Markenarchitektur

Dachmarke mit Familienmarken und Einzelmarken

Als Dachmarke wird innerhalb des Marketing die übergeordnete Marke einer sog. Markenfamilie bezeichnet, die sich durch einen besonders hohen Wiedererkennungswert (Reichweite) und in der Regel eine große Akzeptanz in der Zielgruppe auszeichnet und selbst keine eigentlichen Leistungen (Produkte/Dienste) bewirbt. Sie kommt vor allem in konzerngebundener Marktkommunikation vor und verbindet eine unbestimmte Anzahl sog. Monomarken unter ihrem Image.

Ziel der Verwendung

Dachmarke der BKK in Deutschland

Markenpolitik im Allgemeinen hat die Aufgabe, weitgehend austauschbare Produkte zu einer allein stehenden Marke zu stilisieren und eine Unterscheidbarkeit zu Konkurrenzprodukten herzustellen. Der Dachmarke kommt hierbei das Branding eines Produktimages zu, das sich im Idealfall auf sämtliche Unternehmensmarken überträgt und für eine durchgängige Wiedererkennung selbst bei diversifizierten Leistungen sorgt. Hinsichtlich Positionierung und Architektur einer Dachmarke mit ihren verbundenen Produktmarken müssen sehr langfristige Überlegungen gelten, so dass in der Regel Veränderungen an der Dachmarke nur selten und äußerst behutsam vorgenommen werden. In den USA sind bereits etwa 90 Prozent der Neueinführungen in Supermärkten so genannte Monomarken unterhalb einer Dachmarke.

Beispiele

Die Dachmarke Beiersdorf

Güter

• Beiersdorf (Nivea, tesa, …)
• Ferrero (kinder, Duplo, Hanuta, Nutella, …)
• Nestlé (Maggi, Herta, Mövenpick,Theo Schöller, …)
• Kraft Foods (Mirácoli, Milka, Suchard, …)

Dienste

• „Allianz“ ist die Dachmarke für viele Dienstleistungen der Allianz SE, der Assurances Générales de France S.A. (AGF) sowie weiterer Beteiligungen an deutschen und internationalen Dienstleistungsunternehmen.
• Liechtenstein wurde 2004 als Dachmarke für touristische Monomarken von der Stiftung Image Liechtenstein gegründet.

Mögliche Probleme

Die Etablierung einer Dachmarke ist mit hohen Anlaufkosten, einer vorübergehenden Unschärfe im Markenimage bis zur Etablierung der eigenständigen Monomarken und vor allem mit anfänglich geringer Akzeptanz der Dachmarke im Markt verbunden. Auch die interne Kommunikation bzw. das Innenmarketing im Unternehmen kann sich nicht sofort auf die Erhöhung des Bekanntheitsgrades einer Dachmarke verlassen. Der Produktlebenszyklus einer Dachmarke ist eher in Jahrzehnten als Monaten oder Jahren zu sehen. Häufig fehlt in den ersten Jahren daher ein klares Profil und damit die gemeinsame Identität der neuen Dachmarke, was kurz- bis mittelfristig zu Identifikationsproblemen und fehlender Akzeptanz der Dachmarke beim Kunden führen kann.

Abgrenzung zum Franchising

Im Gegensatz zum Franchisegeber, der für seine Partner im Franchisesystem ebenfalls eine Marke etabliert, von der ein hoher Wiedererkennungswert ausgehen soll, gehören dem Inhaber einer Dachmarke die Monomarken der beteiligten Unternehmen. Franchisenehmer sind jedoch weiterhin rechtlich selbstständige Wirtschaftssubjekte und sind mit der Marke des Franchisegebers nur per Kooperationsvertrag verbunden. Ein direkter Einfluss auf die Franchisegeber in ihren allgemeinen Kommunikationsaktivitäten außerhalb der eingegangenen Partnerschaft besteht nicht.