Printwerbung

Eine Anzeige ist eine öffentliche Ankündigung oder Bekanntmachung, die im Auftrag und im Interesse des Bekanntmachenden und in der Regel gegen Bezahlung als Werbebotschaft in einer Druckschrift abgedruckt wird.

Sinngleich verwendet werden die Bezeichnungen Annonce (frz. Ankündigung) und Inserat.

Inhalte von Anzeigen

Produkt- und firmenbezogene Inhalte

Eine Anzeige dient der Information und Bekanntmachung, der Werbung oder der Vermittlung. Die Werbewirtschaft unterscheidet zwischen Image-, Produkt- und Coupon-Anzeigen. Letztere enthält einen abtrennbaren Antwortabschnitt, der dem Leser eine direkte Bestellung oder Kontaktaufnahme ermöglicht. Anhand dieses Response kann der wirtschaftliche Erfolg der Werbeaktion gemessen werden. Image- und Produktanzeigen werden der klassischen Werbung, die Coupon-Anzeige dem Direktmarketing zugerechnet.

Menschenbezogene Inhalte

Neben Produkt- oder Image-Werbung werden auch Stellenangebote oder Kontaktanzeigen abgedruckt.

Nicht abgedruckte Inhalte

Die Anzeigenabteilung kann eine Veröffentlichung ablehnen, wenn der Text gesetzeswidrig ist oder den eigenen Regeln zur Veröffentlichung widerspricht (z. B. Waffen, Erotik etc.) oder gegen ihre politische Richtung oder Weltanschauung stehen (Verlage sind Tendenzbetriebe). Weitere Ablehnungsgründe können nicht erfüllte technische Voraussetzungen oder auch monitäre Probleme (Bonität) des Inserenten sein. Der Anzeigenleiter übernimmt stellvertretend für den Verleger die zivilrechtliche sowie auch die strafrechtliche Verantwortung.

Anzeigenverkauf

Anzeigenabteilungen akquirieren Anzeigenkunden, verkaufen Anzeigen und bearbeiten die Aufträge (Anzeigendisposition) bis zur Drucklegung. Außenmitarbeitern, denen ein bestimmtes Gebiet oder Branche zugewiesen wird um dort Aufträge von Unternehmen zu bekommen, arbeiten zumeist auf Provisionsbasis. Es gibt Verlage, die Ihren Außendienst über freie Anzeigenvertreter, die ausschließlich durch Provision bezahlt werden, betreiben. Oder der Außendienst ist an den Verlag angegliedert. Dann nennt man die Mitarbeiter Verlagsvertreter. Der Verlagsvertreter bekommt vom Verlag ein Grundgehalt und zusätzlich eine Provision, die Sozialversicherungen werden ebenfalls vom Verlag übernommen.

Zu bezahlen ist eine Annonce vom Inserenten oder dessen beauftragten (Media-)Agentur. Je nach strategischer Ausrichtung eines Verlages können Kleinanzeigen und Anzeigen von Werbetreibenden einen Großteil der Gesamtfinanzierung einer Zeitung oder Zeitschrift ausmachen. Das Anzeigengeschäft sollte den Verlag und seine Publikationen von äußeren Einflüssen unabhängig machen. Da die Verlage aber auf das Anzeigengeschäft angewiesen sind, gehen sie vermehrt auf Inserentenwünsche und die geforderten Konditionen (Rabatte, Naturalrabatte) von Kunden und Agenturen ein. Kleinanzeigen werden per Anzeigen Spalten-Millimeterpreis berechnet. Formatanzeigen werden nach Größe, Farbigkeit, technischer Leistung, Belegung, Saison und vor allem nach der Platzierung berechnet. Außerdem gibt es eine Vielzahl von Rabatten und Provisionen im Anzeigenverkauf zum Beispiel bei Schaltung mehrerer Anzeigen (Mengenstaffel – nach Seiten oder Millimetern berechnet), bei Frequenz der Anzeigen (Malstaffel – Menge der geschalteten Anzeigen in verschiedenen Ausgaben), Kombinationsrabatt (verschiedenen Anzeigen eines Unternehmens in mehreren Titeln eines Verlages), Skonto, Boni oder Agenturprovisionen. Bei Zeitungen unterscheidet man zwischen Textteil- und Anzeigenteil-Anzeigen. In Zeitschriften fällt diese Unterscheidung zumeist weg. Auf Grund der verschiedenen Druckverfahren sind Anzeigen in Zeitungen immer im Satzspiegel angelegt. Bei Zeitschriften sind die Anzeigen fast immer seitenfüllend (mit Anschnitt). Wegen der besseren Übersicht im Anzeigenteil sind die Anzeigen meist thematisch zusammengefasst, in Immobilien, Arbeitsplatzsuche, An- und Verkauf von Kraftfahrzeugen. Die Inserate können entweder als normale Textzeilen (oft mit verschiedenen Schriftgrößen zur Auswahl), als Foto-Anzeige oder als grafisch gestaltete Layouts veröffentlicht werden.

