- Loyalitätskreislauf
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Neben Maßnahmen, die der Kundenzufriedenheit dienen und über bloße Kundenorientierung hinaus gehen, gibt es in den meisten Geschäftsformen Programme zur Kundenbindung, d. h. zur Gewinnung von Stammkunden aus Laufkundschaft. Das Unternehmen nutzt dabei seine Preis-Absatz-Funktion.
Inhaltsverzeichnis
Akquisitorisches Potenzial – Markttheorie zur Kundenbindung
Doppelt geknickte PAFDas akquisitorische Potenzial meint die Fähigkeit des Unternehmens, Kunden an sich zu binden. Nach der Höhe dieses Potenzials richtet sich die individuelle Ausgestaltung der Preis-Absatz-Funktion. Vom akquisitorischen Potenzial spricht man im Zusammenhang mit der Preis-Absatz-Funktion des Polypols bei fehlender Markttransparenz und dem Bestehen von Präferenzen der Marktteilnehmer (z. B. Stammkundschaft).
Im monopolistischen (oder akquisitorischen) Bereich kann sich das Unternehmen wie ein Monopolist hinsichtlich der Preisgestaltung verhalten: Erhöht das Unternehmen in diesem Bereich den Preis, verliert es keine Kunden an die Konkurrenz (wobei einige Kunden weniger, einige gar nichts mehr kaufen). Senkt das Unternehmen hingegen in diesem Bereich den Preis, so gewinnt es keine Kunden von der Konkurrenz (einige Kunden kaufen mehr, einige, die vorher gar nichts kauften, kaufen nun).
Preisveränderungen in den oberen und unteren polypolistischen Bereichen haben folgende Wirkungen: massive Abwanderung von Kunden zur Konkurrenz im Falle einer Preissteigerung und massive Kundenzuwanderung von der Konkurrenz im Falle einer Preissenkung.
Kundenbindung in Handel und Dienstleistung
Der Loyalitätskreislauf zur KundenbindungVon Handels- und Dienstleistungsunternehmen erhalten Kunden, vor allem Stammkunden, häufig
- Belohnungen nach dem Kaufakt: Prämien, Geschenke oder Boni, (exklusive Angebote auf Preis-/Angebotsebene, z. B. Lounge-Nutzung)
- Belohnungen vor dem Kaufakt: Ankündigung von Rabatten oder sonstigen Vergünstigungen (z. B. zusätzliches Freigepäck) oder
- Belohnung während des Kaufakts: bevorzugte Behandlung, z. B. geringere Wartezeit an Schaltern.
Der Anbieter gibt damit Anreize für wiederholte Geschäftsbeziehungen. Kundenbindungsprogramme sind häufig mit einer Kundenkarte (Club-Karte, Bonuskarte) verknüpft. Der Anbieter erhält dadurch auch Name und Adresse des Kunden und kann diese zur Analyse des Kaufverhaltens und zur Erstellung von Kundenprofilen und diese wiederum zur gezielten Werbung oder zu anderen Marketingmaßnahmen im Rahmen des Customer Relationship Managements nutzen. Aus marktpsychologischer Sicht ist jedoch zu beachten, dass die Akzeptanz der Kundenkarte mit zunehmender Angst vor Datenmissbrauch abnimmt.[1]
Als häufigster Grund für private Haushalte zur Teilnahme von Kundenbindungsprogrammen wurde in einer Studie von arvato services „Geld sparen“ mit 78 % der Befragten genannt.[2]
Besonders wirksam sind Kundenbindungsprogramme bei Geschäftskunden, wenn diese die Vergünstigung privat in Anspruch nehmen können. In diesem Fall kann unter Umständen die Prämie bei der Auswahl des Anbieters stärker wirken als der eigentliche Kaufpreis.
KundenkartenKlassisches Beispiel sind die Rabattmarken, die in den 1950er Jahren in Kaiser's Kaffeegeschäften eingeführt wurden.
