Zielpublikum

Eine Zielgruppe im Bereich Marketing ist eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, an die sich Werbung oder ein anderes Mittel der Kommunikationspolitik eines Unternehmens richtet. Insbesondere Massenmedien und Veranstaltungen richten sich an eine Zielgruppe, wie zum Beispiel den Leser oder Hörer als Konsument, aber auch an Teilnehmer.

Beschreibung

Die Beschreibung einer Zielgruppe erfolgt eher traditionell und vergleichsweise einfach über soziodemografische Merkmale (wie zum Beispiel Alter, Familienstand, verfügbares Haushaltseinkommen, geographisches Gebiet nach Nielsengebieten etc.), gelegentlich aber auch – und das mit mehr Aufwand – über ihre psychografischen Merkmale (wie zum Beispiel Einstellungen und Werte mit dem daraus resultierenden Konsumverhalten, Vorlieben, Statusbewusstsein, Offenheit, ästhetisches Empfinden etc.).

Ausschlussmerkmale sind nicht Bestandteile einer Zielgruppenbeschreibung. Es werden höchstens Abgrenzungen formuliert aber nicht, wer nicht zur Zielgruppe gehört.

Die Untersuchung bestimmter Zielgruppen ist Aufgabe der Marktforschung. Ihr Ziel ist die Untersuchung von Zielgruppen, an die sich später einzelne Produktentwicklungen (also das Entwickeln neuer bzw. veränderter Leistungsangebote) und die entsprechende Kommunikationsmaßnahmen richten. Die sorgfältig formulierte Zielgruppenbeschreibung ist für die nachgelagerte Produktpolitik und die Marktkommunikation, zum Teil auch für die Preispolitik im Marketing eines Angebotes von grundlegender Bedeutung.

Die individualisierte Ansprache von Zielgruppenteilnehmern ist Bestandteil der Verkaufstechnik und der praktischen Verkaufspsychologie. Über Motivationskonzepte wie der Maslowsche Bedürfnispyramide und verschiedene Dominanzstrategien wird versucht, den potentiellen Kunden passgenau anzusprechen und mit der zu verkaufenden Leistung zu identifizieren.

Negativ macht eine ungenaue Zielgruppendefinition die Zusammenarbeit mit den entsprechenden Bereichen im Unternehmen mitunter sogar unmöglich, da eine Werbeagentur beispielsweise die Elemente der Gestaltung unbedingt auf die Merkmale einer Zielgruppe abstimmen muss, um sie tatsächlich auch zu erreichen. Anders gesagt ist die Zielgruppenbestimmung das Fundament jedes Marketings beziehungsweise muss aus der Produktentwicklung zurück extrahiert werden, bevor an ein erfolgreiches Konzept für die Marktkommunikation gedacht werden kann. Von daher kann es für ein Produkt oder ein und dieselbe Dienstleistung auch durchaus mehrere, klar voneinander abgegrenzte Zielgruppen geben.

Zielgruppendefinition in der Kommunikationspolitik des Marketing

Dieser Artikel oder Abschnitt besteht hauptsächlich aus Listen, an deren Stelle besser Fließtext stehen sollte.

Notwendigkeit der Zielgruppendefinition

Die regelmäßige Zielgruppendefinition ist für eine erfolgreiche Kommunikationspolitik unerläßlich und hat in den vergangenen Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Der Zuwachs der Bedeutung ist zu erklären durch:

Veränderung der Wettbewerbsbedingungen:

• Sättigungserscheinungen am Markt
• Marktfragmentierung
• Wechsel vom techn. geprägtem Produkt- zum Kommunikationswettbewerb

Veränderung der Kommunikationsbedingungen:

• Reizüberflutung/Information overflow
• Trend zur Bildkommunikation und Instrumentevielfalt
• Hybrides Konsumentenverhalten

Schritte der Zielgruppendefinition

Anforderungen an die Kriterien der Zielgruppendefinition:

• Kaufverhalten und Verwendungsrelevanz
• Aussagekraft/Kommunikationsrelevanz
• Erreichbarkeit
• Zeitliche Stabilität
• Messbarkeit

Zielgruppenidentifikation:

• Beobachtung des Marktes und Entwicklung der primären Segmentierungskriterien
• Segmentierung des Marktes in grobe Segmente (Grobsegmentierung)