Weitere Anzeigenformen

Eigenanzeige

Die Eigenanzeige ist ein Mittel des Verlages kostengünstig für sich selbst oder für Derivate des Hauses (CDs, Hörbücher, Internetseiten etc.) zu werben. Bei Cooperations-Anzeigen werben mehrere Unternehmen eines Bereichs gemeinsam für ein Produkt oder Dienstleistung. Die Händlerwerbung ermöglicht es kleineren Filialen mit Unterstützung des Gesamtunternehmens/Konzerns Werbung zu betreiben. Karitative oder gemeinnützige Anzeigen werden stark rabattiert oder kostenlos veröffentlicht. Sind diese kostenfrei, so werden sie oftmals als Füller verwendet. Sonderformate oder auch AdSpecials genannt sind ungewöhnliche Darstellungsformen von Anzeigen, die den Leser überraschen und damit eine gesteigerte Aufmerksamkeit erreichen sollen. Waren früher drucktechnisch aufwendige Produktionen eher die Ausnahme, so haben in den vergangenen Jahren immer mehr Druckereien technisch aufgerüstet und können vielfältige Sonderformate standardisiert und damit preisgünstiger anbieten.

Familienanzeigen

Mit der Entstehung der modernen Zeitungen, der Intelligenzblätter im 18. Jahrhundert begann neben kommerziellen Anzeigen auch die gedruckte Bekanntmachung von Familien-Ereignissen, vor allem Geburten, Heiraten und Todesfällen durch von Familien-Angehörigen (Eltern, Hinterbliebene) formulierte, bestellte und bezahlte private Anzeigen in jedermann zugänglichen, gedruckten und durch ihre Druckauflage verbreitete, öffentliche und kommerzielle Zeitungen und Periodika. Familienanzeigen bilden seitdem eine wesentliche Einkommensquelle aller Zeitungen.

Historische Vorläufer der gedruckten Familienanzeigen waren noch handschriftliche, aber schon standardisierte Benachrichtigungen, die verschickt wurden. Als Vorläufer der Todesanzeigen können die auf Martin Luther zurückgehenden gedruckten Leichenpredigt des 16. bis 18. Jahrhunderts angesehen werden, in denen die Familien die bei einem Todesfall vom Geistlichen gesprochene Predigt mit Nachruf als ostentativ religiöse und fromme Schrift veröffentlichte, diese aber mit z. T. umfangreicheren Biographien, Genealogien u. dergl. anreicherte und häufig luxuriös zur Verbreitung drucken ließ. Die Todesanzeige in den modernen Intelligenzblättern hat als moderne, kostengünstige Kurzfassung anscheinend die alte teuere Form der Leichenpredigten verdrängt.

Familienanzeigen haben sich im Laufe ihrer jahrhundertelangen Geschichte vielfältig verändert. Heiratsanzeigen werden seit Mitte des 20. Jahrhunderts zunehmend nicht mehr von den Eltern, sondern vom Hochzeitspaar selbst veröffentlicht. Geburtsanzeigen werden heute oft verfremdet, indem soeben Neugeborene scheinbar selbst ihre Geburt durch eigene öffentliche Zeitungsanzeige bekannt machen.

Eine neue Art von Familienanzeigen entstand in der Bundesrepublik ca. in den 1970er Jahren in Gestalt der Zeitungs-Kommunions- und -Konfirmations-Dank-Anzeigen. Damit setzen sich einzelne katholische Kommunionskinder, also ca. 9-jährige Kinder, und evangelische Konfirmand(inn)en, also ca. 14-jährige Heranwachsende, im eigenen Namen Anzeigen in die Lokalzeitungen, in denen sie sich z. T. auch im Namen der Eltern öffentlich für die reichlichen Geschenke und Glückwünsche bedanken, die sie anlässlich der Kommunion bzw. Konfirmation erhalten hätten. In der untergegangenen DDR entwickelten sich entsprechende Zeitungsanzeigen anlässlich der dortigen Jugendweihe.

