Marketing

Der Begriff Marketing oder Absatzwirtschaft bedeutet marktgerechte und marktgerichtete Unternehmensführung und bezeichnet zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Waren und Dienstleistungen zu vermarkten; zum Anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder). Damit entwickelt sich das Marketingverständnis von einer operativen Beeinflussungstechnik (Marketing-Mix-Instrumente) hin zu einer Führungskonzeption, die andere Funktionen wie zum Beispiel Beschaffung, Produktion, Verwaltung und Personal mit einschließt.^[1]

Marketing als Unternehmensfunktion

In der Betriebswirtschaftslehre ist das Marketing ein Teil des unternehmerischen Gesamtprozesses. Dieser beginnt mit dem Einkauf von Rohstoffen und Vorprodukten (Vorleistungen), führt weiter zur Produktion (Erstellung von Gütern oder Dienstleistungen) und endet mit der Vermarktung (Marketing bzw. Vertrieb) der erstellten betrieblichen Leistungen. Hinzu kommen unterstützende Prozesse wie zum Beispiel Innovation, Finanzierung, Verwaltung oder Personalwirtschaft. Die Teilprozesse werden auch als betriebliche oder unternehmerische Funktionen bezeichnet. Damit alle Prozesse möglichst reibungslos funktionieren, bedarf es der Managementfunktionen. Dazu gehören Planung (einschließlich Zielsetzung), Organisation, Führung und Kontrolle (Erfolgs- und Fortschrittskontrolle) im Hinblick auf die Zielsetzung.^[2] Den Marketingprozess selbst kann man als Marketingplan darstellen: (1) Erkennen von Chancen durch die Markt-, Kunden- und Wettbewerbsanalyse einschließlich Marktforschung, (2) Festlegung von Zielen, die sicherstellen, dass die investierten Mittel zurückfließen, (3) Auswahl geeigneter Strategien zur Zielerreichung, (4) Umsetzung der Strategie mit dem Marketing-Mix und schließlich (5) Erfolgskontrolle des gesamten Prozesses und aller getroffenen Entscheidungen. Das Thema Marketing bekam in der Wissenschaft und in der Praxis eine große Bedeutung mit dem Wandel von der kriegsbedingten Mangelwirtschaft (Nachfrage ist größer als das Angebot) hin zur sogenannten Überflussgesellschaft (Angebot ist größer als die Nachfrage) seit Mitte der 1950er Jahre. Dieser Trend war von einem verstärkten Wettbewerb um Kunden begleitet und wurde durch die beiden Ölkrisen der 1970er Jahre verstärkt. Beispielsweise erfolgte im Jahr 1969 die Gründung des ersten Marketinglehrstuhls (Heribert Meffert) in Deutschland. Seither gilt das Marketing als zentraler Erfolgsfaktor für die langfristige „Überlebensfähigkeit“ von Unternehmen im Wettbewerb (Dominanz der Marketingfunktion).^[3] Die nebenstehende Grafik soll den Zusammenhang zwischen Marketing und den anderen Unternehmensfunktionen veranschaulichen.

Abbildung: Marketing im Zusammenhang mit den anderen Unternehmensfunktionen

Vielfalt der Marketing-Definitionen

Marketing wird je nach Betrachtungsperspektive unterschiedlich definiert. Christian Homburg und Harley Krohmer führen bei der Bestimmung des Marketingbegriffs die drei zentralen historischen Marketingdefinitionen zu einer integrativen Marketingdefinition zusammen:

Aktivitätsorientierte Definition

Eine aktivitätsorientierte Marketingdefinition versteht Marketing im Kern als ein Bündel marktgerichteter Unternehmensaktivitäten. Allgemeiner gefasst kann man in diesem Zusammenhang Marketing als einen Prozess der Planung und Durchführung des Konzeptes, des Preismanagements, der Werbeaktivitäten, und des Vertriebs von Ideen, Gütern und Dienstleistungen, mit dem Zweck einen Austausch zu erreichen, welcher die Wünsche von Individuen und Organisationen befriedigt, bezeichnen. Die aktivitätsorientierte Definition entstand in den 1970er Jahren und wurde sehr stark durch die Entwicklung und Betonung des Marketing-Mix geprägt.

