Produktsortiment

Als Sortiment bezeichnet man die Gesamtheit aller ausgewählten und angebotenen Waren, Sach- und Dienstleistungen eines Handelsunternehmens. (Bei der Gesamtheit der gefertigten Produkte eines produzierenden Betriebes spricht man hingegen vom Produktionsprogramm).

Die das Sortiment ausmachende, den Handelsbetrieb und seine Branchenzugehörigkeit maßgeblich prägende Gesamtheit der angebotenen Waren, der Sortimentsaufbau (die Sortimentsstruktur oder "Sortimentspyramide"), lässt sich in Anlehnung an Rudolf Seyffert zeitpunktbezogen aufteilen in

• Warenbereiche (= Warengattungsgruppen),
• Warengattungen (= Warenartengruppen),
• Warenarten (= Artikelgruppen),
• Artikel (= Sortengruppen) sowie
• Sorten und Stücke (als kleinste Einheiten)^[1].

In zeitraumbezogener Betrachtung machen die im Rahmen der Sortimentspolitik durchgeführten permanenten Ware-Dienste-Neukombinationen die Sortimentsbildung des Handelsbetriebs aus. In der Sortimentsbildung kommt die spezifische und unverwechselbare Leistung jedes Handelsbetriebs zum Ausdruck. (Schenk) Die Fragen, welche Sortimente gebildet und an welchen Standorten mit welchen Betriebstypen und zu welchen Zeitpunkten angeboten werden sollen, sind essentielle Bestandteile der strategischen Marketingplanung von Handelsunternehmen.

Sortimentstiefe und Sortimentsbreite

Sortimentstiefe

Wie tief gegliedert ein Sortiment ist, hängt im Wesentlichen davon ab, wie viele Sorten als Varianten eines Artikels angeboten werden.

Als ein typisches Beispiel mag das Fachgeschäft für Handarbeiten gelten. In diesem werden z.B. Näh- Strick- und Häkelnadeln aller Art und Ausführungen angeboten, ebenso wie Knöpfe, Reißverschlüsse uvm.

Eine Steigerung in unserem Beispiel wäre das Spezialgeschäft für Wolle, in dem außer einem äußerst vielfältigem Wollangebot sonst noch alles „rund um das Stricken“ angeboten wird.

Sortimentsbreite

Wie breit ein Sortiment ist, hängt im Wesentlichen davon ab, wie viele verschiedene Warengruppen (grundsätzlich verschiedene Produkte) geführt werden. Bei einem Warenhaus (Karstadt, Kaufhof) kann von einem sehr breiten Sortiment gesprochen werden, denn dort werden z.B. Lebensmittel, Tabakwaren, Postwaren, Drogerieartikel, Möbel, Gardinen, Teppiche, Stoffe, Sportartikel, Haushaltswaren Textilien, Fahrräder, Kinderausstattung, Schmuck, Kosmetika etc. angeboten.

Beachte: Sortimentsbreite und -tiefe (Sortimentsdimensionen) sind zwar im kaufmännischen Sprachgebrauch verbreitet, es handelt sich jedoch um nicht-operationale relative Begriffe, da keine eindeutige numerische Abgrenzung von breiten und schmalen bzw. tiefen und flachen Sortimenten möglich ist. Dennoch sind diese "Sortimentsdimensionen" für das Handelsmanagement verwendbar, und zwar a) als Ziel- oder Richtungsangaben und b) für vergleichende Sortimentsanalysen: breiteres, schmaleres, tieferes, flacheres Sortiment.

Kernsortiment, Grundsortiment, Randsortiment

Im gesamten Sortiment eines Handelsbetriebs stehen prinzipiell alle Artikel in einer ertragswirtschaftlichen Verbundbeziehung.^[2] Die Aufteilung des Sortiments in Kern- bzw. Grundsortiment und Randsortiment erfolgt, um die schwerpunktmäßige Verteilung der Umsätze auf die verschiedenen Sortimentsteile zu kennzeichnen. Dagegen kann die Zuordnung von Gewinn bzw. Deckungsbeiträgen anders gelagert sein, da gerade mit Artikeln des Randsortiments hohe Deckungsbeiträge erzielt werden können.