Zielgruppenbeschreibung:

• Charakterisierung der passiven Segmentierungskriterien
• Feinsegmentierung

Analyse der Zielgruppen auf Erreichbarkeit und Auswahl:

• Analyse der Erreichbarkeit, durch Analyseverfahren und Instrumente
• Auswahl der attraktivsten Zielgruppe(n)

Kriterien der Zielgruppenidentifikation

Im B2C-Markt

• Demographische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstatus, Wohnort usw.)
• Sozioökonomische Merkmale (Bildungsstand, Gehalt, Beruf usw.)
• Psychographische Merkmale (Einstellung, Motivation, Meinung usw.)
• Kaufverhalten (Preissensibilität, Kaufreichweite usw.)

Im B2B-Markt

• Organisatorische Merkmale (Unternehmensgröße, Unternehmensstandort, Marktanteil usw.)
• Ökonomische Merkmale (Finanzen, Liquidität, Bestände usw.)
• Kaufverhalten des Unternehmens (Zusammenführende Buying Center, Lieferantentreue, Kaufzeitpunkt usw.)
• Charakteristika der Entscheidungsträger der Unternehmen (Informationssammlung, Zeitdruck, Innovationsfreudig usw.)

Eine Zielgruppendefinition könnte z. B. sein:

Die Zielgruppe für Beamer in Deutschland umfasst geschlechtsneutral internationale Marktteilnehmer im Alter von 28 bis 48 Jahren mit einem verfügbaren Jahreseinkommen ab ca. 20.000 Euro, die vorwiegend beruflich als Weiterbildner tätig sind, im häuslichen Bereich gesteigerten Wert auf hohe Darstellungsqualität von Video- oder Fernsehdarstellung legen, im gastronomischen Bereich als Pächter bzw. Eigentümer einer Schankstelle Gäste betreuen sowie gewerbliche Abnehmer in vorgenannten Bereichen und Hotels ab drei Sterne Kategorisierung. Geographisch kann eine erhöhte Präsenz in Ballungszentren angenommen werden.

Beispiele für Zielgruppen sind

• WOOF (Akronym für Well off older Folks), besserverdienende Senioren
• Sinus-Milieus (Verortung nach sozialer Lage, Grundorientierung und gesellschaftlichen Auffassungen)
• SOHO (Small Office, Home Office)
• DINK (Akronym für Double income no kids), kinderlose Doppelverdiener

Kritik an werberelevanten Alterszielgruppen

Einschaltquoten der werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen gelten im Medienbereich (Rundfunk) als zweite relevante Messgröße als „Hauptzielgruppe“ neben der Gesamtreichweite. Kritisiert wird die Quotenerhebung der „Hauptzielgruppe“, die ihren Ursprung in der Entwicklung des amerikanischen Fernsehmarktes Ende der 1950er Jahre hat. Dort hatte der Fernsehsender ABC nach Reichweitenverlusten auf ein jüngeres Publikum gesetzt und eine bessere Werbevermarktung dank der neuen Zielgruppendefinition ermöglicht. Der frühere RTL-Vermarktungschef Uli Bellieno unter Helmut Thoma setzte in Deutschland ein vergleichbares Instrumentarium durch.^[1]

Kritikpunkte sind unter anderem, dass die Zielgruppe der über 50-jährigen willkürlich ausgeblendet werden, obgleich sie weiterhin arbeiten und konsumieren. So würden demographische Entwicklungen und die zunehmende Kaufkraft im Alter unberücksichtigt bleiben. ^[2]

siehe auch: Werberelevante Zielgruppe

Einzelnachweise

1. ↑ Privatsender - Milliardendeals durch erfundene Zielgruppe Videobeitrag des Medienmagazins Zapp
2. ↑ „Zapp“ - Gescheiterter Versuch, RTL zu entlarven Kommentar des Medienmagazins DWDL.de

Literatur

• Haedrich, Holger: Zielorientierte Segmentierung, St.Gallen 2000. (auch online)

Weblinks

• Dieter K. Müller: „Kaufkraft kennt keine Altersgrenze“ - Ein kritischer Beitrag zur Werberelevanz von Alterszielgruppen