Beziehungsorientierte Definition

Die beziehungsorientierte Marketingdefinition legt den Schwerpunkt auf die Zielsetzung des Marketings, Kundenbeziehungen aufzubauen, zu erhalten und zu stärken, und zwar mithilfe von gegenseitigem Austausch und der Erfüllung von Versprechen (und somit dem Aufbau von Vertrauen). Die beziehungsorientierte Definition ersetzt jedoch keineswegs die aktivitätsorientierte Definition, sondern wirkt in Ergänzung zu ihr. Entstanden ist sie Ende der 1980er Jahre im Zusammenhang mit Relationship Marketing, welche damals die Fokussierung auf die Transaktionen mit dem Kunden zugunsten der Fokussierung auf die Beziehungen mit dem Kunden ablöste.

Führungsorientierte Definition

Die führungsorientierte Marketingdefinition sieht Marketing als „bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens [oder auch als] marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung“ (Meffert, 2000). Wichtig sind bei dieser Definition insbesondere die unternehmensinternen Rahmenbedingungen, welche die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Markt maßgeblich prägen; somit beinhaltet diese Definition sowohl das Konzept des Marketing-Mix, Aspekte der Marktimplementierung, den Gedanken der marktorientierten Unternehmensführung und des Relationship Marketing, was erklärt, wieso diese Definition als Ergänzung zu den beiden erstgenannten gesehen wird. Entwickelt wurde die führungsorientierte Definition in den 1980er Jahren, wonach sie jedoch erst in den 1990er Jahren eine wissenschaftliche Durchdringung erfahren hat.

Integrative Marketingdefinition

Die integrative Marketingdefinition von Homburg/Krohmer sieht Marketing als ein Konzept, das im Wesentlichen zwei Facetten hat, eine unternehmensinterne und eine unternehmensexterne:

• Die unternehmensexterne Facette sieht dabei Marketing als die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters bezüglich (potenzieller) Nachfrager seiner Produkte. Solche marktbezogenen Aktivitäten beinhalten in diesem Kontext sowohl die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten als auch die Gestaltung des Marketing-Mix.
• Für die unternehmensinterne Facette wiederum besteht Marketing aus der Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten. Dies beinhaltet insbesondere die Führung des Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung.

Beide Ansatzpunkte des Marketings zielen hierbei auf die optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen im Sinne der Ziele des Unternehmens ab.

Alternative Marketingdefinitionen und deren Entstehungsprozess

Philip Kotler, amerikanischer Wirtschaftswissenschaftler und Professor für Marketing an der Kellogg School of Management der Northwestern University, definiert Marketing als:

„Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander austauschen.“

Eine über die funktionale Perspektive hinausgehende Definition versteht darunter die kundenorientierte marktorientierte Unternehmensführung zur Erreichung der Unternehmensziele.

„Marketing ist die konzeptionelle, bewusst marktorientierte Unternehmensführung, die sämtliche Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen gegenwärtiger und potentieller Kunden ausrichtet, um die Unternehmensziele zu erreichen.^[4]“

In neueren Publikationen wird Marketing beispielsweise als Management komparativer Konkurrenzvorteile unter Nutzung der Marketinginstrumente verstanden.

2004 ist die AMA dazu übergegangen, ihre 20 Jahre alte Definition zu modernisieren und vom Postulat einer unidirektionalen Promotion zum dialogorientierten Begriff des Kundenbeziehungsmanagements zu wechseln. Im Hinblick auf die neu hervorgehobene Konsumentenzentrierung wurden nicht nur die Interessen des Unternehmens, sondern die Interessen sämtlicher Stakeholder als Ziel des Marketingprozesses fokussiert. Damit zieht in die allgemeine Lehrmeinung der von den Investitionsgüteranbietern propagierte übergreifende Ansatz ein. So wird Marketing als „organisierende Funktion und Prozessbündel gesehen, um Werte auf eine Art und Weise für Kunden und Kundenbeziehungen zu schaffen, kommunizieren und bereitzustellen, sodass die Organisation und ihre Stakeholder davon profitieren“. Eine neuere Definition der AMA vom Oktober 2007 lautet: “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”

Viele Marketingwissenschaftler sehen Marketing als eine im Kern unternehmerische Denkhaltung. Demnach kann „Marketing als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkstils gesehen werden, der sich durch schöpferische, systematische und zuweilen auch aggressive Note auszeichnet.^[5]“

In der Vision des Deutschen Marketing-Verbandes wird Marketing „als eine marktorientierte Unternehmensführung verstanden, die alle relevanten Unternehmensaktivitäten auf die Wünsche und Bedürfnisse von Anspruchsgruppen ausrichtet.^[6]“

Einem aktiven Marketing kommt besonders bei Käufermärkten, d. h. Märkte mit einem deutlichen Angebotsüberhang, mit der Bedingung Angebot zu Nachfrage im Gegensatz zur Orientierung an früher verfolgten rein unternehmensinternen Zielen und Gegebenheiten wie Produktionskapazitäten eine erhöhte Bedeutung zu.