Häufige Kundenbindungsmaßnahmen sind
- Kundenzeitschriften und elektronische Newsletter
- Kundenkarten und Vielfliegerprogramme
- Couponing
- Werbespiele (Ad-Games)
- Vorteilskarten/Mehrwertprogramme mit der der Kunde verschiedene geltwerte Vorteile, wie Ermäßigungen in Hotels, Restaurants, Golfclubs usw. erhält
100 Millionen Kundenkarten sind in Deutschland im Umlauf (Stand Mai 2005). Die Vielfliegerprogramme der großen Fluggesellschaften sollen die Kundenbindung verstärken, indem sie die häufige Nutzung derselben Gesellschaft mit Rabatten in Form von Freiflügen oder Prämien belohnen. Das Forschungsprojekt Kundenmonitor Deutschland hat umfangreiche Untersuchungen und Befragungen zum Thema Kundenbindung durchgeführt.
Kundenbindung im industriellen Umfeld
Gehrke (2003) beschreibt Kundenbindung in industriellen Zulieferer-Abnehmer-Konstellationen als die erhöhte Bereitschaft des Abnehmers, eine dauerhafte Beziehung mit dem Lieferanten einzugehen und innerhalb eines, bezogen auf das spezifische Transaktionsgut, üblichen Zeitraumes nicht-zufällige Anschlussaufträge zu generieren. Kundenbindung drückt sich hier also in der hohen Wahrscheinlichkeit für einen Folgeauftrag aus. Kundenbindungsprogramme werden nach der Attraktivität der Kunden für das Anbieterunternehmen abgestuft. Die attraktivsten Kunden werden am intensivsten „behandelt“. Die Abstufung der Maßnahmen wird mit folgender Kundenklassifikation vorgenommen:
- A-Kunden (solche mit dem höchsten Umsatz- oder Gewinnanteil) werden beispielsweise mit Hilfe von Kooperationsangeboten im Bereich Forschung und Entwicklung, mit individuellen Schulungen (zum Teil in sehr angenehmer Umgebung) oder Bonusprogrammen (zum Beispiel für die Erreichung einer bestimmten Jahresabnahme) gebunden. In diesem Segment sind häufig auch bevorzugte Dienste mit verkürzten Reaktionszeiten, 24-h-Bereitschaftsdienst und persönlich zugeordnete Berater (Key-Account-Manager).
- B-Kunden (mit einem hohen Anteil am regulären Tagesgeschäft) erhalten häufig gezielte Rabattangebote, häufigere Beratung und schriftliche Brancheninformationen, werden zu gemeinsamen Schulungen eingeladen oder genießen ein bestimmtes Serviceangebot, das regulär aufpreispflichtig wäre.
- C-Kunden (Laufkundschaft und Problemkunden) werden in der Praxis kaum gebunden. Dennoch sollte hier der Service zumindest auf befriedigendem Niveau anzubieten sein. Reklamationskunden sind häufig sehr gute potenzielle Stammkunden, wenn das Unternehmen sie gezielt unterstützt. Sollte der Aufwand sich rechnen, werden solche Kundenbeziehungen zum Teil mit Hilfe besonders geschulter Mitarbeiter angesprochen.
Häufig wird wie folgt vorgegangen: A-Kunden: 80 % Umsatzanteil, B-Kunden 15 % Umsatzanteil, C-Kunden: 5 % Umsatzanteil.
Kundenbindung wird besonders differenziert im Bereich des Investitionsgütermarketings gefördert. Je nach Wichtigkeit eines Kunden (siehe Kundenwert und ABC-Analyse) können unterschiedliche Instrumente des Marketings die Kundenbindung steigern. Bei ihrem Einsatz sind immer Aufwand und zu erwartender Ertrag in ein wirtschaftliches Verhältnis zu bringen.
Es gibt eine Fachmesse, die sich mit dem Thema der Kundenbindung auseinandersetzt. Die CRM-expo ist die europäische Leitmesse für Kundenbeziehungsmanagement.
Einzelnachweise
- ↑ Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel, 2. Aufl., München-Wien 2007, S. 226, ISBN 978-3-486-58379-3
- ↑ [1]. In: All4Finance - Das Finanzportal von Gabler 24.07.2008. Abgerufen am 20.10.2008
Weblinks
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