Kernsortiment

Das Kernsortiment beinhaltet das eigentliche Sortiment, die Sortimentsmitte, z. B. Sanitärprodukte (Badewannen, Duschen, Toiletten) beim Sanitärhändler. Die Waren des Kernsortiments sollen die Rendite des jeweiligen Handelsunternehmens sichern. Mit dem Kernsortiment wird der Hauptumsatz des jeweiligen Betriebs getätigt.

Grundsortiment

Das Grundsortiment ist das Sortiment, mit dem ebenfalls große Teile des Umsatzes erzielt werden. Kernsortiment und Grundsortiment können identisch sein. Sie weichen bei einigen Unternehmen aber voneinander ab. Dies wäre etwa der Fall, wenn ein Unternehmen des Sanitärhandels Leuchten ins Sortiment aufnimmt, die einen höheren Umsatzbeitrag erzielen als die ursprünglichen Sanitärprodukte.

Randsortiment

Artikel des Randsortiments erreichen einen relativ geringen Anteil am Umsatz. Sie werden nicht nur zur Erreichung zusätzlicher (höherer) Deckungsbeiträge geführt, sondern auch aus psychostrategischen Gründen, etwa um Verbundkäufe auszulösen, um den Kunden einen zusätzlichen Service und/oder zusätzliches Prestige zu bieten und um eine Profilierung des eigenen Sortiments, einen Imagevorsprung zu erreichen (Abgrenzung gegenüber den Wettbewerbern).

Sortimentsgestaltung

Die Gestaltung des Sortiments sowie dessen operative Steuerung und Kontrolle erfolgen im Rahmen der Sortimentspolitik. Grundsätzlich können in der Sortimentspolitik folgende Strategien verfolgt werden: Sortimentskonstanz und/oder Sortimentsdynamik mit zahlreichen Varianten (trading up als Anhebung des Qualitätsniveaus, trading down als Absenkung des Qualitätsniveaus; Sortimentsexpansion oder Sortimentserweiterung; Sortimentskontraktion oder Sortimentseinschränkung; Sortimentssubstitution; Sortimentsinnovation; Diversifikation, d.h. Ergänzung des Sortiments um neuartige Geschäftsfelder).^[3]

Sortimentserweiterung

Es handelt sich um eine Sortimentserweiterung, wenn sich ein Einzelhandelsunternehmen dazu entschließt, bisher noch nicht geführte Waren oder Artikel ins Sortiment aufzunehmen. So könnte zum Beispiel ein Sportfachgeschäft eine hochwertige Taucherausrüstung ins Sortiment aufnehmen, da anhand einer Bilanz nachgewiesen wurde, dass sich die Anmeldungen an den Tauchschulen gesteigert hat. Bei der Sortimentserweiterung ist die Eignung der neu aufgenommenen Artikel zur Auslösung eines Nachfrageverbunds zu kontrollieren.

Sortimentsbereinigung

Von einer Sortimentsbereinigung spricht man, wenn das bisherige Sortiment um Artikel oder Sorten verringert wird. Diese Strategie ("Auslistung") bietet sich z.B. für Artikel mit übermäßiger Lagerdauer, abnehmendem Image, unattraktiv werdenden Einkaufskonditionen oder schrumpfender Handelsspanne an.

Belege

1. ↑ Dirk Möhlenbruch: Sortimentspolitik im Einzelhandel, Wiesbaden 1994, S. 13
2. ↑ Vgl. Ursula Hansen: Absatz- und Beschaffungsmarketing des Einzelhandels, 2. Aufl., Göttingen 1990, S. 206-211.
3. ↑ Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel, München/Wien 2007, S. 172f.