Den Besonderheiten des Handels entsprechend hat Schenk für das Handelsmarketing einen über die bloße Kundenorientierung hinausgehenden Vier-Märkte-Ansatz entwickelt: „Für das Handelsmarketing sind die Handelsbetriebe Subjekte eigener Marketingstrategien und -taktiken, und zwar nicht nur in der Ausrichtung auf Absatzmärkte, sondern auf alle vier Märkte des Handelsbetriebs (Absatzmarkt, Beschaffungsmarkt, Konkurrenzmarkt, interner Markt).^[7]“

Auch außerhalb der Unternehmenswelt nutzen mittlerweile Non-Profit-Organisationen („Non-Profit-Marketing”) Marketingtechniken. Letztlich erscheint eine exakte Definition oder Abgrenzung des Marketing-Begriffs für die BWL nicht notwendig, solange es einen grundlegenden Konsens über die wichtigsten Aufgaben des Marketing in Literatur und Praxis gibt.^[8]

Historische Entwicklung

Der Begriff „Marketing“ wurde erstmals zwischen 1905 und 1920 an US-amerikanischen Universitäten verwendet. In Deutschland organisierte Ludwig Erhard 1935 im Namen der Nürnberger Handelshochschule, als wissenschaftlicher Assistent von Wilhelm Vershofen, das erste Marketing-Seminar Deutschlands. Damals als „Absatzwirtschaftlicher Kurs“ bezeichnet, war dies ein Grundstein für den NAA e. V. (Nürnberger Akademie für Absatzwirtschaft) und den GfK e. V. Aus diesen entstanden später die NAA GmbH und die GfK AG.

Eine Ausnahme bildet die Untersuchung von Stackelbergs aus dem Jahre 1939: Im Gegensatz zur damals vorherrschenden Preistheorie, welche von Preis und Menge als alleinige Aktionsparameter von Unternehmungen ausgeht, berücksichtigte er erstmals Qualitätsvariationen und Vertriebspolitik. Die Geburtsstunde des Marketings kam in Deutschland mit der Erfindung des Backpulvers 1893 durch Oetker. Durch Massenwerbung wurde dem Privatkunden erstmals ein Produkt angeboten, das ihm eine Arbeitserleichterung verschaffte – von dem er aber bis dahin nicht gewusst hatte, dass er es überhaupt brauchte. Da die Weiterentwicklung durch Erfindungen neuer Produktvarianten weiter voranschritt, reicht der Erfolg des Angebots bis in die Gegenwart hinein. Auf universitärer Ebene entwickelte sich Marketing Ende der 1960er und Anfang der 1970er Jahre durch den Aufbau des ersten Instituts für Marketing durch Heribert Meffert an der Westfälischen Wilhelms-Universität in Münster (Westfalen).

Die Einführung des heutigen Marketingbegriffes wurde vom Wandel der Absatzmärkte begleitet, weg vom Verkäufermarkt, in dem der Verkäufer aufgrund des Mangels an Gütern und Dienstleistungen Preise und Konditionen weitgehend bestimmen kann, hin zu einem Käufermarkt, in dem die Vielzahl an Wettbewerben immer mehr Kunden die Wahl ermöglicht, ob sie das Angebot überhaupt annehmen.

Manfred Bruhn beschreibt, insbesondere für Deutschland, folgende Entwicklungsstufen des Marketings:^[9]

• Produktorientierung in den 1950ern (reine Produktion; aufgrund enormer Nachfrage in der Nachkriegszeit)
• Verkaufsorientierung in den 1960ern (von der Produktion zum Vertrieb)
• Marktorientierung in den 1970ern (Marktsegmentierung; Spezialisierung auf einzelne Bedürfnisse)
• Wettbewerbsorientierung in den 1980ern (Betonung von Alleinstellungsmerkmalen)
• Umfeldorientierung in den 1990ern (Reaktion auf ökologische, politische, technologische oder gesellschaftliche Veränderungen)
• Dialogorientierung ab 2000 (interaktive Ausrichtung der Kommunikation durch Internet, E-Mails)
• Netzwerkorientierung ab 2010 (Web 2.0, soziale Netzwerke, Word-of-Mouth)

