Mehrwertprogramme

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Mehrwertstrategie ist ein Begriff aus der Betriebswirtschaft, und gehört zur Absatzpolitik oder Marketing eines Unternehmens.

Im Wettbewerb zwischen den Marktteilnehmern nimmt die reine Preispolitik an Bedeutung ab. Dies hängt damit zusammen, dass diese nicht unbegrenzt fortgeführt werden kann, da eine Mindestmarge notwendig ist, um die Produkte sinnvoll abzusetzen.

Über die Mehrwertstrategie dagegen versucht das Unternehmen eine nachhaltige Kundenbindung zu erreichen. Hier gibt es als Mehrwertstrategie zwei Vorgehensweisen:

• Produktorientiert: Zum eigentlichen Produkt wird eine Service- oder Zusatzleistung beigefügt. Beispielsweise beim Autokauf die Fußmatten.
• Vertriebsorientiert: Die Vertriebsmitarbeiter und Verkäufer werden dahingehend geschult, dem Kunden die Produktvorteile darzustellen, um so Preisdiskussionen zu minimieren.

Bei der Mehrwertstrategie geht es darum, dem Kunden greifbare und messbare Mehrwerte zu bieten, die ihm auf irgend eine Art und Weise konkret dienlich sind. Diese Strategie hilft Unternehmen sich über diese Mehrwerte, anstatt nur über den Preis im Markt zu positionieren. Die einzelnen Mehrwertfelder teilen sich in folgende Bereiche auf:

• Mehrwerte durch das Produkt oder die angebotene Dienstleistung
• Mehrwerte durch den gesamten Prozess rund um das Produkt
• Mehrwerte durch die am Verkauf beteiligten Personen
• Mehrwerte durch den für den Kunden entstehenden Profit

Diese 4-P-Strategie wurde von Josua Fett entwickelt und an die von Jerome McCarthy ins Leben gerufenen vier Ps im Marketing (Price/Product/Placement/Promotion) angelehnt.

Mehrwertstrategie im Bereich Finanzprodukte

Im Bereich Finanzdienstleistung haben sich Mehrwertstrategien als Differenzierungs- und Bindungsinstrument etabliert. Eine leicht vergleichbare Leistung wie z.B. das Girokonto werden durch Mehrwertleistungen erweitert. Dadurch steigt die Wertanmutung des Produkts und die Vergleichbarkeit mit Wettbewerbsangeboten wird erschwert. Typische Zusatzleistungen sind:

• Schlüsselfundservice
• Rechtsschutzversicherung
• Reiseservice
• Ticket-Buchungsservice

Im Bereich Girokonto verfolgen Banken und Sparkassen Mehrwertstrategien. Diese werden als Alternative zu Null-Preis-Strategien eingesetzt, die ihrerseits zu deutlichen Ertragseinbußen führen würden. Die Kosten für Mehrwertleistungen werden dagegen teilweise durch höhere Bankgebühren refinanziert.

Im Bereich Kreditkarte haben sich Leistungen aus dem Versicherungsbereich etabliert, z.B. Auslandskrankenversicherung, Reiserücktrittsversicherung oder Auslandsschutzbriefleistungen.

Quellen/Links

• Banken+Partner
• Fallstudie Berliner Bank (Affinion International)
• Fallstudie Hamburger Sparkasse (Affinion International)
• „Die Mehr-Wert-Strategie“ von Josua Fett, erschienen im mi-Verlag, Landsberg/Lech. ISBN 3-86611-188-6
• Kostenloser Forschungsbericht der Universität Regensburg: Clubmodelle - Ertragssteigernde Mehrwertkonzepte für das Privatkundengeschäft deutscher Banken