Oviesse

oviesse ist eine italienische Modekette und zugleich Modemarke, welche zur italienischen Coin S.p.A. gehört. Gruppo coin S.p.A. ist Italiens größer Textilhändler und expandierte ab 2000 nach Deutschland und in die Schweiz. Bereits im Frühjahr 2005 verschwand der Name oviesse aus Deutschland wieder, nachdem er Anfang 2005 auch aus der Schweiz bereits verschwunden war.

Deutsche Geschichte der oviesse

Übernahme der Kaufhalle/M. multistore

Im September 2000 übernahm oviesse 99 als Kaufhalle und M. multistore geführte Warenhäuser von der Divaco, welche eine Ausgliederungsgesellschaft der Metro AG und der Deutschen Bank AG war, in der zum Beispiel auch die Adler-Modemärkte, sowie einige Kaufhof-Filialen integriert waren (Bündelung aller nicht zum Kerngebiet der Metro AG gehörenden Gesellschaften). Zusammen mit den Kaufhalle-Filialen wurden rund 5.000 Mitarbeiter übernommen, sowie zwei Logistikzentren und die Hauptverwaltung der Kaufhalle in Köln. Die Gesamtverkaufsfläche aller Filialen betrug etwa 260.000 m². Nicht übernommen wurden die Immobilien der Filialen, welche im Besitz der Kaufhalle AG blieben. Eine Kaufsumme wurde nicht vereinbart, im Gegenteil zahlte die Divaco rund 64 Millionen Euro an oviesse, da die Divaco dadurch hohe Kosten durch die unrentable Kette erspart blieben. Dies ist kein ungewöhnlicher Vorgang, da die Kaufhalle AG als Warenhausbetrieb stark defizitär war und es bei sehr vielen Filialen auch keine Perspektive gab, diesen Status zu ändern. Etliche Kaufhalle-Filialen waren zudem stark renovierungsbedürftig, obwohl die Divaco schon etliche Häuser zu M. multistore Häusern umgebaut und modernisiert hatte, dazu wurden jedoch vorrangig Geschäftslokale in besseren Lagen herangezogen. Neben der Alternative des Verkaufes, wobei durchaus über einige Jahre nach einem Interessenten gesucht wurde, gab es als Alternative nur die Abwicklung des Geschäftsbetriebes von Kaufhalle und M. multistore; dabei hätte bei die Divaco hohe Abfindungszahlungen sowie plötzlichen Leerstand (und damit Mietverlusten) verkraften müssen. Für die Divaco war das Geschäft mit der oviesse daher trotz der millionenschweren Zugabe lohnend.

3 Vertriebsmarken

Mit der Einführung der ersten Oviesse-Pilotfiliale in Frankfurt (Main) gab es 3 Vertriebsmarken, dieser Zustand sollte sich bis zum Ende nicht mehr verändern.

Marke 1: KAUFHALLE/KAUFCENTER

Die Ursprungsvertriebsmarke aller 99 Filialen war Kaufhalle. Sie hatte ein rotes, relativ einfaches Logo, war durch den Kaufhof gegründet wurden und betrieb Filialen an sehr unterschiedlich attraktiven Lagen mit einer Verkaufsfläche von etwa 2.000 bis 3.000 m². Schon lange vor der Übernahme durch Oviesse, war die Wirtschaftlichkeit der Kaufhalle nicht mehr an allen Standorten und im Gesamtpaket gegeben, zudem hatte sie ein „angestaubtes Image“, was Grund war Vertriebsmarke 2 (Multistore) zu gründen. Der Name Kaufcenter wurde hauptsächlich in den neuen Bundesländern verwendet, da dort der Name Kaufhalle früher in Form von Supermärkten belegt war.

Marke 2: M. multistore

Die als MULTISTORE und M. multistore geführten Filialen waren vom Sortiment und Aufbau her die bekannten Kaufhallen in frischeren Farben, sie gehörten zu den durch die Divaco renovierten Filialen. Weil der alte Name Kaufhalle, aber nicht mehr genug Kunden anlockte und das Image zudem auch eine Gefahr für die wichtige Konzernschwester Kaufhof brachte, versuchte die Divaco mit einem neuen Namen, den Warenhäusern auch ein neues Image zu geben. Grundfarbe der Multistore-Filialen war blau, sie passte daher auch im Übergang gut neben oviesse. Einige Zeit nach den Anfänger der Umbauten wurde jedoch in den Schaufenstern das M. multistore-Logo um den Hinweis auf die Kaufhalle ergänzt, scheinbar hatte man einige konservativere Kunden durch den direkten Namenswechsel verloren. Denn anders als bei den großen Warenhäusern, wo der Name Kaufhof an Horten-Häusern hängt (und Karstadt bei Hertie), war M. multistore eine komplett neue Marke im Warenhausbereich.

