Stakeholder

Als Stakeholder (engl.) wird eine natürliche oder juristische Person bezeichnet, die ein Interesse am Verlauf oder Ergebnis eines Prozesses oder Projektes hat. Vor allem in betriebswirtschaftlicher Hinsicht wird der Begriff häufig verwendet. Im Marketing aber setzt sich langsam der Begriff „Anspruchsgruppen“ durch.

Begriff

Der Ausdruck „Stakeholder“ stammt aus dem Englischen. „Stake“ kann mit Einsatz, Anteil oder Anspruch übersetzt werden, „holder“ mit Eigentümer oder Besitzer. Der Stakeholder ist daher jemand, dessen Einsatz auf dem Spiel steht und der daher ein Interesse an Wohl und Wehe dieses Einsatzes hat. Im übertragenen Sinne wird „Stakeholder“ heutzutage aber nicht nur für Personen verwendet, die tatsächlich einen Einsatz geleistet haben, sondern für jeden, der ein Interesse am Verlauf oder Ergebnis eines Prozesses oder Projektes hat; auch zunächst scheinbar Unbeteiligte wie Kunden oder Mitarbeiter.

Ein alle Aspekte des Begriffs „Stakeholder“ umfassender Ausdruck deutschen Ursprungs existiert in der Literatur nicht. Verwendete Näherungen sind „Anspruchsträger“, „Interessenten und Betroffene“, „Interessierte Kreise“ und bei Projekten „Projektbeteiligte“ und „Projektbetroffene“.

Differenzierung Interessengruppe

Eine Interessengruppe ist eine lose Vereinigung mehrerer Personen, welche in der Regel gemeinsame Interessen haben und diese verfolgen. Im Unterschied zum Interessenverband, mit dem die Interessengruppe oftmals gleichgesetzt wird, sind Interessengruppen nicht organisiert und definieren sich lediglich über ihre zum Beispiel politischen, wirtschaftlichen, religiösen oder ethnischen Gemeinsamkeiten. Solche Gruppen können sich zu Verbänden zusammenschließen, um ihre Interessen durch Lobbyismus effizienter durchsetzen zu können.

Stakeholder eines Unternehmens

Interne und externe Stakeholder eines Unternehmens

Das Prinzip der Stakeholder ist gleichzeitig die Basis und die Erweiterung des in der Betriebswirtschaft verbreiteten Shareholder-Value-Ansatzes.

Im Unterschied zum Shareholder-Value-Prinzip, das Bedürfnisse und Erwartungen der Anteilseigner einer Organisation (z. B. die Aktionäre bei einer Aktiengesellschaft) in den Mittelpunkt des Interesses stellt, versucht das Prinzip der Stakeholder, die Organisation in ihrem gesamten sozialökonomischen Kontext (der Umwelt) zu erfassen und die Bedürfnisse der unterschiedlichen Anspruchsgruppen in Einklang zu bringen. In Erweiterung zum sogenannten Customer-Relationship-Management (CRM), welches sich lediglich mit den Beziehungen einer Organisation zu ihren Kunden auseinandersetzt, geht das Prinzip des Stakeholder-Relationship-Managements (SRM) deutlich weiter, da es versucht, die Beziehungen der Organisation zu allen, bzw. seinen wichtigsten Anspruchsgruppen in Einklang zu bringen. Dies bezeichnet man als „Anreiz-Beitrags-Gleichgewicht“ zwischen dem endogenen Unsicherheitsumfeld (Lieferanten, Handel, Konsument etc.) und den exogenen Unsicherheiten (sozialkulturell, politisch, rechtlich, technologisch, ökologisch) gegenüber der Organisation.

Als Stakeholder gelten dabei neben den Eigentümern (Anteilseigner, Mitglieder) die Mitarbeiter (bis hin zu den Managern, z. B. Anspruch auf Beschäftigung und Sicherheit), die Kunden oder Vorteilsnehmer (z. B. Anspruch auf Qualität und Zuverlässigkeit), die Lieferanten, die Kapitalmärkte (u. a. Kreditgeber) sowie der Staat (z. B. Anspruch auf Steuergelder, Umweltschutz), die Natur (Rohstofflieferant, Aufnahmemedium für Abfall) und die Öffentlichkeit (Parteien, Verbände, Kirchen, Medien etc.).