Eine weitere Anzeigensparte sind die heute verbreiteten "Glückwünsche und Grüße"-Anzeigen. In ihnen werden Gratulationen usw. zu allen Arten von persönlichen Ereignissen wie Kommunion, Trauungen, Geburtstage, Jubiläen, Genesungen, Examen u. a. von Familienangehörigen sowie Dritten angezeigt. Anzeigende wie Adressaten bleiben meist mit Vornamen anonymisiert. Deshalb ist komplex, ob hier noch die öffentliche Informationsfunktion der klassischen Familienanzeige vorliegt oder eher eine Binnenkommunikation innerhalb kleiner geschlossener Familien- und Freundeskreise mittels des öffentlichen Mediums der Zeitung.

Auch hier ist - wie bei den Anzeigenblättern (s.u.) - den Printmedien mit dem Internet inzwischen Konkurrenz erwachsen. Es gibt Portale, die - teilweise kostenlos - ihren Nutzern die Möglichkeit bieten, Familienanzeigen individuell zu gestalten, allgemein zu veröffentlichen und gezielt per E-Mail zu versenden. Einmal veröffentlichte Anzeigen können dort von jedermann jederzeit und von jedem Ort der Welt aus in einer Datenbank gesucht, gelesen und kommentiert werden. Durch den Aspekt der unmittelbaren Interaktion erhält der Begriff "Familienanzeige" eine erweiterte Bedeutung hin zu einer Community des Web 2.0.

Familienanzeigen sind seit ihrer Entstehung über die jeweilige Informationsaussage hinaus durch die offenen Gestaltungsmöglichkeit durch Angabe von Titeln, Orden, Wohnorten, Daten, Verwandtschaftsbeziehungen sowie von religiösen und weltlichen Bibel-, Gedicht- u.a. -Zitaten als auch graphischen Illustrationen (Kreuze, Ringe, Tauben, gefaltete Hände, Blumenkränze, Portait-Fotos u.a.) ein sowohl individuell als auch gesellschaftlich wichtiges Medium der öffentlichen Repräsentation und Selbstdarstellung (Statussymbol). Für Soziologie bzw. Sozialgeschichte, Sozialpsychologie und Mentalitätsgeschichte, Linguistik, Mediengeschichte u.a., auch für die Biographien- und Familienforschung sind Familienanzeigen eine vielschichtig aufschlussreiche und aussagekräftige historische Quellengattung. Die Sammlung und Auswertung historischer Familienanzeigen steht noch ganz am Anfang und bietet noch viele ergiebige Forschungsmöglichkeiten.

Anzeigenblätter

Spezielle Zeitungen für Kleinanzeigen, Anzeigenzeitungen bzw. Offertenblätter, finanzieren sich nur aus dem Verkauf von Anzeigen. Gewerbliche Anzeigen sind in Anzeigenblättern immer kostenpflichtig, private Anzeigen sind zum Teil kostenfrei. In Deutschland ist die zum österreichischen Konzern Vorarlberger Medienhaus gehörende „Quoka“ eine der größten Verlagsgesellschaften für solche zumeist ausschließlich regional verbreiteten Offertenblätter. Daneben gibt es viele andere regional meist unangefochtene „Platzhirsche“ wie „Zweite Hand“ in Berlin oder „Annonce“ (auch Annonce.de) im Großraum Köln, Bonn, Aachen, die meist schon seit mehr als 25 Jahren für „ihre Einwohner“ die Zeitungen für kostenlose Kleinanzeigen darstellen.

Entscheidende Ursache der Zeitungskrise ist der seit langem anhaltende einschneidende Anzeigenrückgang in den Printmedien. Hier war durch das von den Verlagen anfangs belächelte, dann unverstandene und inzwischen gerade von den Tageszeitungen gefürchtete Internet ein sehr großer Konkurrent aufgekommen – mit stark genutzten sowohl rubrikenspezifischen Portalen wie mobile.de für Autos oder immobilienscout24.de für Häuser/Wohnungen, als auch rubrikenübergreifenden Portale wie dem zum Ebay-Konzern gehörenden Kijiji. Hier ist das Einstellen von Anzeigen zumeist kostenlos. Die sogenannten Portale haben jedoch für die Inserenten wie auch die Nachfrager einen immer noch entscheidenden Nachteil: Sie erreichen ausschließlich diejenigen, die über Internet verfügen und dieses auch zur Befriedigung des Informationsbedürfnisses „Kleinanzeige“ nutzen.

