Multi-Channel-Handel

Multi Channel Marketing oder Multikanalstrategie ist der strategischen Ansatz des Handels und der Dienstleister, die (potenziellen) Konsumenten auf mehreren verschiedenen Wegen zu erreichen und ist die konsequente Fortsetzung der Nutzung unterschiedlicher Werbekanäle nun in Form von Bereitstellung unterschiedlicher Kommunikations- und Vertriebswege.

Während in früheren Zeiten der Händler seine Waren im Laden (stationäre Verkaufsstelle) und/oder in Form des "fliegenden Handels" (mobile Verkaufsstelle) feilbot, kamen mit der technischen Entwicklung weitere Vertriebsformen hinzu:

• Katalog- bzw. Versandhandel

Der Kunde sucht aus einem Katalog die gewünschten Waren aus und bestellt schriftlich oder telefonisch beim Händler, die Lieferung erfolgt per Post oder Kurierdienst.

• Teleshopping

Der Kunde bekommt in Radio- oder Fernsehsendungen Waren angeboten und bestellt (in der Regel telefonisch), die Lieferung erfolgt per Post oder Kurierdienst.

• Internetshopping

Der Kunde sucht im Internetauftritt des Händlers die gewünschten Waren aus und bestellt schriftlich oder telefonisch, in der Regel aber über ein (mehr oder weniger aufwändiges) Webformular, die Lieferung erfolgt per Post oder Kurier.

Neben dem Handel, für den alternative Vertriebswege längst selbstverständlich sind, finden auch Dienstleistungsunternehmen zunehmend zu Multikanalstrategien. Im Gegensatz zum Handel werden hier keine Waren geliefert, sondern Beratungen oder Verträge angeboten oder Informationen bereitgestellt. Beispiele hierzu sind:

• Bankfilialen mit persönlicher Beratung durch einen Mitarbeiter
• Automaten mit verschiedenen Services wie Auszahlung, Einzahlung, Überweisung, Informationen, ...
• Online-Banking per Internet mit den Services Zahlungsverkehr, Kontoinformationen, ...
• Mobile Banking z.B. für die Erfassung von Börsenaufträgen oder Überweisungen sowie für Informationsdienste
• Automatisiertes Phone-Banking mit sprachgesteuerter Navigation.

Die Strategie multipler Kanäle zum Kunden folgt dem Anspruch der Konsumenten, von bestimmten, vorgezeichneten Kontaktwegen unabhängig zu werden. Viele Verbraucher wollen einerseits nicht auf bestimmte Öffnungszeiten (z.B. von Bankfilialen) angewiesen sein, andererseits aber auf persönliche, zumindest telefonische Beratung nicht völlig verzichten. Vielmehr wählen die Konsumenten Händler bzw. Dienstleister nach Bequemlichkeit bzw. Verfügbarkeit derer Produkte aus und möchten die Wahl zwischen traditionellen und innovativen Kanälen haben, um mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Die Umsetzung einer Multikanalstrategie wird somit zum Flexibilitätsmerkmal eines Unternehmens. Es besteht im Allgemeinen jedoch auch die Gefahr einer Kannibalisierung der Vertriebskanäle. Dabei wird davon ausgegangen, dass sich der Umsatz zum Beispiel von einer Filiale durch den gleichzeitigen Einsatz eines Online-Shops zu gunsten des Online-Handels verschiebt. Allerdings kann ein solcher Effekt nur in sehr begrenztem Maß beobachtet werden, so kommt beispielsweise eine Studie des ECC Handel zum Ergebnis, dass lediglich jeder zehnte Kauf im Internet einen Kauf im stationären Handel ersetzt^[1].

Literatur

• Andreas Koczwara: Marketing in Multi-Channel-Systemen - Erfolgreich in mehreren Kanälen, Saarbrücken 2007 (ISBN 978-3-8364-3023-4)
• Kai Hudetz und Sebastian van Baal: Das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten, Köln 2008 (ISBN 978-3-935546-39-3).

Einzelnachweise

1. ↑ Wachstum durch Online-Shops – neun von zehn Online-Bestellungen sind für Multi-Channel-Anbieter Zusatzgeschäft Pressemitteilung des E-Commerce-Center Handel vom 4. Dezember 2008

Siehe auch

• eChannel Marketing