Staat, Natur und Öffentlichkeit sind sogenannte nichtmarktliche Anspruchsgruppen. Kapital-, Arbeits-, Beschaffungs- und Absatzmärkte bezeichnet der Stakeholder-Ansatz als marktliche Gruppen und Beziehungen (Leistung und Gegenleistung). Die Anspruchsgruppen können auch unterschieden werden in Gruppen aus dem engeren Umfeld des Unternehmens, also Mitarbeiter, Lieferanten, Kunden, etc., die direkt von den Handlungen der Organisation betroffen sind, und Gruppen aus dem weiteren Umfeld, also die Politik (z. B. Kommunen), Nichtstaatliche Organisationen (Non-governmental Organizations, NGOs), einzelne Bürger, etc., die indirekte Auswirkungen der Unternehmenstätigkeit wahrnehmen. Konkurrenten stehen in dieser Definition gewissermaßen zwischen dem engeren und weiteren Umfeld, da sie nicht direktes Ziel der Organisationstätigkeiten sind, aber deren Auswirkungen über den Marktmechanismus vermittelt verspüren.

Theorie und Praxis haben keine einheitliche Vorstellung, wer überhaupt als Stakeholder in Betracht zu ziehen ist. Ein mögliches Abgrenzungskriterium ist die ausschließliche Berücksichtigung von Anspruchsgruppen auf die Existenzfähigkeit der Organisation. Somit müssen mit Sicherheit Kapitalgeber, aber auch Kunden, Mitarbeiter und Lieferanten genannt werden. Allenfalls könnte auch der Staat genannt werden, welcher beispielsweise durch die Bereitstellung öffentlicher Güter (z. B. Sicherheit, Bildung) und der Infrastruktur die wirtschaftliche Tätigkeit überhaupt ermöglicht.

Je nach Ansicht ist auch die Wichtigkeit der verschiedenen Gruppen und somit die Ausrichtung der Organisation darauf umstritten. Gerade hierin liegt die Herausforderung für das Top-Management. Zu deren Bewältigung haben eine Vielzahl von Autoren entsprechende Konzepte geliefert. Von überragender Bedeutung war wohl Freemans Buch Strategic Management. A Stakeholder Approach, welches 1984 erschien. Weitere bedeutende Schriften wurden auch noch in jüngerer Vergangenheit verfasst. So z. B. liefern Mitchell, Agle und Wood (1997) einen geschlossenen Ansatz zur Identifikation und Priorisierung der Anspruchsgruppen. Demnach sind die Macht, die Legitimation und die zeitliche Dringlichkeit die relevanten Kriterien. Rowley (1997) versucht, Erkenntnisse aus der Theorie sozialer Netzwerke zu gewinnen.

Insgesamt scheint in der theoretischen Debatte mindestens ein Konsens zu bestehen, dass die Macht einer Anspruchsgruppe für das Stakeholder-Management ausschlaggebend ist. Hierzu wird oftmals mit der Ressourcenabhängigkeitstheorie argumentiert, welche auf Autoren wie z. B. Jeffrey Pfeffer zurückgeht.

Stakeholder können im Informationsmanagement auch in Primäre, Sekundäre und Key-Stakeholder unterschieden werden (Einteilung nach Einflussgrad und Wirkungsgrad):

• Primäre Stakeholder: hoher Einflussgrad; geringer Wirkungsgrad
• Sekundäre Stakeholder: niedriger Einflussgrad; geringer Wirkungsgrad
• Key Stakeholder: geringer bis hoher Einflussgrad; hoher Wirkungsgrad

Stakeholder in der Systementwicklung

Die Entwicklung eines Systems (z. B. eines Computersystems) hat das Ziel, die Bedürfnisse mehrerer Personen, Gruppen, Institutionen oder Dokumente und Regelwerke (z. B. Gesetzestexte) zu befriedigen, wobei die Bedürfnisse und Ansprüche sehr unterschiedlich, auch gegenläufig und widersprüchlich, sein können. All diese Personen und Institutionen bezeichnet man als Stakeholder. Stakeholder dienen der Abstraktion, indem ein Stakeholder jeweils die Zusammenfassung aller Personen mit gleicher Interessenlage und gleicher Sicht auf das System repräsentiert.

