. ↑ Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel, 2. Aufl., München/Wien 2007, S. 116
3. ↑ www.handelswissen.de
4. ↑ www.handelszeitung.at

• Impulsartikel Kaugummi „[…] verkauft sich an diesem günstigen Platz nahezu ganz von selbst. […] POS-Untersuchungen belegen: Ein geordnetes, sauberes und aufgeräumtes Kassenumfeld erhöht die Impulsbereitschaft nachweislich.“ [POS=Point of Sale]
• Die Zeit, 2004 Neues Wort „Impulsware“