Marke 3: oviesse

oviesse ist ein in Italien sehr erfolgreiches Unternehmen und spricht hauptsächlich junge Familien an. Gleiches wollte man auch in Deutschland tun. Weil oviesse allerdings „nur“ Textilien verkauft, benötigen die Filialen nur etwa 1.000 – 1.200 m², die übernommenen Kaufhalle-Filialen waren somit größtenteils zu groß für das Konzept, so wurden die Filialen immer relativ aufwendig umgebaut und man suchte Partner, wie etwa Elektrofachmärkte oder Supermärkte für die freigewordenen Verkaufsflächen. Schon relativ schnell geriet das ehrgeizige Umbauprogramm ins Stocken und einige Filialen verkündeten über Monate einen Umbau, der letztlich dann nie stattfand.

Probleme

Die deutsche oviesse musste von Anfang an mit Problemen kämpfen, die vielseitiger Natur waren:

• Zunächst war die Qualität der Waren für den deutschen Markt nicht gut genug, auch die Größenangaben entsprachen anfänglich nicht den gewohnten deutschen Größen und schwankten zudem.
• Größere Sorgen bereitete jedoch, dass man alle Filialen umbauen musste, um sie als oviesse-Filialen betreiben zu können, für jeden Umbau mussten jedoch auch erstmal wieder Partner gefunden werden, welche dann neue Untermieter wurden, weil eine durchschnittliche Kaufhalle-Filiale doppelt so viel Verkaufsfläche bot, wie man für eine oviesse-Filiale benötigte.
• Außerdem waren einige Filialen sehr defizitär, sodass fraglich war, ob sie die Umbaukosten je rausholen könnten. Manche Filialen lagen auch an sehr fragwürdigen Stellen und konnten keinen regen Kundenstrom verzeichnen.
• Ein ganz anderes Problem war, dass Oviesse keine Hartwaren verkaufen wollte und dazu auch kein Einkaufsnetz aufbauen konnte, diese Hartwaren aber in allen Kaufhalle/Multistore-Filialen anbieten musste, bis sie in Oviesse umgewandelt werden konnten, ansonsten hätte es Leerflächen in den Filialen gegeben, die bis zur Hälfte der Grundfläche ausgemacht hätten.

Lösungsversuche

• Das Qualitätsproblem bekam man dank verbesserter Qualitätskontrollen relativ schnell in den Griff, da der Name oviesse noch nicht sehr geläufig war, blieb auch kaum zu befürchten, dass ein negatives Image der Marke dauerhaft anlastete.
• Für die Umbau-Filialen fand man Partner, welche die Leerflächen übernahmen, hauptsächlich Elektro-Märkte wie MediaMarkt oder Supermärkte wie Rewe.
• Bei den Filialen wollte man möglichst wenige abgeben, schließlich trennte man sich jedoch von 10 Filialen, für welche keine Zukunftsperspektive gesehen wurde.
• Für die Hartwaren konnte man einen Partner finden: Woolworth, welcher einst der größte Konkurrent in dem Segment, der Niedrigpreiskaufhäuser war (nachdem Hertie seine „Bilka“-Häuser aufgegeben hatte). Woolworth lieferte danach einen Großteil der Hartwaren an die weniger werdenden Kaufhalle/Multistore Häuser, die Versorgung mit Textilien übernahm Oviesse selbst. Eine Umkehrleistung von Kleidung an Woolworth fand nicht statt.

2002 – das erste Krisenjahr

2002 erlebte man bei Oviesse die ersten herben Zahlen der kurzen deutschen Firmengeschichte. Im ersten Halbjahr sank der Umsatz um 12% im Vergleich zu 2001 und der Verlust verfünffachte sich: Aus 9 Millionen Euro Defizit im ersten Halbjahr 2001 wurden 45 Millionen im ersten Halbjahr 2002. Allerdings ist dieser Verlust der Anfangsphase auch dem kostenintensiven Umbauprogramm geschuldet, dennoch führten diese Zahlen schon zu diesem frühen Zeitpunkt zu einem Umdenken der Gesamtplanung. Ende 2002 wurde verkündet, dass oviesse, statt alle Kaufhalle-Filialen umzuwandeln, nun langfristig nur noch etwa 50 Filialen behalten wolle. Dies hätte die Abgabe etwa jeder zweiten Filiale bedeutet. Dieses Ziel wurde allerdings nicht mehr umgesetzt, denn auch die Folgejahre wollten keine Trendwende erkennen lassen.

