Vertriebspolitik

Die Distributionspolitik (auch Distributions-Mix, Distribution Policy oder Place innerhalb des Marketing-Mix) (v. lat. distributio = Verteilung) regelt innerhalb des Marketing die Steuerung der Vertriebsaktivitäten nach Zielvorgaben. Die Distributionspolitik gestaltet und steuert Güter- und Informationsflüsse von der Produktion bis hin zum Abnehmer.

Entscheidungsbereiche

Die Distributionspolitik befasst sich mit der Frage, auf welche Art und Weise sowie auf welchen Wegen die Produkte zu den Käufern gelangen. Drei wesentliche Gebiete sind hierbei zu unterscheiden:

• Distributionswege (Distributionskanäle)
• Akquisitorische Distribution (Wahl der Absatzwege bzw. der Akquisitionsmethode)
• numerische und gewichtete Distribution (Distributionsgrad)

Darüber hinaus umfasst die Distributionspolitik Entscheidungen über

• Distributionsorgane

• Durch die akquisitorische Distribution (Vertrieb) werden Kundenkontakte hergestellt, die Marktabdeckung erzielt sowie die Erlöse generiert.
• Durch die Distributionslogistik werden einerseits Kosten generiert, andererseits ermöglicht diese eine hohe Lieferbereitschaft als Basis der Kundenzufriedenheit. Insofern stellt die Distributionspolitik, wie alle anderen Instrumentalbereiche des Marketing sowohl einen Kostenfaktor als auch eine Erlösquelle dar. Darüber hinaus werden mit der Entscheidung über die Absatzmethode Weichen für den Einsatz der weiteren Marketinginstrumente gestellt.

Insbesondere durch die Absatzwege-Wahl wird die Distributionspolitik auch als "Channel Marketing" oder "Channel Management" bezeichnet, wobei "Channel" für den Absatzweg bzw. Absatzkanal steht.

Einflussfaktoren

Als Einflussfaktoren auf distributionspolitische Entscheidungen gelten:

Leistungsbezogene Faktoren

Diese umfassen alle Leistungsmerkmale, welche eine besondere Vertriebsform oder Logistik erfordern, beispielsweise

• Erklärungsbedürftigkeit der Leistung,
• Lagerfähigkeit der Leistung sowie
• Transportfähigkeit der Leistung.

Kundenbezogene Faktoren

Diese beziehen sich auf die Anforderungen und Vorstellungen seitens der aktuellen und potenziellen Kunden:

• Anzahl der Kunden (wenige, viele)
• geographische Verteilung (dicht gedrängt, weit verteilt),
• Bedarfshäufigkeit seitens der Kunden,
• Einkaufsgewohnheiten (geographisch, zeitlich, bevorzugte Beschaffungswege) sowie
• Aufgeschlossenheit gegenüber Verkaufsmethoden wie beispielsweise Online-Shops, Shop-TV oder Powershopping.

Konkurrenzbezogene Faktoren

In Abhängigkeit von den Wettbewerbskräften werden distributionspolitische Entscheidungen auch durch das Konkurrenzverhalten geprägt, wodurch sich prinzipiell die Möglichkeiten der Abhebung oder Anpassung an den Konkurrenzmethoden anbieten, und zwar hinsichtlich

• Anzahl der Konkurrenten,
• Art der Konkurrenzprodukte sowie
• Absatzwege (beispielsweise Versand, Haustürgeschäft, Internet).

Unternehmensbezogene Faktoren

Selbstverständlich können die Faktoren der jeweiligen Unternehmung nicht vernachlässigt werden. Zahlreiche Faktoren beeinflussen den Handlungsspielraum, so zum Beispiel

• Größe,
• Finanzkraft,
• Erfahrungen,
• Marktkonzeption sowie
• Marktmacht.

Rechtliche Faktoren

Nicht zuletzt die juristischen Rahmenbedingungen prägen distributionspolitische Entscheidungen; generell sind zu prüfen

• Schutz von Vertriebsbindungen in bestimmten Branchen,
• Be- und Vertriebsvorbehalte bestimmter Geschäftsformen,
• Ausgleichsansprüche, beispielsweise des Handelsvertreters, bei Abbruch der Geschäftsbeziehungen sowie
• mögliche Verbote der Diskriminierung und des Boykotts.