Die Definition des Begriffes Stakeholder stimmt hier im Wesentlichen mit dem Begriff des Projektbeteiligten der DIN 69905 überein.

Stakeholder oder Projektbeteiligte sind alle Personen, Institutionen und Dokumente, die von der Entwicklung und vom Betrieb eines Systems in irgendeiner Weise betroffen sind. Dazu gehören auch Personen, die nicht in der Systementwicklung mitwirken, aber das neue System zum Beispiel nutzen, in Betrieb halten oder schulen.

Stakeholder sind die Informationslieferanten für Ziele, Anforderungen und Randbedingungen an ein zu entwickelndes System oder Produkt.

Stakeholder im Projektmanagement

→ Hauptartikel: Projektumfeldanalyse

Laut Definition nach ISO 10006 sind Stakeholder eines Projektes alle Personen, die ein Interesse am Projekt haben oder von ihm in irgendeiner Weise betroffen sind.

Man unterscheidet aktive und passive Stakeholder. Aktive Stakeholder arbeiten direkt am Projekt mit (z. B. Teammitglieder) oder sind direkt vom Projekt betroffen (z. B. Kunden, Lieferanten, Unternehmensleitung). Üblicherweise werden aktive Stakeholder nach folgenden Gruppen in der Projektumfeldanalyse strukturiert:

• Projektleiter
• Projektmitarbeiter (Kernteam und erweitertes Projektteam)
• Kunden / Benutzer
• Auftraggeber
• Sponsor / Machtpromotor / Fachpromotor

Passive Stakeholder sind von der Projektdurchführung oder den Projektauswirkungen nur indirekt betroffen (z. B. Interessenvertretungen, Anrainer bei einem Bauprojekt, Familienmitglieder der Projektmitarbeiter, Verbände, etc.).

Die Unterscheidung in aktive/passive Stakeholder dient der Strukturierung der verschiedenen Stakeholder und unterstützt damit den Identifikationsprozess. Anschließend wird die Wichtigkeit für das Projekt über die Stakeholderanalyse bestimmt. Dabei werden die Faktoren

• Einfluss auf das Projekt (Macht)
• Einstellung zum Projekt (Ziele)

untersucht. Das Ergebnis der Stakeholderanalyse ist der Grundstein für den Kommunikationsplan.

Literatur

• Thomas Beschorner, Alexander Brink (Hrsg.): Stakeholdermanagement und Ethik. In: Zeitschrift für Wirtschafts- und Unternehmensethik (zfwu). Sonderheft. 3/5/2004, ISSN 1439-880X, ISSN 1862-0043
• F. Figge, S. Schaltegger: Was ist Stakeholder Value? Vom Schlagwort zur Messung. Lüneburg/Genf/Paris: Universität Lüneburg/Pictet/in Zusammenarbeit mit dem Umweltprogramm der Vereinten Nationen (UNEP), 2000 CSM Lüneburg(783 kBytes)
• R. E. Freeman: Strategic Management. A Stakeholder Approach. Pitman, 1984
• R. E. Freeman: The Stakeholder Approach Revisited. In: Zeitschrift für Wirtschafts- und Unternehmensethik (zfwu). 3/5/2004, S. 228-241, ISSN 1439-880X, ISSN 1862-0043
• Robert Gärtner: Umfassende Übersicht über die Stakeholderliteratur von 1932 - 2006; Der Einfluss von Stakeholder-Gruppen auf den Strategieprozess: Kanalisierung von Emergenz am Beispiel externer Stakeholder Diplomica Verlag 2009 ISBN 978-3-8366-7651-9
• Ronald K. Mitchell, Bradley R. Agle und Donna J. Wood: Towards a theory of stakeholder identification and salience. Defining the principles of who and what really counts. In: Academy of Management Review. 4/22/1997, S. 853-886
• R. Philips: Stakeholder Theory and Organizational Ethics. Berrett-Koehler Publishers, 2003

Weblinks

• The Redefining the Corporation Project Site
• Research Center Stakeholder View
• European Academy of Business in Society
• International Association for Business in Society