Eine ähnliche Einteilung nehmen Jean-Paul Thommen und Ann-Kristin Achleitner für die (weltweite) historische Entwicklung vor:^[10]

• Produktionsorientierung
• Verkaufsorientierung
• Marktorientierung
• Umweltorientierung
• Customer Relationship Managements

Akademische Einordnung und Teilbereiche des Marketing

Akademisch ist das Marketing im Bereich der speziellen BWL anzusiedeln, wobei das Marketingteilbereich Marketing-Management z.B. an der Universität Hamburg auch als Absatz bezeichnet wird und welcher zur allgemeinen BWL gehört.

• Marketing-Management (Marketingmanagement) bzw. Absatz als Teilbereich der ABWL
• Sales Management
• Social Networks and Marketing Communication
• Psychologische Theorien im Marketing
• Empirische Forschungsmethoden / Angewandte empirische Forschungsmethoden
• E-Business
• Medienmanagement

Interdisziplinarität findet besonders in Kombination mit (Teildisziplinen aus) Psychologie, Medienwissenschaft und Mathematik statt.

Marketing-Mix

→ Hauptartikel: Marketing-Mix

Das Marketing-Mix gilt als die einfachste und zugleich wirksamste Kombination von „Werkzeugen“ oder „Instrumenten“ zur praktischen Umsetzung von Marketingplänen in Unternehmen oder Non-Profit-Organisationen. Diese Tatsachen erklären die große Beliebtheit des Marketing-Mix in Theorie und Praxis.^[11] Im Jahr 1964 schlug Neil Borden zwölf Instrumente vor. Diese hat dann Jerome McCarthy zu vier Gruppen, den berühmten vier Ps, zusammengefasst. Es sind:

• Product (Produktpolitik)
• Price (Preispolitik)
• Promotion (Kommunikationspolitik)
• Place (Distributions- bzw. Vertriebspolitik)

Die wichtigste Aufgabe der Produktpolitik ist es, die konkreten Produktmerkmale wie zum Beispiel Qualität, Service, Technik-Niveau (im Bereich des Marketing meist: „Technologie“ genannt), Design und Zuverlässigkeit so zu gestalten, dass diese in der subjektiven Wahrnehmung der Zielgruppe attraktiv erscheinen. Dazu muss die Preispolitik herausfinden, welchen Preis die Kunden bereit sind, für diese Produktmerkmale zu zahlen. Es geht also bei diesen beiden Instrumenten des Marketing-Mix um das in den Augen der Kunden im Vergleich zum Wettbewerb attraktivste Preis-Leistungs-Verhältnis. Zur Preispolitik gehört auch die Gestaltung der Liefer- und Zahlungsbedingungen (Rabatte, Boni, Skonti, Preisnachlässe etc.). Die wichtigste Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, die Kunden über das eigene Angebot zu informieren und deren Kaufentscheidung zu beeinflussen. Dies erfolgt im Rahmen des sogenannten Kommunikationsmix. Dieses ist so zu gestalten, dass es die angestrebte Wirkung (Information und Überzeugung) mit möglichst geringen Kosten erzielt wird. Bei der Distributionspolitik geht es um die effiziente Gestaltung aller Aktivitäten auf dem Weg eines Produktes oder einer Dienstleistung vom Anbieter zum Kunden oder Anwender.^[12] Dabei unterscheidet man zwischen einer logistischen (Transport und Lagerhaltung) sowie einer akquisitorischen (Gewinnung und Bindung von Kunden) Distribution. Nach zeitgemäßem Marketingverständnis spricht man nicht mehr von Distributions-, sondern von Vertriebspolitik.^[13] Die primäre Aufgabe der Vertriebspolitik ist die effiziente Gestaltung der Vertriebsstrategie und des Vertriebsprozesses einschließlich Auswahl und Qualifizierung des Personals zur Förderung der Vertriebskompetenz.^[14]