Akquisitorische Distribution

Die Auswahl der Absatzwege bzw. Distributionswege umfasst die Frage der Unternehmenseinbindung in die Distribution. So können als Basisoptionen indirekte von direkten Absatzwegen unterschieden werden. Ordnet man die distributionspolitischen Basisoptionen dem institutionenökonomischen Transaktionsformentypenband „Markt, Kooperation, Integration bzw. Hierarchie“ zu, so lassen sich direkte Distributionssysteme als vertikal-integrative Transaktionsformen charakterisieren, die sich durch die Marketingführerschaft der Herstellerstufe auszeichnen (gesicherte Distribution bzw. Secured Distribution). Indirekte Distributionssysteme, d.h. Systeme, in denen Konsumgüter-Hersteller durch die Einschaltung von selbstständigen Absatzmittlern, insbesondere Handelsunternehmen, in einer indirekten distributiven Beziehung zu den Konsumenten stehen, sind als marktliche Transaktionsform einzustufen (konventionelle Distributionssysteme), sofern die Distributionsmittler keine über den Kaufvertrag hinausgehenden Kontrakte bzw. vertraglichen Beziehungen mit der Herstellerstufe unterhalten. Zwischen diesen beiden Polen des Transaktionsformentypenbandes existiert ein breites Spektrum vertikal-kooperativer, sich hinsichtlich des Bindungsgrades der Handels- an die Herstellerstufe und damit dem Machtpotenzial der Herstellerstufe mehr oder minder überlappender Distributionsformen (kontrollierte Distribution bzw. Controlled Distribution).

Übersicht

Der Markt, in dem das Unternehmen seine Leistungen vertreiben will, muss je nach Unternehmensziel und Stand des Produktlebenszykluses einer Leistung, unterschiedlich bearbeitet werden. Die Art der Leistung sowie der Zielmarkt nehmen hierbei Einfluss auf die Wahl der Vertriebswege.

Das unternehmerische Ziel (Penetration oder Abschöpfung) richtet sich nach dem Stand einer Leistung innerhalb ihres Lebenszyklus. Dieser hat Einfluss auf die Intensität der Marktbearbeitung und somit auf die Wahl der Preispolitik und die Mittel der eingesetzten Marktkommunikation.

Die Distributionspolitik korrespondiert also strategisch mit den benachbarten Bereichen innerhalb des Marketing und schafft operative Zielvorgaben für den praktischen Verkauf. Hierzu stehen dem Unternehmen die verschiedenen Absatzkanäle im Verkauf zur Verfügung:

• Direktverkauf
  • Unternehmenseigene Verkaufsniederlassungen (z.B. Outlets)
  • Persönlicher Direktverkauf
  • Telefonverkauf
  • E-Commerce

• Indirekter Verkauf
  • Handelsverkauf
  • Kommissionsverkauf
  • Franchising

• Sonderformen
  • Maklerverkauf
  • Physische Distribution
  • Distribution (Software)

Direktverkauf

Beim Direktverkauf wechselt die Leistung nach der Herstellung genau einmal den Besitzer, nämlich vom Hersteller zum Kunden. Diese Form findet sich vor allem im Verkauf an Unternehmen, wobei es durchaus auch auf Verkauf an Endkunden spezialisierte Direktvertriebsunternehmen gibt. Diese werben dann mit dem veritablen Kundenvorteil der Einsparung hoher Zwischenkosten. Der Direktverkauf kann entweder persönlich oder über elektronische Medien ablaufen.

Insbesondere vor dem Hintergrund neuer Informations- und Kommunikationstechnologien nimmt die Bedeutung des Direktvertriebes zu. Tendenziell ist der Direktvertrieb bei Investitionsgütern stark ausgeprägt, während bei Konsumgütern der indirekte Vertrieb überwiegt. Dies hängt mit der Erklärungsbedürftigkeit und Berücksichtigung individueller Anforderungen an Investitionsgüter zusammen. Investitionsgüter bestehen aus einem Bündel an Sach- und Dienstleistungen, weshalb häufig ein oder mehrere Hersteller die Akquisitionsfunktion im Rahmen eines „System Selling“ übernehmen.