Das Ende in Deutschland

Kaufhalle, später Oviesse in Darmstadt. 2009 im Umbau

Das Jahr 2003 verlief ähnlich schlecht wie 2002 für Oviesse, die zehn jährlichen Kollektionen in den Jahren 2001-2003 trafen nur selten den Geschmack der deutschen Kunden, so dass die Ware regelmäßig in Rabattaktionen verkauft werden musste, um Platz zu schaffen für die neue Kollektion. Der Verlust hielt sich auf hohem Level, wobei die Umbaumaßnahmen an den Filialen eingestellt wurden, somit ein enormer Kostenblock wegfiel. Ende 2003 wurde verkündet, dass Oviesse 74 teilweise schon auf das Oviesse-Konzept umgebaute Filialen mit 1.600 Mitarbeitern zum 31. Januar 2004 schließen wird und mit den restlichen 17 Filialen, welche auch nicht durchgehend profitabel waren, einen neuen Versuch starten wolle. Für den neuen Versuch fehlten liquide Mittel und die Perspektive, zudem war Oviesse nun die letzten Jahren nur durch negativ-Meldungen in der Presse, sodass Mitte 2005 auch die übrigen Filialen geschlossen wurden. Oviesse zog sich damit, wie Anfang 2005 aus der Schweiz, nun auch aus Deutschland komplett zurück. Als Mietausfall musste die Gruppo Coin an die Kaufhalle AG noch eine Ablösesumme über 50 Millionen Euro tätigen, was allerdings bedeutend günstiger war, als die Oviesse-Filialen weiter zu betreiben. Nach der Schließung übernahm der ehemalige Kooperationspartner Woolworth einige der ehemaligen Oviesse- bzw. Kaufhalle-Filialen. 38 ehemalige Filialen wurden zwischenzeitlich an Dawnay Day verkauft, dem ehemaligen Besitzer der zwischenzeitlich liquidierten Hertie-Warenhäuser.

Schweizer Geschichte der oviesse

Die Geschichte von oviesse in der Schweiz unterscheidet sich in einigen Punkten stark von der deutschen Geschichte.

Gründung

Im Jahr 2001 eröffnet oviesse 30 Filialen in der Schweiz, jedoch im Franchise-System. Franchise-Nehmer war die Magazine zum Globus AG, eine der bedeutendsten schweizerischen Einzelhandelsketten.

ABM-Warenhäuser

Wie in Deutschland die Kaufhalle-Filialen, bildeten in der Schweiz die ABM-Filialen die Grundlage des oviesse-Filialnetzes, mit den 30 Filialen wurden die wichtigsten Märkte der Schweiz bedient. Die Filialen hatten Verkaufsflächen von 1.000 – 1.500 m². Wären nach dem in Deutschland zur Anwendung gekommenen Gesichtspunkten also genau richtig von der Größe gewesen.

ABM-Umwandlung in oviesse

Bei der Umwandlung von ABM zu oviesse wurden die Verkaufsflächen verkleinert. Die Oviesse-Filialen in der Schweiz waren mit etwa 800m² Verkaufsfläche zwischen 200 bis 400m² kleiner als die deutschen Filialen. Die Leerflächen füllten Estorel-Drogerien, Discount-Supermärkte und Cafés.

Das Ende in der Schweiz

Der Betrieb war, wie in Deutschland, sehr unwirtschaftlich. Im Juli 2004 gab die Globus-Gruppe daraufhin ihre Absicht bekannt, die oviesse-Filialen zu schließen. Der Textilhändler C&A war an einer Übernahme fast aller Standorte interessiert. In zwei Etappen wurden dann alle Filialen im Januar und Februar 2005 geschlossen, ab März 2005 eröffnete nach und nach an 24 Standorten C&A, die Verkaufsflächen wurden dabei teilweise wieder auf das alte ABM-Maß erhöht. Die Drogerien und Cafés mussten an den betroffenen Standorten dafür wieder schließen.

Unterschiede zwischen Oviesse in Deutschland und in der Schweiz

Deutschland	Schweiz
eigene Filialen	Franchise-System
ca. 1.100m² Verkaufsfläche	ca. 800m² Verkaufsfläche
mehrere Vertriebsmarken	nur „oviesse“ als Vertriebsmarke
aus eigenem Willen geschlossen	Franchisenehmer gab auf

Weblinks

• Website der Oviesse Italien