Marketingkonzeption

Angesichts des rasanten sozialen und kulturellen Wandels soll eine Marketingkonzeption nach Philip Kotler eine Antwort auf die Frage geben: „... what philosophy should guide a company’s marketing efforts?“^[15] Das Marketing-Konzept der Unternehmensführung entstand nach Kotler in den 1950er Jahren. Demnach ist der Unternehmenserfolg in erster Linie von der Markt- und Kundenorientierung abhängig. Bei den historisch vorausgegangenen Perioden der Preis- und Produktorientierung ging es in erster Linie um die kostengünstige Massenfertigung preisgünstiger Produkte, die sich in einer Mangelwirtschaft, bei der die Nachfrage größer ist als das Angebot, quasi von selbst verkauften. Dagegen gilt in einer sogenannten Überflussgesellschaft (Angebot ist größer als die Nachfrage): „The marketing concept holds that the key to achieving orgnizational goals is being more effective than competitors in creating, delivering, and communicating superior customer value to your chosen target markets.“ ^[16] Und das sei nur möglich durch einen ganzheitlichen Ansatz, bei dem sämtliche Unternehmensfunktionen auf das Ziel der Markt- und Kundenorientierung ausgerichtet werden (ganzheitliches Marketing-Konzept). Die weitere Entwicklung des Marketing-Konzeptes führt zum Relationship Marketing, dessen primäres Ziel darin besteht, „to build mutually satisfying long-term relationships with … customers, employees, marketing partners (channels, suppliers, distributors, dealers, agencies), and members of the financial community (shareholders, investors, analysts). Marketers must respect the need to create prosperity among all these constituents”. ^[17] Mit anderen Worten: Auf die Verantwortlichen im Marketing kommen in Zukunft enorme Herausforderungen zu.

Marketingplan

Ausführlicheres zu diesem Thema findet man in dem separaten Artikel Marketingplan. Dabei handelt es sich um eine zielbezogene Anwendung des Marketingwissens. Ein typisches Lehrbuch zum Thema Marketing wie zum Beispiel das von Philip Kotler oder Heribert Meffert hat weit über 600 Seiten und wendet sich an eine breite, meist wissenschaftlich motivierte Zielgruppe. Damit wäre zum Beispiel ein Existenzgründer, ein Produktmanager oder eine Fach- und Führungskraft im Marketing überfordert. Abgesehen davon haben etwa zwei Drittel aller Führungskräfte einen technischen oder naturwissenschaftlichen Hintergrund und benötigen kompaktes, anwendungsbezogenes Marketingwissen um im Rahmen von Zielvereinbarungen einen Beitrag zum Unternehmenserfolg (gemessen zum Beispiel am Deckungsbeitrag, oder Kundenzufriedenheit) leisten zu können.^[18] Diese Aufgabe erfüllen verschiedene Publikationen zum Thema Marketingplan, wie sie zahlreich im Buchhandel oder bei Industrie- und Wirtschaftsverbänden erhältlich sind. Siehe dazu auch das Existenzgründerportal des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie.

Duales Führungskonzept

Unterschiedliche Auffassungen gibt es darüber, an welcher Stelle einer betrieblichen Struktur der Unternehmensbereich Marketing zu sehen ist. Das so genannte duale Führungskonzept zeigt, dass Marketing zwei grundlegende Funktionen hat:

1. neben anderen Funktionen wie zum Beispiel Einkauf und Produktion auf einer hierarchischen Stufe,
2. in der Unternehmensleitung

Das Marketing ist also nicht nur einer von vielen Unternehmenszweigen. Marketing als marktorientierte Unternehmensführung kommt im Zeitalter der Globalisierung höhere Bedeutung zu.

Es existieren mehrere Interpretationen des Marketing-Begriffs. So kann Marketing als gleichberechtigte Linieninstanz verstanden werden, die die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die Absatzmärkte gerichteten Unternehmensaktivitäten beinhaltet. Marketing kann auch als Unternehmensphilosophie interpretiert werden. Dabei beinhaltet Marketing die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens. Diese Interpretation weitet die Marktorientierung auf alle Personen und Funktionen aus, die den Erfolg eines Unternehmens auf dem Absatzmarkt beeinflussen. Die gleichzeitige Betrachtung beider Interpretationen, d. h. Marketing als gleichberechtigte Linieninstanz und als Unternehmensphilosophie, wird auch als „duales Führungskonzept“ bezeichnet.

Corporate Identity

Eine bedeutende Fragestellung im strategischen Marketing ist: Wie präsentiert sich ein Unternehmen als Ganzes gegenüber der Außenwelt und nach innen gegenüber den Mitarbeitern? Dazu wurde in den 80er Jahren das Konzept der Unternehmensidentität entwickelt. Die Corporate Identity (CI, Unternehmensidentität) mit ihren drei Teilaspekten Corporate Communication (CC), Corporate Design (CD) und Corporate Behaviour (CB) entwickelt systematisch ein einheitliches, prägnantes Erscheinungsbild des Unternehmens mit Außen- und Innenwirkung.

