Framing (Kommunikationswissenschaft)

Der mit dem Medienwirkungsansatz des Agenda Settings verknüpfte Begriff Framing (engl.) bzw. Einrahmen beschreibt den Prozess einer Einbettung von (politischen) Ereignissen und Themen in subjektive Interpretationsrahmen durch massenmediale Akteure und politische Pressearbeit. Dabei wird eine bestimmte (politische) Thematik durch selektive Betonung und Akzentuierung, sowie Attributierung bestimmter Merkmale dem Publikum auf eine bestimmte Art und Weise vermittelt. Die Thematik wird in den gesellschaftlichen Sachverhalt eingebettet, als Problematik definiert und mögliche Ursachen und zugehörige Problemlösungsansätze werden vorgestellt.^[1]

Die „Frames“ sind emotional und normativ besetzte, überwiegend unbewusst vermittelte Basisvorstellungen vom Menschen, der Gesellschaft und politischen Aufgaben und bilden den Hintergrund beziehungsweise Rahmen für politische Öffentlichkeitsarbeit.^[2]

"In dem Maße, wie es den Medien gelingt, [...] Aufmerksamkeitsströme auf öffentlich relevante Gegenstände zu lenken, [...] gewinnen sie eine über Thematisierungs- und Themenstrukturierungseffekte weit hinausgehende Wirkmächtigkeit: Sie setzen nicht nur Themen, sie fordern auch die offizielle Politik heraus und legen gar bestimmte Handlungsweisen nahe".^[1]

Unterschieden wird zwischen diagnostischem Framing, das sich auf die Darstellung von Problemen und Schuldzuweisungen konzentriert, prognostischem Framing, in dessen Rahmen Problemlösungen und Strategien vorgeschlagen werden und motivationalem Framing, das sich auf die Mobilisierung von Teilnehmern und Sympathisanten bezieht. Weitere typische Frames (nach Semetko und Valkenburg) sind die Unterteilungen in Konflikt, Human Interest, Ökonomische Konsequenzen, Moralische Beurteilung und Verantwortlichkeit. Wird also in der Politik die Diskussion um die Kürzung der Sozialausgaben geführt, so kann diese Debatte folgendermaßen "geframed" werden: Entweder wird der Konflikt (der politischen Akteure aber auch andere beteiligten Personen, wie Gewerkschaften oder Wohlfahrtsverbände) dargestellt, die Lebensweise und die Probleme eines Sozialhilfeempfängers (Human Interst), die ökonomischen Konsequenzen (sowohl für Empfänger als auch für öffentliche Haushalte), durch eine moralische Beurteilung (Wie viel Geld braucht man zum überleben?), oder indem Verantwortliche gesucht werden (unflexibler Arbeitsmarkt, unmotivierte Arbeitssuchende, o.ä.).

Auch das Framing, also der sprachliche Rahmen, in den eine sachliche Information eingebettet wird, kann die Befindlichkeit und Motivationslage eines Gegenübers beeinflussen. So kann eine Information ganz unterschiedlich formuliert werden und dadurch ganz verschiedene Reaktionen hervorrufen (Das bekannteste Beispiel: „Das Glas ist halbvoll vs. Das Glas ist halbleer“). Aber auch während einer Therapie kann man den gleichen Inhalt unterschiedlich verpacken („Diese Therapie wirkt in 90% aller Fälle“ vs. „Diese Therapie wirkt bei 10% der Patienten überhaupt nicht“). Durch eine positivere Formulierung lässt sich hier eine bessere Mitarbeit des Patienten bewirken.

Siehe auch

• Medienwirkungsforschung
• Agenda Setting
• Medien-Priming
• Deutungsrahmen
• Framing-Effekt

Literatur

• Brosius, Hans-Bernd (2005): Agenda Setting und Framing als Konzepte der Wirkungsforschung. In: Jürgen Wilke (Hrsg.): Die Aktualität der Anfänge. 40 Jahre Publizistikwissenschaft an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Köln: Van Halem. S. 125-143.
• Goffman, Erving. 1974. Frame Analysis: An Essay on the Organization of Experience. London: Harper and Row.
• Fairhurst, Gail T. and Sarr, Robert A. 1996. The Art of Framing: Managing the Language of Leadership. USA: Jossey-Bass, Inc.
• Feldman, Jeffrey. (2007), Framing the Debate: Famous Presidential Speeches and How Progressives Can Use Them to Control the Conversation (and Win Elections). Brooklyn, NY: Ig Publishing.
• König, Thomas: Frame Analysis: Theoretical Preliminaries, Zusammenfassung (engl.)
• Lakoff, George und Elisabeth Wehling (2008): Auf leisen Sohlen ins Gehirn. Politische Sprache und ihre heimliche Macht. Heidelberg: Carl-Auer Verlag.
• Pan. Z. & Kosicki, G. M. (2001). Framing as a strategic action in public deliberation. In: S. D. Reese, O. H. Gandy, Jr., & A. E. Grant (Eds.), Framing public life: Perspectives on media and our understanding of the social world, (pp. 35–66). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
• Scheufele, Bertram (2003): Frames – Framing – Framing-Effekte: Theoretische und methodische Grundlegung des Framing-Ansatzes sowie empirische Befunde zur Nachrichtenproduktion. Opladen: Westdeutscher Verlag
• Scheufele, Dietram A. 1999. Framing as a theory of media effects. Journal of Communication, 49(1), 103–122.
• Snow, D. A., Rochford, E. B., Worden, S. K., & Benford, R. D. (1986). Frame alignment processes, micromobilization, and movement participation. American Sociological Review, 51, 464–481.

Einzelnachweise

1. ↑ ^{a b} Vgl. Frank Marcinkowski: Agenda Setting als politikwissenschaftlich relevantes Paradigma, in: Winard Gellner / Gerd Strohmeier (Hrsg.): Freiheit und Gemeinwohl - Politikfelder und Politikvermittlung zu Beginn des 21. Jahrhunderts, Baden-Baden, Nomos, 2002
2. ↑ Bertelsmann Stiftung: Diskussionspapier zum Expertendialog: „Politische Reformkommunikation“ Veränderungsprozesse überzeugend vermitteln, III. Vermittlungsmethoden. (PDF-Datei; 414 kB)