Untersuchungen bei der in Aachen erscheinenden Annonce, die bereits zu einem Zeitpunkt, als in Deutschland die Mehrheit der Internet-Server noch an Universitäten stand, den Weg ins Internet als Erste in Europa beschritten hat, zeigen, dass die Mehrheit der Kleinanzeigen immer noch auf den klassischen Wegen Post, Telefon, Fax und auch persönliche Abgabe in den Redaktionen/Geschäftsstellen zu den Zeitungen kommt. Was auch erklären dürfte, warum in den reinen Internet-Anzeigenportalen trotz Werbe-Etats in mehrstelliger Millionenhöhe meist um 10% der aktuellen Anzeigen zu finden sind, die Blätter wie Zweite Hand, Annonce oder Findling in Saarbrücken wöchentlich veröffentlichen.

Angesichts des von einigen schon als „Internet-Informations-Overkill“ bezeichneten Trends, dass sich für eine sinnvolle, entspannte Beschäftigung mit einem Thema das Internet bei manchen nicht mehr als Informationsquelle anbietet, sondern bewusst zu gedruckten Medien wie Bücher und Zeitungen/Zeitschriften gegriffen wird, könnte sich für die nächsten Jahre eine Renaissance für die Printmedien abzeichnen.

Erstmals seit Jahren stieg das Anzeigenaufkommen 2006 (um knapp 4 %), so der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger. Demnach wurden in Publikumszeitschriften von Januar bis September 161.461 Anzeigenseiten geschaltet. Überdurchschnittlich zugenommen in Bezug auf das Anzeigenvolumen haben der Zentralen Anzeigenstatistik (ZAS) zufolge die Segmente Programmzeitschriften, Aktuelle Zeitschriften und Magazine, sowie die monatlichen Frauenzeitschriften).

Eine Sammlung von internationalen Werbeanzeigen aus aller Welt finden sich in dem Werbemagazin Lürzer’s Archiv.

Trivia

Am 19. Juli 1695 erschien in England die erste in einer Zeitung abgedruckte Heiratsannonce. Ihr Wortlaut war: „Ein 30-jähriger Gentleman, der von sich sagt, er sei sehr wohlhabend, sucht als Gattin eine junge Dame, deren Vermögen 3000 Pfund beträgt oder mehr.“

Siehe auch

• Liste der Abkürzungen (Wohnungsanzeigen)

Literatur

• Sylvia Bendel: Werbeanzeigen von 1622–1798. Entstehung und Entwicklung einer Textsorte. Niemeyer, Tübingen 1998, ISBN 3-484-31193-2
• Annegret Braun: Ehe- und Partnerschaftsvorstellungen von 1948–1996. Eine kulturwissenschaftliche Analyse anhand von Heiratsinseraten. Waxmann, Münster u. a. 2001, ISBN 3-8309-1045-2
• Karin Freese: Wie Eltern von sich reden machen. Sprachliche Analysen von Geburtsanzeigen in Tageszeitungen zwischen 1790 und 1985. (= Schriften der Hochschule Siegen/NRW). Heidelberg 1987 (dazu Besprechung u. a. v. Gerold Schmidt, in: Archiv für Sippenforschung 56. Jg. H. 118/119, Neustadt a. d. Aisch 1990, S.525-526)
• Karl-Wilhelm Grümer, Robert Helmrich: Die Todesanzeige: Viel gelesen, jedoch wenig bekannt. Deskription eines wenig erschlossenen Forschungsmaterials, in: Historical Social Research / Historische Sozialforschung (HSR) 19 (1994), Nr. 1 (Volltext als PDF)
• Elisabeth Noelle-Neumann, Winfried Schulz, Jürgen Wilke (Hrsg.): Fischer Lexikon Publizistik Massenkommunikation. Fischer, Frankfurt am Main 2000, ISBN 3-596-12260-0
• Michael Rath-Glawatz: Das Recht der Anzeige. Print – Rundfunk – Online. (= AfP-Praxisreihe). 3. Auflage. Otto Schmidt, Köln 2006, ISBN 3-504-67100-9
• Curt Riess: Ehrliches Pferd gesucht. Geschichte des Inserats. Hoffmann und Campe, Hamburg 1971, ISBN 3-455-06287-3
• Stanislaus Swierczewski: Wider Schmutz und Schwinderl im Inseratenwesen. 3. Auflage. Deutscher-Kampf-Verlag, Leipzig 1907 (Digitalisat, PDF)

Weblinks

• „Su. ZKB m. BLK u. EBK“, Tagesspiegel, 25. November 2006, „Sie ist nicht immer verständlich. Aber immer auch ein Spiegel der Gesellschaft und ihrer unerfüllten Sehnsüchte: Die private Kleinanzeige.“
• Liste von Sonderwerbeformen bei ganzseitigen Anzeigen
• Umfangreiche Sammlung Historischer Werbeanzeigen aus den Jahren 1870-1940.