Innenwirkung

Mitarbeiter identifizieren sich mit ihrem Unternehmen. Es entsteht ein Wir-Gefühl: der Mitarbeiter von VW fährt idealerweise selbst zum Beispiel einen Golf und keinen Ford Focus.

Außenwirkung

Das Unternehmen wird nach außen einheitlich präsentiert. Dazu gehören operativ die Geschäftsausstattung mit Logo, Farbgebung, Typografie und Layoutvorgaben (Corporate Design) sowie eine strategisch als geschlossen wahrnehmbare Kommunikationspolitik, mit der die anderen Elemente des Marketing-Mix den Marktteilnehmern zugänglich gemacht werden.

Die kommunizierte Zusammengehörigkeit (Corporate Behaviour), die im Zusammenhang mit den anderen Bestandteilen der CI eine schlüssige und widerspruchsfreie Ausrichtung der Verhaltensweisen einer Organisation nach innen und außen darstellt, führt zu einer eindeutigen und unverwechselbaren Marktpräsenz. Wenn die CI stimmig ist, erscheint das Unternehmen glaubwürdiger.

Siehe auch: Werbung und Kommunikationspolitik

Marketingthemen im Überblick

Geläufige Erweiterung um wichtige benachbarte Funktionen

• Marktforschung und Meinungsforschung
• Engpasskonzentrierte Strategie^[19]
• Balanced Scorecard
• Qualitätsmanagement
• Controlling in der Spezialisierungsform Marketingcontrolling / Markttest (Controlling)
• Brand Management (Markenführung)
• Mitarbeitermanagement, Ausstattung- und Prozesspolitik im Dienstleistungsbereich

Marketingausrichtungen

Man unterscheidet grundsätzlich zwischen dem auf den Vertrieb der erstellten Leistungen bezogenen Absatzmarketing und dem Beschaffungsmarketing, das sich gezielt mit den auf Lieferanten bzw. Zulieferer gerichteten Aktivitäten befasst.

Den Besonderheiten der Handelsunternehmen, die (nach Schenk) typischerweise vier Märkte gestalten - Absatz-, Beschaffungs-, Konkurrenz- und interne Märkte^[20] -, widmet sich das Handelsmarketing als eigenständiger Forschungszweig. Entsprechend tritt für Handelsunternehmen an die Stelle des ursprünglich industriellen Konzepts der marktorientierten Unternehmensführung das Konzept der an vier Märkten orientierten Unternehmensführung.

Zu den vielfältigen Marketingausrichtungen zählen u. a.:

• Handelsmarketing (eigenständiges Marketing von Handelsunternehmen)
• Dienstleistungsmarketing
• Direktmarketing
• Geomarketing
• Ethno-Marketing
• Gender Marketing
• Interactive Branding
• Investitionsgütermarketing (B2B Business-to-Business)
• Konsumgütermarketing (B2C Business-to-Consumer)
• Stadtmarketing
• Guerilla-Marketing
• Technologiemarketing

Daneben existieren spezielle Ausrichtungen, die nicht direkt den klassischen Marketingausrichtungen zugeordnet werden, da sie nicht direkt einer Leistungserstellung und -vermarktung zuzuordnen sind:

• Marketing nach innen (im Rahmen der Corporate Identity)
• Non-Profit-Marketing (Politikmarketing)

Neuere Forschungsrichtungen

• Innerhalb der Neuroökonomie, um das Entscheidungsverhalten objektiv zu messen
• Verzahnung der Neuen Institutionenökonomie mit verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen

Siehe auch

• Diversity Marketing
• Fachkaufmann für Marketing
• Marketingkooperation
• Medienmarketing, Immobilienmarketing
• Strategische Marketing-Planung
• Vertriebsprozess

Eine (unvollständige) Übersicht der Teilbereiche des Marketings.^[21]