Indirekter Absatzweg (Handelsverkauf)

Im regulären Handelsverkauf wechselt die Leistung nach der Herstellung in der Regel mehrmals den Eigentümer entlang der so genannten Wertschöpfungskette. Vor allem im Konsumgütermarkt, in dem es auf eine flächendeckende Verteilung von großen Warenmengen und deren Präsentation im Ladengeschäft ankommt, ist der Handelsverkauf, oft auch der Vertragshändler anzutreffen.

Beim indirekten Absatz wird regelmäßig der Groß- und/oder Einzelhandel als Absatzmittler eingeschaltet. Hier müssen verschiedene Kriterien berücksichtigt werden wie bspw. die angestrebte Ubiquität bzw. der Distributionsgrad, die Selektion geeigneter Betriebe (exklusive, selektive oder Massendistribution) sowie die Ausgestaltung der Geschäftsbeziehungen. Eine Sonderform ist der Kommissionsverkauf, bei dem die Waren bis zum Verkauf Eigentum des Herstellers bleiben.

Beim Franchising erfolgt der Verkauf zwar rechtlich selbstständig, es fallen jedoch Gebühren an für die Verwendung einheitlicher Ausstattung, eines einheitlichen Namens und Auftretens nach außen. Vorteile für den Franchise-Nehmer, vor allem bei markengewichtigen Systemen, sind eine hohe Bekanntheit von Beginn an, vergleichsweise günstige Einkaufskonditionen und Unterstützung im kaufmännischen Bereich.

Für weiterführende Informationen zu diesen beiden Bereichen siehe Vertrieb und Verkaufspsychologie.

Sonderformen des Verkaufes

Der Kommissionsverkauf bietet die angebotene Leistung im eigenen Namen, jedoch für fremde Rechnung an. Der Kommissionär nimmt die Leistung in Verwahrung und kümmert sich um die Anbahnung der Akquisition. Das Kapitalrisiko verbleibt beim Hersteller oder Importeur.

Der Makler arbeitet nicht im gegenseitigen Vertrag, da der Makler nicht verpflichtet ist, tätig zu werden. Typisch für den Makler ist im Gegensatz zur Verkaufstätigkeit, bei der ein Unternehmer ständig neu produzierte Leistungen veräußert, dass die Maklertätigkeit auf ein bestimmtes Geschäft bezogen ist.

Single- vs. Multi-Channel Distribution

Während die Distributionspraxis in der Vergangenheit zur Konzentration auf einen Absatzweg (Single-Channel Distribution) tendierte, entwickeln Unternehmen mit der zunehmenden Akzeptanz des stationären Internet als Absatzweg multiple Distributionsstrategien (Multi-Channel Distribution). Als Multi-Channel-Distribution wird die zeitgleiche Nutzung mehrerer Absatzkanäle wie Handel, Internet und Außendienst bezeichnet.

Physische Distribution

Eine weitere Bedeutung des Begriffes ergibt sich aus der im Handel notwendigen Verteilung von Gütern über größere Entfernungen oder auf große Flächen. Hier hat der Begriff der Distribution einen logistischen Charakter und wird neben dem reinen Transportbezug vor allem für die Anzahl der Verkaufsstellen verwendet, die ein bestimmtes Produkt führen. Der numerische Distributionsgrad gibt hierbei an, wie stark die Durchdringung im Handel ist. Dabei kann z. B. weiter nach Absatzkanälen oder einzelnen Kundenunternehmen unterschieden werden. Jede Verkaufsstelle, in der das Produkt vorhanden ist, entspricht daher „einer Distribution“. Wird dort das Produkt auch tatsächlich verkauft und nicht nur angeboten, so bezeichnet man dieses als „verkaufende Distribution“.

Literatur

• Esch, Franz-Rudolf/Herrmann, Andreas/Sattler, Henrik: Marketing - Eine managementorientierte Einführung, 2. Aufl., Vahlen Verlag, München 2008, ISBN 978-3-8006-3488-0.
• Homburg, Christian/Krohmer, Harley: Marketingmanagement, 2. Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden 2006, ISBN 978-3-8349-0063-0.
• Meffert, Heribert/Burmann, Christoph/Kirchgeorg, Manfred: Marketing, 10. Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden 2008, ISBN 978-3-409-69018-8.