Mediaplaner

Unter Mediaplanung wird der gesamte Planungsprozess zur gezielten Nutzung von Massenmedien (Zeitschriften, Hörfunk, Fernsehen, Internet usw.) für Werbezwecke verstanden.

Der Prozess der Mediaplanung ist eingebunden in den Marketing-Management-Prozess. Aus den Marketingzielen sind Werbeziele abgeleitet worden. Um diese umzusetzen, beschäftigt sich die Mediaplanung mit folgenden Fragen:

1. Welches Budget wird benötigt?
2. Wie lautet die Werbebotschaft?
3. Wer soll mit der Werbekampagne erreicht werden?
4. Welche Werbeform soll eingesetzt werden? (Werbemittel)
5. In welchen Medien soll geworben werden? (Werbeträger)
6. Wann und wo soll geworben werden? (zeitliche und geographische Streuung)
7. In welcher Art soll geworben werden (kontinuierlich oder mit Unterbrechungen)

Im Anschluss an diese Fragen bzw. diese Planung erfolgt die Werbedurchführung sowie die Werbeerfolgskontrolle.

Die zunehmende Zahl der Werbeträger wie Privatfernsehen und eine erhöhte Zahl von Publikums- und Fachzeitschriften sowie das Aufkommen zahlreicher elektronischer Medien (z. B. Internet, E-Mail, RSS, Radio Data System u. v. m.) und neuer Plakatformate haben die Mediaplanung seit den 1980er Jahren erheblich komplexer gemacht und zur Spezialisierung zahlreicher Unternehmen der Branche geführt. Deswegen wird Mediaplanung seit Mitte der 80er-Jahre zunehmend von spezialisierten Agenturen (Mediaagenturen) durchgeführt. Bis dahin wurde die Mediaplanung in Werbeagenturen erledigt. Einige Unternehmen bilden auch eigene Mediaabteilungen, um die individuellen Werbekonzepte exakt und eigenständig gesteuert umzusetzen.

Zunehmend wird in der Mediaplanung von den Agenturen der Wirkungsnachweis für eine Kampagne erwartet. Um diese Anforderungen erfüllen zu können, wurden in allen größeren Agenturen Abteilungen geschaffen, die Werbewirkungsforschung betreiben.

Ziel der Mediaplanung ist der optimale Einsatz des Werbebudgets innerhalb der Kommuniktionsziele eines Unternehmens. Diese können unter anderem Bekanntheit und Umsatzsteigerungen umfassen.

Wichtige Kennzahlen der Mediaplanung sind u. a. Reichweiten, Kontakte (Tausend-Kontakt-Preise (TKP)) und die Gross Rating Points (GRP). Neben rein quantitativen Zielen spielt aber auch die Qualität der Kontakte eine herausragende Rolle, um eine möglichst hohe Übereinstimmung der Kontakte mit der Zielgruppe sicherzustellen.

Mediaselektion in der Kommunikationspolitik des Marketing

Als Hilfsmittel zur endgültigen Erstellung des Streuplans des Budgets bei der Mediaselektion kommt der Tausender-Kontakt-Preis zum Einsatz.

Intermediaselektion

Die Intermediaselektion befasst sich mit der Auswahl der einzelnen Werbeträgergruppen. Die Werbeträgergruppen können anhand von verschiedener Kriterien charakterisiert werden und aufgrund derer zur Eignung der Erreichung verschiedener Kommunikationsziele bewertet werden.

Zu den Kriterien der Intermediaselektion gehören:

• Funktion für den Nutzer und Nutzsituation
• Erscheinungsweise
• Reichweite und Verbreitung (quantitativ/qualitativ)
• zeitliche Verfügbarkeit
• Stellung im Media-Mix
• Datenquellen
• Marktleistung und Wirtschaftlichkeit
• Produktionskosten der Werbemittelträger

Intramediaselektion

Die intramediaselektion befasst sich mit der Wahl der Werbeträger innerhalb einer Werbeträgergruppe.

Zu den Kriterien der Auswahl der Intramediaselektion gehören:

• Reichweite des Mediums
• Glaubwürdigkeit des Mediums
• Image des Mediums
• Nutzpreis und Kosten des Mediums
• Verfügbarkeit des Mediums
• redaktionelles und werbliches Umfeld des Mediums

Literatur

• Meffert, Heribert/Burmann, Christoph/Kirchgeorg, Manfred: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte - Fallbeispiele - Praxisbeispiele, 10. Aufl., Gabler, Wiesbaden 2008, ISBN 978-3-409-69018-8.