Literatur

• Mirko Düssel: Handbuch Marketingpraxis – Von der Analyse zur Strategie, Ausarbeitung der Taktik, Steuerung und Umsetzung in der Praxis, Cornelsen, Berlin 2006, ISBN 978-3-589-23664-0
• Franz-Rudolf Esch/Herrmann, Andreas/Sattler, Henrik: Marketing - Eine managementorientierte Einführung, Vahlen Verlag, München ²2008, ISBN 978-3-8006-3488-0.
• Otto Walter Haseloff: Marketing für Innovationen. Ausbreitung, Akzeptierung und strategische Durchsetzung des Neuen in Wirtschaft und Gesellschaft. Saveso, Verlag Auditorium, 1989, ISBN 3-9051-2013-5
• Christian Homburg, Harley Krohmer: Marketingmanagement, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2. Aufl., 2006, ISBN 978-3-8349-0289-4.
• Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Friedhelm Bliemel: Marketing-Management – Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. Aufl., Pearson Studium, München 2007, ISBN 978-3-8273-7229-1.
• Heribert Meffert, Christoph Burmann, Manfred Kirchgeorg: Marketing, 10. Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden 2008, ISBN 978-3-409-69018-8.

Weblinks

 Wiktionary: Marketing – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen

 Commons: Marketing – Sammlung von Bildern, Videos und Audiodateien

 Wikiquote: Marketing – Zitate

• Erste wissenschaftliche Behandlung des Handelsmarketings
• Glossar

Einzelnachweise

1. ↑ Meffert entwickelt diese Definition aus 15 verschiedenen Vorschlägen als Synthese. Siehe: Meffert, H. u.a., Marketing, 10. Auflage, Wiesbaden 2008, S. 10 ff.
2. ↑ Schierenbeck, H., Grundzüge der Betriebswirtschaftslehre, 17. Auflage, München 2008, S. 231 ff.
3. ↑ Pelz, W., Strategisches und Operatives Marketing, Norderstedt 2004, S. 3 ff.
4. ↑ Peter Runia, Frank Wahl, Olaf Geyer, Christian Thewißen: Marketing, Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, München, 2005, S. 4
5. ↑ vgl. Nieschlag, Dichtl und Hörschgen (1985); zitiert von Peter Winkelmann
6. ↑ Deutscher Marketingverband „Wir über uns“; Abruf am 12. Dezember 2008; zitiert nach Franz-Rudolf Esch
7. ↑ Hans-Otto Schenk: Marktwirtschaftslehre des Handels, Wiesbaden 1991, S. 201.
8. ↑ Rainer Olbrich: Marketing: Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung, Springer, 2. Auflage, 2009, ISBN 3-540-23577-9, Seite 12
9. ↑ Manfred Bruhn: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation: Strategische Planung und operative Umsetzung, Schäffer Pöschel, 5. Auflage, ISBN 978-3-7910-2878-1, Seite 5- 7
10. ↑ Thommen, Jean-Paul / Achleitner, Ann-Kristin: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Wiesbaden: Gabler, 6. Auflage, 2009, S. 131-132
11. ↑ Shapiro, B.P., Rejuvenatin the Marketing Mix, in: Harvard Business Review, September-October 1985, S. 4
12. ↑ Pelz, W., Strategisches und Operatives Marketing, Ein Leitfaden zur Erstellung eines professionellen Marketing-Plans, Norderstedt 2004, S. 80 ff.
13. ↑ C. Homburg, & H. Krohmer, Marketingmanagement, 3. Auflage, Wiesbaden 2009, S. 829
14. ↑ P. Kotler & K Keller, Marketing Management, 13. Auflage, Upper Sadddle River: Prentice-Hall 2009, S. 415 f. und 556 f.
15. ↑ Kotler, P. & Keller, K.L., Marketing Management, 13th edition, Upper Saddle, New Jersey, 2009, S. 18
16. ↑ Kotler, P. & Keller, K.L., Marketing Management, 13th edition, Upper Saddle, New Jersey, 2009, S. 19
17. ↑ Kotler, P. & Keller, K.L., Marketing Management, 13th edition, Upper Saddle, New Jersey, 2009, S. 19
18. ↑ Pelz, W., Strategisches und Operatives Marketing, Ein Leitfaden zur Erstellung eines professionellen Marketingplans, Norderstedt 2004, S. VII
19. ↑ Herbert Gross, „Die Chancen ändern sich“ – Düsseldorf und Wien, 1976
20. ↑ Hans-Otto Schenk: Marktwirtschaftslehre des Handels, Wiesbaden 1991, S. 199–210.
21. ↑ Institut für Marketing und Medien. Universität Hamburg. Abgerufen am 25. September 2010.